"Als dat zo is, dan is dat gewoonweg plagiaat," verkneutert een zelfverzekerde Yves Delacollette zich. De voorzitter van het Belgische filiaal van Deutsche Bank reageert zo op de naam DB 2+2, die Dexia heeft gegeven aan zijn nieuwste spaarboekje waarvan de naam en de kenmerken opvallend veel doen denken aan die van het Plus Boekje van Deutsche Bank.
...

"Als dat zo is, dan is dat gewoonweg plagiaat," verkneutert een zelfverzekerde Yves Delacollette zich. De voorzitter van het Belgische filiaal van Deutsche Bank reageert zo op de naam DB 2+2, die Dexia heeft gegeven aan zijn nieuwste spaarboekje waarvan de naam en de kenmerken opvallend veel doen denken aan die van het Plus Boekje van Deutsche Bank. Het verwondert de breed lachende Yves Delacollette, een veertiger met het uitzicht van een jeune premier, al lang niet meer dat zijn producten worden gekopieerd. Deze vrijbuiter van het bankwezen zet nu al twaalf jaar lang het knusse wereldje van de Belgische banken op stelten. Het is altijd hetzelfde liedje: Deutsche Bank schiet raak met haar mediahype, de producten kennen een ongekend succes en de concurrentie riposteert. 7%, werkelijk?Je kon er niet naast kijken: in elk bus- en tramhokje schreeuwde een grote '7' om aandacht. De affiches verwezen naar de 7% die Deutsche Bank geeft op haar DB High Coupon II en wekten de woede op van de Belgische Vereniging van Vermogensbeheerders en Beleggingsadviseurs. In zoverre zelfs dat de voorzitter van de vereniging, Arnaud van Doosselaere, een missive zond naar Eddy Wymeersch, de voorzitter van de Commissie voor het Bank- en Financiewezen (CBF), en naar minister van Financiën Didier Reynders (MR). Aanleiding was dat de campagne, die in tijden van beursluwte reclame maakte voor een belegging met een bijzonder aantrekkelijk rendement, geen gewag maakte van het riskante karakter van het product en de indruk wekte dat het geïnvesteerde kapitaal gegarandeerd was. Bij nader toezien wordt het brutorendement van 7% gegarandeerd voor een periode van vier jaar, maar niet het kapitaal. Dat hangt namelijk af van de evolutie van de beursindex Eurostoxx 50. Ook moet er rekening mee worden gehouden dat het totaal van de kosten - 4,08% op vier jaar - het nettorendement op de einddatum terugschroeft naar 5,75% per jaar. Gefundenes fressen was het dus zeker niet. "Voor zover ik weet, is een reclameaffiche nog altijd geen uitgifteprospectus," merkt Yves Delacollette droogjes op. "Ze maakt deel uit van onze communicatiestrategie, die erop gericht is een prikkel te sturen naar de belegger om hem vervolgens, als hij geïnteresseerd is, ertoe te brengen telefonisch inlichtingen in te winnen over het product. Van de bank krijgt hij dan een duidelijk en volledig informatiedossier waarin alle kenmerken van het product vermeld staan."Misleidend of niet, de reclame van de Duitse Bank lokt discussie uit over het verschil in behandeling van, enerzijds, een verzekeringsproduct dat gecontroleerd wordt door de Controledienst voor de Verzekeringen (CDV), waarvan terecht of ten onrechte gezegd wordt dat ze minder nauw kijkt dan de CBF, en, anderzijds, een klassiek financieel product waarvoor de controles van de CBF strenger zijn. De bank van de 'bijna rijken'Yves Delacollette vindt die beschuldigingen misplaatst en beperkt zich ertoe de resultaten op te sommen. Naast haar activiteiten als zaken- en investeringsbank, trekt Deutsche Bank ook niet minder dan 180.000 klanten aan die hun vertrouwen in haar gesteld hebben. Dat komt neer op 3,7% van de 4 miljoen Belgische gezinnen. Het marktaandeel stijgt zelfs naar 9% als je alleen rekening houdt met de particulieren die over een spaartegoed van minstens 50.000 euro beschikken. In het bankjargon heet dat mass effluent, de 'bijna rijken'. Een en ander lokt bij Delacollette de opmerking uit dat, als hij al onrust zaait, dat komt "omdat Deutsche Bank niet meer die druktemaakster is die amper 5% van de markt de hare mag noemen."De bankier vindt de prestaties des te opmerkelijker, daar Deutsche Bank in België slechts over 25 vestigingen beschikt op een totaal agentschappenbestand van 10.000. "Elk van onze agentschappen telt gemiddeld 7000 klanten. Dat is zeven keer meer dan bij de traditionele banken," voegt hij er trots aan toe.Delacollette maakt ook de rekening: op drie jaar tijd, na de overname van Crédit Lyonnais België door Deutsche Bank, zijn de algemene kosten weliswaar met 72% gestegen, maar terzelfder tijd zijn de inkomsten met 80% de hoogte ingeschoten en werd de nettowinst met 2,4 vermenigvuldigd. De waarde van de activiteiten die gericht zijn op de privé-klanten en die twaalf jaar geleden in het leven werden geroepen door Crédit Lyonnais België wordt tegenwoordig geschat op 300 miljoen euro. Eén enkele schaduwvlek slechts: tegen het einde van 2004 gaat de bank zich ontdoen van 200 mensen op een personeelsbestand dat vandaag 900 werknemers omvat! "Het plan omvat 