DASH. Verjaardag

Al dertig jaar wast Dash witter dan wit, en dat wordt gevierd. Sinds 1973 is het P&G-merk marktleider in ons land, nu met een aandeel van 20 %.

Bij het horen van de merknaam Dash doemen bekende beelden op. We zien Jan Theys, die een huisvrouw probeert te verleiden om haar Dash te ruilen voor twee pakken van een onbekend merk. De vrouw weigert hardnekkig en blijft trouw aan Dash. (In 1984 werd Theys vervangen door een onbekende man, maar het stramien is onveranderd gebleven.) We zien de verkoper in de winkel die een Dash-koopster aanport om een nieuw, maar onbekend merk te proberen. Wat blijkt : het middel wast nog beter. Het is namelijk vernieuwde Dash ! We zien en horen een vrouw vertellen dat ze toch eens een ander en goedkoper merk geprobeerd heeft, maar dat het wasresultaat lang niet zo goed was als met Dash. Dus houdt ze het voortaan op Dash. Iedereen kent de beelden, iedereen lacht erom. Als er grappen gemaakt worden over reklame voor wasmiddelen, dan is Dash het lijdend voorwerp. Maar de Dash-aanpak werkt.

Dash kwam in ons land op de markt in 1965 (met als grootste nieuwigheid dat de voorwas overbodig werd) en is sinds 1973 marktleider. Momenteel heeft Dash een aandeel van zowat 20 % ; in de zomer van 1994 was er een piek van 22,5 %. Volgens Marleen Vaesen, die als marketing-direkteur bij Procter & Gamble Benelux in Strombeek-Bever verantwoordelijk is voor Dash, gaat het om een superieur produkt dat beantwoordt aan een echte konsumentenbehoefte en dat op een konsistente manier aan de vrouw wordt gebracht. Dat zijn geijkte P&G-elementen.

HUISVROUWEN.

Het oorspronkelijke produkt is sinds de lancering danig aangepast : enkele keren is er een verbeterde formule gekomen (onder meer Dash Ultra), er is een kompakte en een vloeibare versie, er zijn plastiek zakken (de navul-verpakking) en er is een Dash voor gekleurde was. De ronde trommels uit de jaren zeventig (handig als opbergmiddel) zijn vervangen door dozen, die ekonomischer zijn in het transport. Eén ding is echter gebleven : Dash wast wit, witter kan het niet. Dat komt door de brightener die eraan toegevoegd is. Naar verluidt werd deze Dash-slogan door een copywriter opgepikt in het laboratorium van P&G : een laborant die de werking van de brightener uitlegde, liet woorden van die strekking horen.

In die dertig jaar zijn ook de testimonials gebleven. “We hebben altijd gewerkt met échte huisvrouwen, ” zegt Vaesen. Een aktrice die over de witheid van de was moet vertellen, is minder geloofwaardig dan een vrouw die net zo goed een paar huizen verder zou kunnen wonen. In het verleden gebeurden de opnamen zelfs met een verborgen camera, en nog altijd zongen de huisvrouwen de lof van Dash. Nu doet men het anders : de vrouw in kwestie wordt gevraagd op een bepaalde dag thuis te zijn omdat men kontakt met haar zal opnemen. Zij verwacht een telefoontje, maar de Dash-filmploeg brengt haar onverwacht een bezoek. De ervaring is dat de vrouwen, als ze tevreden zijn over de wasresultaten, daar graag over vertellen.

Het ergste wat een huisvrouw kan overkomen, is een hardnekkige vlek die de wasbeurt overleeft en de “schande” die dat meebrengt. “Dat duikt voortdurend op in de testimonials, ” zegt Vaesen. “De meeste vrouwen zeggen dat ze in zo’n geval de was nog eens overdoen, wat extra tijd kost. ” Voor de buitenshuis werkende vrouw met weinig tijd moet het echter de eerste keer al goed schoon én wit zijn. Ook daar is Dash dus goed voor.

EMOTIONEEL.

“Als je een suksesvol format hebt, dan moet je daarmee doorgaan, ” zegt Marleen Vaesen over de reklame-aanpak. Er zijn drie basisformules : de testimonial, de poging om één pak Dash te ruilen voor twee van een onbekend merk, de aansporing om een onbekend merk te proberen dat later vernieuwde Dash blijkt te zijn. Slechts enkele keren is men van de geijkte formules afgestapt.

Eén voorbeeld was in 1989, toen Dash Ultra op de markt kwam. Men liet toen een aantal vrouwen de diverse aspekten van het produkt aanprijzen (de verhouding prijs/kwaliteit, de milieuvriendelijkheid). Een ander voorbeeld is de huidige spot om dertig jaar Dash onder de aandacht van de kijkers te brengen. