De buik is baas

Vormt het buikgevoel – het thema van het congres van de Stichting Marketing dit jaar (‘Basic Instinct’) – de spreekbuis van de marketeer? Of van de consument? Jan Callebaut, EEn van de sprekers op het congres, belicht voor Trends wat de consument drijft.

Het buikgevoel van de marketeer. Daarrond lijkt het op het congres van de Stichting Marketing op vrijdag 4 en zaterdag 5 december allemaal te draaien. Maar wat denkt de consument? Jan Callebaut, directeur van Censydiam, het onderzoeksbureau dat peilt naar wat de consument drijft, stelt: “Wat is ‘basic instinct’? Het is in leven blijven, zich handhaven in het leven, niet meer dan dat. De consument is er voortdurend mee begaan. Het is een complex gegeven, het draait om de connecties met andere mensen, om relaties leggen of consolideren. Soms is het paradoxaal. De consument heeft trouwens soms meerdere persoonlijkheden in zich.”

De opdracht voor de marketeer? Wat een bedrijf op de markt brengt, moet de consument helpen zijn behoeften te bevredigen. “Ik geloof niet in het creëren van behoeften,” aldus Callebaut, “wel in het bieden van oplossingen om die behoeften te bevredigen.”

Moeten marketeers dan iets ‘unieks’ kunnen bieden – the unique selling proposition? “Dat is achterhaald,” reageert Callebaut. “Het idee van marketinggoeroe Philip Kotler stamt uit het begin van de jaren zestig.” De vraag is veeleer of producten nog écht verschillend kunnen zijn. Het onderscheid is niet alleen technisch, maar ook – en vooral – subjectief. Een deel van het product is de sfeer die erom heen hangt, weet Callebaut. “Een hamburger van McDonald’s heeft te maken met vlees én met de sfeer errond. Precies dat type van ‘hogere’ motieven maakt deel uit van het dagelijkse leven én van het basic instinct.”

Wat maakt dan het verschil? Het situeert zich op het niveau van het merk en dat wordt niet gemaakt door de marketeer, maar door de consument. Als het om objectieve criteria gaat, zijn producten onderling verwisselbaar, maar dat zijn ze niet als merk. “Op dat vlak zijn er grote verschillen. Bij bepaalde merken heb je als consument meer ‘authentieke’ gevoelens en dat vormt een deel van het plezier. Je koopt iets omdat je er beter van wil worden. Binnen een seconde voel je dat aan. Met productdifferentiatie heeft het weinig te maken.”

Een merk kan zeer sterk zijn. Dat ondervond Coca-Cola in 1985 maar al te goed met de komst van de New Coke. Het product werd in smaaktests beter gepercipieerd dan de Coca-Cola die toen op de markt was én dan aartsrivaal Pepsi-Cola. Maar al vroeg bleek uit de research dat er zich een anti-‘New Coke’-reactie ontwikkelde, toen bleek dat de oude Coke niet langer zou blijven bestaan. Maar, zoals het boek over Robert Goizueta (de in 1997 overleden Coca-Cola-topman) I want the World to buy a Coke schrijft, legde men het onderzoeksresultaat naast zich neer. Toen New Coke daadwerkelijk werd gelanceerd, toonde het Amerikaans publiek zich furieus. Coca-Cola heeft veel geleerd uit die episode, stelt Jan Callebaut – zijn bedrijf werkt onder meer voor The Coca-Cola Company. Vandaag houdt het bedrijf wél rekening met de subtiliteiten die leven bij de consument.

Een ander voorbeeld is Heineken-pils. Callebaut: “In blind-tests is dat niet noodzakelijk het beste bier. Maar Heineken heeft veel meer dan kan blijken uit een smaaktest. Wie in de VS een Heineken bestelt, heeft het gevoel er een betere levensstijl op na te houden dan wie een Budweiser vraagt. Dat is een deel van het instinct.”

