De buffelstoot van Red Bull

Het gaat goed met Stefaan Bettens. Na een drukke zomer maakt de Belgische invoerder van godendrankjes als Red Bull en Carpe Diem zich op voor alweer een stomend seizoen. Over het charisma van een blikje. En: “Ik verkoop veel aan vrouwen.”

S alzburg Airport. Eind augustus. Op de rode loper flitsen Oostenrijkse fotografen elkaar blind. Stuntmannen als Niki Lauda en Buzz Aldrin (de tweede man op de maan) treden er aan, net als jetsetfiguren à la Albert van Monaco en DJ Ötzi (die u kent van de après ski-song ‘Ich bin der Anton aus Tirol’). Zelfs voetbalgoeroe Franz Beckenbauer is van de partij, net als een plaatselijke pornoster, ene Dolly Buster. Neen, dit is niet Oscar Night in Hollywood, dit is een evenement van Red Bull, Oostenrijks exportproduct nummer één.

Dietrich Mateschitz, de man achter Red Bull, heeft zijn gasten uitgenodigd naar de luchthaven van Salzburg om er onder meer een architecturaal hoogstandje te presenteren: zijn gloednieuwe, modernistisch ogende Hangar-7, die dienst kan doen als museum voor zijn schare privé-vliegtuigen, onder meer een DC-6 die ooit heeft toebehoord aan maarschalk Tito. In de hangar wordt voor de gelegenheid een exclusieve compositie van Stockhausen opgevoerd, door een Helicopter String Quartet. Vier violisten die in evenveel helikopters hun ding doen, met als resultaat: een prachtig en bijwijlen surrealistisch samenspel van strijkinstrumenten en propellers tegen een haast onwezenlijk decor van helikopters, opstijgende vliegtuigen en bergen. En er wordt nog meer gevlogen: na de Stockhausen-compositie start zowaar een vliegshow onder de naam Taurus Rubens, waarbij goden en mensen in de traditie van Ovidius de revue passeren, soms als mens, soms als vliegtuig, zoevend of snerend door de ruimte.

“Zoiets doe je maar één keer,” zegt Stefaan Bettens, zaakvoerder van Jet Import, de Belgische importeur van Red Bull. “Toch was het een typisch Red Bull- event, en wel omdat men hier weer eens onbewandelde paden betreedt. Je moet het toch maar durven om een luchtshow op die manier te brengen en tegelijk ook een portie Stockhausen op het publiek los te laten. Vanuit het establishment lijkt zo’n event bij het haar getrokken, maar uiteindelijk was dit de verwezenlijking van een droom van een man die met een energiedrank als Red Bull iets ongelooflijks heeft neergezet.”

De cijfers? In 2002 een wereldwijde verkoop van maar liefst 1,2 miljard dollar. Red Bull is te koop in meer dan zeventig landen, en jaarlijks gaat er zo’n miljard blikjes over de toonbank. België staat mee vooraan in de lijst van toplanden, en uiteraard zit Bettens daar voor iets tussen. “Maar,” zegt hij snel, “maak maar geen artikel over mij, ik sta niet zo graag in the picture. Wat twaalf jaar geleden begon als een onemanshow is vandaag puur teamwork.”

Toch moet gezegd dat hij de man is achter de vele Red Bull-evenementen in België. De RB Lake Jam in Nazareth, de RB Swoop in Knokke, de zeepkistenrace in Francorchamps (met 25.000 toeschouwers), het aantal evenementen houdt gewoon niet op. “We hebben de beste zomer ooit achter de rug, maar dat zal gezien de hoge temperaturen wellicht voor elk drankje gelden,” zegt Bettens. “Wij hebben de voorbije maanden een meerverkoop van 20 % à 25 % gerealiseerd. We gingen bijna dagelijks de boer op met zeven Red Bull Mini’s, een tiental Red Bull-tenten en een vijftal Red Bull-bogen. Op piekmomenten waren we makkelijk met een dertigtal mensen aan het werk. Zeker aan de kust hebben onze evenementen veel succes. Knokke, bijvoorbeeld, is interessant door het tweetalige en internationale karakter van die badstad, maar het is tijdens de zomermaanden ook the place to be van de decision makers.”

