Onder zijn Belgische CEO Jean-François van Boxmeer klom het aandeel van de Nederlandse brouwer dit jaar naar een record, en het flirt nog altijd met de grens van 100 euro. AB InBev kon de voorbije maanden wel wat schade goedmaken, maar blijft ver weg van het toppunt van ruim 124 euro in 2015.

Vanwaar dat verschil? Heineken doet weliswaar mee aan de consolidering in de biersector, maar minder snel dan de Belgisch-Braziliaanse combine. Terwijl die laatste vorig jaar 505 miljoen hectoliter bier verkocht, raakte Heineken niet eens aan de helft. AB InBev is daarmee afgetekend de wereldleider, maar daarvoor heeft het zich diep in de schulden gestoken. In absolute cijfers heeft AB InBev ruim zeven keer meer schulden dan Heineken. Dat weegt al geruime tijd op de beurskoers. De belegger blijft wantrouwig, ook al beklemtoont de CFO van AB InBev, Felipe Dutra, dat de operationele cashflow ruimschoots volstaat om de schulden terug te betalen.

Europa is veilig

De Nederlandse brouwer heeft nog een troef: Europa. Heineken boekt 46 procent van zijn geconsolideerde omzet op het oude continent, en is daarmee de marktleider op een continent dat een decennium geleden nog werd afgeschreven. Onder andere in Engeland en Frankrijk is Heineken de grootste. AB InBev daarentegen haalt nog geen tiende van zijn omzet uit Europa. Het zette consequent in op de groeilanden, en kreeg daar in het verleden applaus voor van de beleggers. Maar crisissen in belangrijke groeilanden als Argentinië, Brazilië en Zuid-Afrika zetten een domper op de pret. Bovendien moeten de inkomsten uit die landen mee de financiële schulden afbetalen. De volatiele munten en de daaruit volgende grote wisselkoersschommelingen maken dat de afbouw van de schulden trager gaat dan verwacht. 81 procent van de schulden is in dollar of euro.

Het lijkt er ook sterk op dat Heineken met een prijzenslag probeert AB InBev pijn te doen in Brazilië, een van zijn kernmarkten. De Belgisch-Braziliaanse groep is met twee derde de afgetekende marktleider in Brazilië. Heineken heeft sinds 2017, toen het de activiteiten van de Japanse brouwer Kirin kocht, circa een vijfde marktaandeel. Vorig jaar groeiden de volumes met ruim een tiende, maar Heineken verdient niet echt veel in het grootste land in Zuid-Amerika. De extra omzet door de overname van Kirin, bijna een half miljard euro, leverde vorig jaar amper 23 miljoen euro extra bedrijfswinst op.

Budweiser jaagt op Heineken

De grootste twee brouwers van de wereld voeren doorgaans een gelijklopende strategie. Kortweg komt het erop neer dat ze meer willen verdienen per verkocht pintje. Dat doen ze vooral door bepaalde bieren te positioneren als de betere, de zogenoemde premiummerken. Bij Heineken is dat vooral het gelijknamige merk. Volgens de onderzoeksinstelling Plato Logic Limited levert de pils in het groene flesje 27 procent van de geconsolideerde omzet van de brouwer. Veel Belgen halen er de neus voor op, maar vergeten dat de Nederlandse brouwer nog meer dan 300 andere, heel diverse merken heeft.

Heineken werd vorig jaar onttroond als meest internationale biermerk door Budweiser (zie tabel Het gevecht van de premiummerken). Als we de verkoop in thuisland Nederland niet meetellen, wint de 'King of Beers' het duel met Heineken.

Heineken verkoopt evenwel in tien landen meer dan één miljoen hectoliter, Budweiser doet hetzelfde in slechts zeven landen. De belangrijkste markt voor Budweiser is China. Volgens cijfers van Plato Logic Limited dronken de Chinezen vorig jaar 21 miljoen hectoliter Budweiser. Heineken is ook duurder dan Budweiser. Nog volgens Plato Logic Limited haalt Budweiser, ondanks zijn grotere volume (VS inbegrepen), slechts iets meer omzet, ruim 7 miljard dollar.

China als nieuwe groeimarkt

Wat de belegger al evenzeer bekoort, is dat Heineken vorig najaar een samenwerking is aangegaan met China Resources Enterprise. De Chinese marktleider verkoopt voortaan bier van Heineken in China. De Nederlandse brouwer brengt op zijn beurt Snow in de hele wereld op de markt. Dat merk is al het meest gedronken bier in China en dus ook in de wereld. Het aandeel van China Resources Enterprise noteert tegen bijna 100 keer de nettowinst.

Heineken kan die samenwerking gebruiken. Het hinkt in China mijlenver achter op AB InBev. In het premiumsegment heeft de Belgisch-Braziliaanse brouwer bijna de helft van de markt, terwijl Heineken aan nog geen 2 procent komt. En net in dat segment geven de Chinezen graag veel uit, want een superpremiumbier kost er twaalf keer meer dan een gewoon pintje. Het gaat dan onder andere om Belgische merken zoals Hoegaarden en Stella Artois.

De Belgen bij Heineken

Vreemd genoeg kleurt het directiecomité van Heineken Belgischer dan dat van AB InBev. Jean-François van Boxmeer (58) is er sinds 2005 de CEO. Nog twee Belgen zitten in het directiecomité: Roland Pirmez, hoofd voor Afrika, Midden-Oosten en Oost-Europa, en de hr-directeur Chris Van Steenbergen. "Ik ben toevallig een Belg", zei Van Boxmeer in een gesprek met Trends begin 2015. "In het bedrijf wordt er niet naar gekeken. Er is geen Belgische kliek. Maar ik ben er wel trots op."

Onder zijn leiding werden ook de Belgische Heineken-bieren internationaal sterk gestimuleerd als premiummerken. Het abdijbier Affligem groeit al jaren sterk, vooral in Frankrijk. En ook het lambiekbier Mort Subite staat al jaren internationaal op de kaart.