Londen.
...

Londen.In zijn jongste bestseller Cannibals with forks. The Triple Bottom Line of 21st Century Business vraagt John Elkington zich af of het vooruitgang is "wanneer een kannibaal met mes en vork eet". Het antwoord van de voorzitter van het Londens organisatie-adviesbureau SustainAbility is een klaar en duidelijk ja. Duurzaam kapitalisme is volgens hem mogelijk zolang de ondernemers zich houden aan de driedubbele ondergrens van economische welvaart, milieuvriendelijke kwaliteit en sociale rechtvaardigheid. Sinds het Brundtland-rapport in 1987 - Our Common Future - praat iedereen over "duurzame ontwikkeling". De officiële definitie daarvan luidt een veranderingsproces waarin de exploitatie van hulpbronnen, de richting van investeringen, de oriëntatie van de technologische ontwikkeling en de institutionele verandering afgestemd zijn op zowel de huidige als de toekomstige noden. John Elkington: "Tot nu toe concentreren de ondernemingen zich louter op de financiële en milieuvriendelijke prestaties van hun activiteiten. Maar deze eco-efficiëntie (zie ook Trends van 8 mei 1997) gaat niet ver genoeg. Duurzame ontwikkeling heeft ook een ethische dimensie. Veel bedrijfsleiders huiveren echter nog voor deze stap. Zij beschouwen de roep om sociale rechtvaardigheid als een Trojaans paard om het socialisme of zelfs communisme opnieuw in te voeren. Dat is echter overdreven. Toch hebben deze sceptici gedeeltelijk gelijk. Duurzame ontwikkeling ontketent een echte, culturele revolutie in de ondernemingen. Maar de industrie kan het derde milennium niet overleven zonder haar rol van corporate citizenship - goed burgerschap - te spelen." Bedrijven trekken lessen uit foutenPro-actieve bedrijven - hoofdzakelijk multinationals - nemen het voortouw. Na de controverse van de Brent Spar en de executie van de Nigeriaanse mensenrechtenactivist Ken Saro Wiwa beseft Shell de ethische aspecten van duurzame ontwikkeling. Zonder goedkeuring van de publieke opinie kunnen zij de verkoop van hun producten op termijn vergeten. Dankzij de globalisering van de economie en de groei van de telecommunicatie is de macht van een consumentenboycot groot. John Elkington: "Net twee jaar geleden veranderde Shell van strategie. Sindsdien raadpleegt de Nederlandse oliereus milieuverenigingen en mensenrechtenorganisaties voor gevoelige projecten. Ook verdedigt John Browne - gedelegeerd bestuurder van British Petroleum (BP) - de CO2-belasting, die de Britse regering begin deze maand tijdens de bespreking van haar begroting voorstelde. De multinational trekt nu resoluut de kaart van hernieuwbare energie."Door de economische recessie en de Golfoorlog deemsterde begin dit decennium de internationale druk van de groene thema's op het bedrijfsleven weg. Waarom zouden de ondernemingen nu het geweer van schouder veranderen? "De ethische ommezwaai van de pioniers van de duurzame ontwikkeling kadert in hun nieuwe aanpak van risico-analyse," zegt John Elkington. "Net zoals de klassieke veiligheidscampagnes ongelukken trachten te voorkomen, willen zij de kans op een gezichtsverlies bij de publieke opinie tot een minimum beperken. Zo evolueren de discussies in de voedingsindustrie langzaam maar zeker van recycleerbare verpakkingen naar levenscyclusanalyse (LCA). Het Deense farmabedrijf Novo Nordisk schakelde bijvoorbeeld volledig over op alternatieven toen bleek dat hun enzymes in detergenten allerlei allergieën veroorzaakten en zij op enkele maanden tijd de helft van hun marktaandeel verloren. Ook bij Procter & Gamble onderzoekt een speciale Task Force in opdracht van de raad van bestuur hoe ze hun producten kunnen aanpassen om tot een duurzame ontwikkeling te komen. Zelfs sportschoenengigant Nike verbiedt nu kinderarbeid bij haar onderaannemers in de Derde Wereld." Ondernemingen leren snel uit hun fouten. Volgens de Canadese drukkingsgroep Environics, die