De commercie overspoelt de apotheek

Apotheken lijken stilaan op gezondheidssupermarkten. De officina’s staan vol met promotiemateriaal van op het eerste gezicht gewone producten. Of bedriegt de schijn?

Een gemiddelde apotheek in een Vlaamse stad. Van op grote affiches en etalagestickers lacht een fraai gebruinde dame in bikini de klanten toe. De mevrouw wil de apotheekklanten wijzen op de kwaliteiten van Bergasol, de zonneproductenlijn van Omega Pharma. Wat verder in de apotheek liggen Pampers, Olvarit-babyvoedings-potjes en Oral-B-tandenborstels. Een grote sticker van Pharmalens op het raam maakt voorbijgangers erop attent dat niet alleen de opticien contactlenzen kan leveren, maar ook de apotheker. Gillette heeft er zijn scheerspullen voor meneer en mevrouw. Dezelfde die ook bij Carrefour in het rek staan.

Gillette? Op het eerste gezicht lijkt dat vreemd. Maar Gillette maakt behalve Duracell-batterijen en Braun-scheerapparaten ook tandverzorgingsproducten onder de merknaam Oral-B. En Oral-B vindt u sowieso in de apotheek…

Voor luiers naar de apotheker

Erik Beerten van de communicatieafdeling van de Algemene Pharmaceutische Bond (APB), is er zich van bewust dat sommige apotheken het uitzicht krijgen van “bollenwinkels”. Daarom wil hij samen met de overheid grenzen afbakenen. “We willen komen tot een positieve lijst, een opsomming van wat er echt thuishoort in een apotheek.”

Horen Pampers daar dan te staan? Kunnen ouders die niet beter kopen in een supermarkt, waar ze trouwens ook nog eens goedkoper zijn? Pierre Sohet is commercieel manager voor farmacieproducten bij P&G, onder meer de maker van Pampers. Hij zegt dat P&G via de apotheek toch vooral speciale producten aan de man brengt. Hij verwijst onder meer naar de Richardson Vicks-producten , de micro, een wegwerpluier voor pasgeboren of te vroeg geboren baby’s, en de sensitive, een luier met een hypoallergeen product, bedoeld voor kinderen met rode billetjes en een gevoelige huid. “Dergelijke artikelen verdelen we niet bij de grote retailers. Voor hen is dat een te kleine business. Voor de apotheek is het een extra product.”

In ieder geval groeit de omzet van P&G bij de apothekers gestaag. Er is sprake van een vooruitgang van 10 % op jaarbasis.

Ook de Bergasol-zonneproducten van Omega Pharma waren tijdens de zomermaanden prominent aanwezig in de apotheek. “En terecht,” zegt Laurent Bendavid, marketingmanager van Omega Pharma. “Meer en meer mensen zien de zon als een gezondheidsprobleem en willen dus speciale beschermingsproducten. Alleen een apotheker kan de klant bijstaan met raad. Advies dat je niet krijgt in de grootdistributie en ook niet in de parfumerie, omdat ze daar met klassieke verkoopsters werken.”

Omega Pharma is de nummer twee in de sector van de zogenaamde parafarmaproducten, na L’Oréal (met de merken Vichy en Roc). Laurent Bendavid: “We móéten zichtbaar zijn in de apotheek. Voor officiële geneesmiddelen zijn er beperkingen en regels op het vlak van communicatie. Maar Bergasol is geen geneesmiddel en dan kan er meer. Natuurlijk, de oppervlakte is beperkt, een apotheek is geen Carrefour en ook geen parfumerie.”

Primeert de kassa?

Toch is het aandeel van de parafarmacieproducten in de omzet van apothekers veel kleiner dan u op basis van de commerciële aankleding van de gemiddelde officina zou verwachten.

Apotheker Filip Babylon, voorzitter van de Algemene Pharmaceutische Bond: “De kernactiviteit van een apotheek blijft geneesmiddelenverkoop. Een apotheker haalt gemiddeld zeventig procent van zijn omzet uit medicamenten die op voorschrift worden afgeleverd. Twintig procent komt van adviesgeneesmiddelen ( nvdr – een patiënt komt binnen met klachten en na een bevraging raadt de apotheker hem een product aan; de over-the-counter-geneesmiddelen of vrij verkrijgbare geneesmiddelen vallen daar ook onder). Dus negentig procent van de omzet situeert zich daar. De overige tien procent komt van de parafarmacie, van gezondheidsgerelateerde producten.”

Opvallen doen ze in ieder geval wel, die tien procent. Babylon: “We proberen daar geleidelijk wat aan te doen. We hebben het afgelopen jaar bijvoorbeeld geprobeerd om de zichtbaarheid van de vrij verkrijgbare producten te vergroten. Maar omdat geneesmiddelen niet in de vrije ruimte mogen – en ook de promotie ervoor niet – is er voor de producenten van niet-geneesmiddelen een opportuniteit.”

Babylon wijst er wel op dat de meeste van de aangeboden producten met gezondheid te maken hebben. “Er moet een meerwaarde zijn. De hypoallergene babyvoeding is bijvoorbeeld niet verkrijgbaar in de grootdistributie. En zonneproducten vergen een woordje uitleg.”

Maar Babylon geeft ook toe dat er soms artikelen in de apotheken staan die er eigenlijk niet thuishoren. “Op dat moment hebben we een probleem. De fabrikant misbruikt dan het imago van ons distributiekanaal voor producten die daar niet horen. En er zijn mensen in de sector die de zaken veel commerciëler benaderen dan wij eigenlijk wensen. Zij zijn meer geïnteresseerd in de kassa.”

Ad van Poppel

“We willen komen tot een positieve lijst, een opsomming van wat er écht thuishoort in een apotheek.”