55 prepensioenen, 50 natuurlijke afvloeiingen, 30 tot 50 betrekkingen die voor outsourcing in aanmerking komen en een vijftigtal posten waarover met de vakbonden moet onderhandeld worden," zegt Delacollette geruststellend, eraan toevoegend dat de rationalisatie vooral de afdelingen Corporate en Investment Banking zal treffen.Gespierde marketingNaast de erg aanlokkelijke spaarproducten vormt de marketing de tweede grote kracht van Deutsche Bank. Helemaal in lijn met haar baas is die erg direct, "agressief" zullen sommigen zeggen. Steunend op de geloofwaardigheid en het vertrouwen die een naam als Deutsche Bank uitstraalt, worden daarbij de voordelen van het product naar voor geschoven en wordt zelfs niet geaarzeld om een en ander in bushokjes te afficheren. Volgens Yves Delacollette is dat niet meer dan normaal. Voor hem is de marketing van een spaarboekje immers in niets verschillend van de marketing van een hotelkamer of een auto. Als ondernemer interesseert hij zich voor alles wat er omgaat in de distributie en de autosector. Zijn geestelijke voorbeelden heten Colruyt, Argenta, Fnac of Ryanair. Hij doet ook, zoals hij het noemt, aan mystery shopping door incognito de kantoren van de concurrentie te bezoeken. "De idee van de universele bank is achterhaald," vindt Delacollette. "Tegenwoordig kopen de klanten tarieven, ze doen aan shopping en schrikken er niet meer voor terug om hier te lenen en elders hun geld te beleggen." Vandaar de campagnes rond het thema van de 'tweede bank', de bank van de opportunisten. En inderdaad, 95% van de klanten van Deutsche Bank heeft een rekening bij een andere bank. Delacollette: "Wij leven dus van de ontrouw van onze klanten en vermits zij gemiddeld maar twee keer per jaar een van onze agentschappen binnenstappen, kunnen we ons niet veroorloven om hen te ontgoochelen, laat staan ze op te zadelen met een aanval van jaloezie."Vandaar ook de noodzaak om over goede commerciële krachten te beschikken. Té goede krachten, beweren kwade tongen. "Het is nagenoeg onmogelijk om niet je gegevens en een aantal inlichtingen over je financiële toestand achter te laten als je een callcenter van Deutsche Bank opbelt," getuigt een bediende van een concurrerende spaarbank die voorzichtigheidshalve anoniem wil blijven. Deutsche Bank is overigens zonder enige twijfel de Belgische bank die het meest geld uitgeeft om met haar klanten te praten. De marketinguitgaven bedragen 15% van de algemene kosten. Een derde daarvan gaat naar mailings, brochures en andere folders en twee derde naar de klassieke media. Voor de reclamemakers en de verkopers van advertentieruimte is dat goed nieuws. Zij wrijven zich in de handen. Moeten ze trouwens Yves Delacollette niet bedanken omdat hij de communicatie binnen een bankwereld die het eerder zag zitten in campagnes rond merkimago opnieuw up-to-date heeft gemaakt?De strijd om het spaarboekjeTarieven verkopen met inslaande affiches is geen nieuwigheid. Aan het begin van de jaren negentig liet Yves Delacollette al van zich spreken toen hij verantwoordelijk was voor het netwerk van retailkantoren binnen het toenmalige Crédit Lyonnais België. In die tijd had de dochter van de Franse bank de beleggers weten te verleiden met haar Rendement Plus-rekening, die bruto 9% opleverde. De rekening was toen snel gemaakt: hoge interestvoeten gekoppeld aan de daling van de roerende voorheffing naar 15% maakten het mogelijk om een depositoboekje aan te bieden met een nettorendement dat hoger lag dan het gewone spaarboekje. De deposito's stroomden toe en werden door de bank ingeruild voor staatsobligaties tegen 10%. De operatie was erg winstgevend. We zijn nu tien jaar later, de interesten zijn gedaald, maar de strijd woedt nog steeds. Op elke hoek van de straat prijkt de 2% + 2%. Na Axa, BBL, KBC, maar ook DHB en Cortal - die allemaal net als de Deutsche Bank permanent een betere opbrengst bieden voor spaargeld - is het blijkbaar nu de beurt aan Dexia om het avontuur te wagen, op voorwaarde echter dat de inleg minimaal 12.500 euro bedraagt. "Het gaat om een beperkte en defensieve actie," zeggen ze bij Dexia. Dat is ook normaal, want zich op die manier opstellen om zijn morrende klanten te behouden is duur. Het komt erop neer dat geld uit de zakken van de aandeelhouders gehaald wordt om het te deponeren in de zakken van de spaarders. "Op die manier kost het de vier grote banken 450 miljoen euro of 20% van hun nettowinst wanneer ze, om de kleine banken na te apen, de vergoeding op het spaarboekje met 0,5% verhogen," rekent Yves Delacollette snel voor. Daarom voorspelt hij ook "een daling van de interestvoeten tegen Valentijnsdag!" Tegen die tijd zal het ontevreden publiek immers in slaap zijn gewiegd na de traditionele afrekening van de interesten in januari.Sébastien Buron [{ssquf}]Is de reclame van Deutsche Bank misleidend?De interesten op spaarboekjes zullen dalen tegen Valentijnsdag.