jaarlijks een enquête over de publieke opinie in dertig landen publiceert, wint het milieustandpunt opnieuw veld, zelfs in landen zoals Chili. Ook Lester Brown van het Worldwatch Institute ziet een belangrijke doorbraak in duurzame ontwikkeling. Het duurt altijd minstens één generatie vooraleer nieuwe ideeën tot structurele veranderingen leiden. In België daarentegen raakt deze nieuwe trend maar moeilijk van de grond. "Begrijpelijk als je beseft dat Brussel - de hoofdstad van Europa - nog altijd haar afvalwater ongezuiverd in de Zenne loost," zegt John Elkington.Vrije keuze van de consumentDe eco-efficiëntie boekt bij bedrijven over het algemeen goede vooruitgang. Maar duurzame ontwikkeling is meer dan een verbetering van het energierendement of een vermindering van de schadelijke emissies.Nu komen we aan het moeilijke punt dat het productieproces - zeg maar de levensstijl - grondig aangepast moet worden, aldus John Elkington. "Zo raak je onmiddellijk de sociale en ethische aspecten van de problematiek. Een nieuwe, jonge generatie van ondernemers en kaderleden beseft het belang van duurzame ontwikkeling. Toen wij in 1978 Environmental Data Services oprichtten, kostte het ons negen maanden om de deur van een bedrijf te openen om over het milieu te praten. Nu beschikt praktisch elke firma over een milieumanager en zijn het de raden van bestuur zelf, die bij ons komen aankloppen om een strategie voor duurzame ontwikkeling uit te werken." Duurzame ontwikkeling belangt immers iedereen aan: de werkgever, de werknemer, de consument, de buurtbewoner, de leverancier, de aandeelhouder en de financiële dienstverlener. "Daarom hoort duurzame ontwikkeling tot de strategische taken van de top," zegt John Elkington. "Sommige pioniers beseffen dat. Zo benoemde Shell Chemicals onlangs James Smith tot vice-president Portfolio and Sustainable Development. Hij is met andere woorden verantwoordelijk voor het duurzaam ontwikkelen van de zeventien business units van de groep. Maar niet iedereen houdt deze voornemens vol. Ondanks al hun puike resultaten op milieuvlak, doekte Monsanto twee weken geleden haar departement "Sustainable Development" op. De groep kampt dan ook met grote moeilijkheden na het mislukken van de fusie met American Home Products en de recente geruchten van een mogelijke overname door Du Pont." Na achttien maanden samenwerking verbrak SustainAbility begin dit jaar haar contract met Monsanto. John Elkington: "Hoewel je theoretisch het genetisch gemanipuleerd voedsel als een duurzame ontwikkeling kunt beschouwen, houdt Monsanto geen rekening met de gevoelens van de publieke opinie in Europa. Monsanto is overtuigd van haar grote gelijk en denkt dat iedereen zal volgen. Maar dat is lang niet zeker. Als gevolg van de gekkekoeienziekte staat de bevolking op het oude continent huiverachtig tegen deze nieuwe ontwikkeling. In tegenstelling tot de Verenigde Staten bestaat hier geen streng en uitgebreid overheidsorgaan als de Food and Drug Administration (FDA) om de kwaliteit van het voedsel grondig te controleren. Bovendien behoudt de consument graag de vrije keuze. Als één bedrijf zijn visie opdringt, slaan vele gebruikers tilt." Nu wereldwijdeen deregularisering plaatsvindt, wint de politieke rol van bedrijven aan belang. "Hoewel ondernemingen niet democratisch zijn, dragen zij toch een maatschappelijke verantwoordelijkheid," zegt John Elkington. "Niet alleen wat hun aanbod van producten en diensten betreft, maar ook qua werkgelegenheid. Daarom hebben zij er alle belang bij hun driedubbele ondergrens - economische welvaart, milieuvriendelijke kwaliteit en sociale rechtvaardigheid - te respecteren. Door de globalisering van de economie zullen zij anders hun marktpositie verliezen." John Elkington, Cannibals with forks. The Triple Bottom Line of 21st Century Business, New Society Publishers, 1998.ERIC POMPEN