Het is zeker de plek waar Bettens jaren geleden voor het eerst zijn nicheproducten lanceerde, in hippe café- restaurants als Knock-Out of Beaufort. Of het nu ging om Red Bull, of voordien Corona, of nadien Carpe Diem, altijd zocht hij naar plekken met een meerwaarde, plekken waar vooral een meerwaardezoeker kwam.

“Het gaat me telkens om die extra conceptbeleving. Kijk, als klein importbedrijfje probeer ik een soort untouchable producten te brengen waar een zeker charisma, een extra beleving, een added value aan vasthangt. Drink een Corona en je waant je in Californië. Een bijzonder water als Ty Nant zal om heel andere redenen ook iets duurder uitvallen, maar wie daar een probleem mee heeft, moet maar water van de Aldi halen.”

Al mag je niet zeggen dat de man iets tegen gewone producten heeft. ” Palm doet het goed, Duvel ook en je hoort me niet beweren dat Hoegaarden geen magnifiek product is. Maar Belgische bieren komen zo saai over, zeker de manier waarop ze reclame voeren. Hebben Belgen, Vlamingen vooral, niet een beetje tekort aan glamour? Vind je niet dat ze een beetje te weinig willen uitpakken met de dingen? Dat is zo voor reizen en wonen, en evenzeer voor bijzondere drankjes. Zulke dingen zijn het peper en zout in het leven. Daar is niets mis mee. Integendeel: voor mij zijn die extraatjes noodzakelijk. Jammer genoeg is nieuw of anders bij ons zo vaak het synoniem van taboe.”

Bedrijf vol vrijbuiters

De werknemers van Jet Import en de talloze hostessen die elk weekend de hort op trekken om de drankjes van het huis te promoten, doen in elk geval hun best om wat voor drankje ook uit die taboesfeer te halen. Ze doen dat complexloos, door gratis stalen uit te delen, een vlotte babbel en een hoop extra’s. In het geval van Red Bull gaat dat vaak gepaard met extreme sporten zoals base jumpen of de recente swoop, waarbij parachutespringers van heinde en verre naar het strand van Knokke afzakten om er heel precies op een bepaalde strook strand te landen, en daarbij een afstandsrecord te breken.

“Tja, de mensen die bij ons werken – en we zijn intussen met 65 – zijn door dezelfde microbe gebeten. Ga je niet graag naar het festival van Dour, of pas je liever voor een avond Polé Polé, dan ben je niet geschikt om in dit bedrijf te werken. Het is niet waar dat weinig mensen het hier lang volhouden. Ofwel blijven ze lang, ofwel zijn ze erg snel weer weg,” aldus Bettens.

Jet Import heeft heel uiteenlopende mensen in dienst. “Iemand die acht jaar in de diamantsector gewerkt heeft in New York, zit nu bij ons op kantoor in Lauwe,” grijnst Bettens. “En voor onze Mexicaanse voeding hebben we een Mexicaanse vrouw gevonden. Neen, je kan en mag hen niet in een hokje plaatsen. De hele bedrijfsfilosofie wil dat net niet. Om één voorbeeld te geven: onze marketing- en sales-departmenten lopen gewoon door elkaar. Onze sales-mensen zijn ook marketeers en vice versa. Ach, ik vecht elke dag om er geen geïnstitutionaliseerd bedrijf van te maken. We blijven nu eenmaal vrijbuiters.”

Gokken op house

Vandaag heeft Red Bull een stevige reputatie als merk. Toen het in 1996 werd gelanceerd, hadden de marketeers een afgelijnde strategie vooropgesteld. “We kozen resoluut voor het house-milieu,” herinnert Bettens zich. “Na twee jaar bleken dát de zogenaamde natural fans for our brand. Daarop hebben we gekapitaliseerd. Veel marketeers zouden niet zo’n bewuste keuze hebben durven te maken. Ze gaan misschien net iets té gesofistikeerd te werk. Enfin, nadien zijn we het product breder in de markt gaan zetten. We zochten benzinestations op en creëerden op die manier een nieuw publiek voor Red Bull. Nu gaan we ook naar pret- en tentoonstellingsparken, naar stations en bioscoopcomplexen.”