Is het met andere woorden moeilijk om de drijfveren van de consument te achterhalen? “Neen,” zegt de marktonderzoeker, “zolang men de juiste vragen stelt. De waarom-vraag is verleidelijk, maar daar kan de consument onmogelijk op antwoorden, want zo logisch zit hij niet in elkaar. Hij heeft paradoxale behoeften. Hij is een multipersoonlijkheid.” Een voorbeeld: de hele week volgt iemand nauwgezet dieet en op zaterdagavond krijgt hij een onweerstaanbare trek in lekkere, vette frites. Objectief gezien kan dat niet, maar het gebeurt. ‘Het recht van de consument om paradoxaal te zijn’, zegt Callebaut.

De marketeer

moet er rekening mee houden en mag zich niet laten verblinden door het nieuwe of vernieuwde product. Zo herinnert Callebaut zich een onderzoek voor de krant De Standaard over de opmaak van de binnenlandpagina’s. Op vraag van de redactie moest het bureau de respondenten een examen afnemen. “Het uitgangspunt was dat aan die studie alleen mensen konden meewerken die op de hoogte waren van de staatshervorming en die zeven op tien haalden op tien vragen daaromtrent. Om twaalf mensen te vinden, hebben we meer dan duizend abonnees gebeld. Nadien hebben we een ander onderzoek uitgevoerd.”

Krijg je op die manier geen vertekend beeld van de consument? Geen enkele consumentenstudie kan het absolute bevatten, stelt Callebaut, een studie is eerder benaderend. Bij elke analyse die men uitvoert, dreigt het gevaar dat er waardeoordelen binnensijpelen via de taal, die zeer evaluatief is. De mens stuurt zijn gedrag echter niet op basis van de taal, maar van gevoel. Daarom werd een computerprogramma uitgewerkt dat een bepaalde kleur geeft aan de uitlatingen van de consumenten. In een interview – waarvoor Censydiam drie uur tijd neemt – krijgt elke uitspraak een kleur. Op die manier komt de rijkdom van de paradoxen beter naar voren en is er een genuanceerder resultaat.

Unique satisfaction proposition

Marketeers zijn natuurlijk ook ‘maar’ mensen. Maar intuïtie in marketing mag. De grote ‘creatieven’ moeten immers beschikken over het vermogen zich in andere mensen in te leven. Callebaut: “Een kunstenaar is geen goede reclamemaker. Die denkt aan zelfexpressie. Een creatief heeft een tolkenrol, hij moet aanvoelen.”

Door zich in te leven, moet de marketeer de juiste vragen opsporen die hij laat onderzoeken. “Dan kan je zien wat aan satisfactie te verkopen valt,” zegt Callebaut. “Dat is uiteindelijk het enige wat je verkoopt. Ook voor business-to-businessmarkten is dat het geval. Een studie in verband met technische instrumenten bij cardiologen wees uit dat ook zij een subjectieve agenda naleven.”

Het ouderwetse unique selling proposition kan dus vervangen worden door het nieuwe unique satisfaction proposition? Callebaut: “Eigenlijk wel. We helpen mensen om een oplossing te vinden. Misschien gaat het zelfs om dezelfde producten. Maar is dat bedrog? In mijn definitie niet.”

Callebaut haalt het voorbeeld aan van het VRT-programma TerZake in de verpakking van TV2 en in die van Canvas (Censydiam was actief betrokken bij de opsplitsing van de VRT in TV1, KetNet en Canvas). De programma’s van de openbare omroep verschillen in wezen niet veel van die van vóór de aanpassing. Maar aan de perceptie is iets veranderd. “Er is niet langer de mikmak van FC De Kampioenen én TerZake op eenzelfde zender. Vandaag kan je een aflijning maken en kan je stellen ‘Ik heb naar Canvas gekeken’. Er is houvast, en dat vormt een deel van de bevrediging. De verpakking.”

AD VAN POPPEL