Het had allemaal anders kunnen lopen, en dat weet Bettens ook wel. Hij had zijn producten ook veel sneller kunnen loslaten. Maar dat zou net de verkeerde strategie zijn geweest. Doorgaans, zo zegt hij, wil hij twee à drie jaar investeren in een nieuw merk. “Drie jaar is zeker haalbaar. Een nieuw product is als een baby. Die kan ook uitgroeien tot een uitstekende langeafstandsloper,” zegt hij. “Je moet zo’n merk gewoon zien te beschermen tegen negatieve invloeden of foute beslissingen. En je moet je nek durven uit te steken. Heineken wordt nu bijvoorbeeld gelanceerd in een alu-flesje. Deze zomer hebben wij een try-out gedaan in de Knock-Out in Knokke, vorig weekend zaten we al in de Mirano in Brussel. We hebben er schitterende reacties gekregen.”

Nog een voorbeeld: Corona, het Mexicaanse biertje dat je uit de fles drinkt maar liefst met een schijfje limoen erin gepropt. “Ik ben er altijd van uitgegaan dat producten als de onze goed waren en het best tot hun recht kwamen op de juiste plek. Dat geldt ook voor Heineken, dat bijvoorbeeld erg goed loopt in de bar van het Sheraton in Brussel en in het Knock-Out-café in Knokke, waar ik me soms in Saint-Tropez waan. Wist je trouwens dat mijn Britse cider Strongbow alleen in een 250-tal bars en vooral Ierse pubs verkocht wordt? Dat lijkt misschien beperkt, maar ik verkoop op die manier wel 2 miljoen units per jaar.”

Is Corona niet wat op zijn retour? Bettens lacht de vraag weg. Het lichte bier blijkt wereldwijd beter te verkopen dan Heineken. “De omzet hier ligt natuurlijk een stuk lager dan die van Red Bull, maar we stijgen nog elk jaar. Weet je, de typeconsument hier voor Corona blijft dezelfde: het is iemand die nooit bier drinkt, maar bij uitzondering op die regel naar Corona grijpt. Corona is wat mij betreft een alternatief geworden voor een gewone pils. Ook vrouwen bevalt het. Tja, ik verkoop eigenlijk veel van mijn producten aan vrouwen.”

Heerlijke, heldere, drievoudige omzet

Dat geldt allicht ook voor zijn laatste aanwinst: de drie gezondheidsdrankjes uit het Carpe Diem-assortiment. Een zeer kleine markt, die van de natuurdranken, met niet meer dan 2,5 miljoen euro omzet binnen Jet Import. “Maar ook hier is het me in eerste instantie niet om volume te doen,” aldus Bettens. “Carpe Diem is nu anderhalf jaar op de markt. De functionaliteit is bewezen, en je weet hoe dat gaat: if the brand promises and the product delivers, dan blijft het verkopen. Kombucha werkt gewoon zuiverend, Gingko zorgt voor een betere concentratie, en Kefir verhoogt de weerstand. Carpe Diem is nog heel pril. Die early adopters zijn er wel, maar die mond-tot-mondreclame moet tijd krijgen om haar werk te doen. Heineken heeft in ons land ook een erg lange weg afgelegd. Ik heb dat merk zeven jaar geleden overgenomen van de Heineken-organisatie en ik haal nu drie keer meer omzet dan zij toen.”

Volgens Bettens steunt zijn bedrijf op vier adjectieven. “Vooruitstrevend, hoogwaardig, rendabel en gedurfd,” doceert hij. “Ik kan met de hand op het hart zeggen dat wij veranderingen aandurven. We hebben een leuke portefeuille van merken die niemand heeft en we blijven uitkijken naar nieuwigheden. Maar we willen ook geld verdienen en we willen dat die exploitant van het fitnesscentrum die Carpe Diem – om er maar een te noemen – verkoopt er ook wat aan verdient. En geloof me: hij zal meer aan mijn producten verdienen dan aan Coca-Cola.”

Veerle Windels

“Ik vecht elke dag om van Jet Import geen geïnstitutionaliseerd bedrijf te maken. We blijven nu eenmaal vrijbuiters.”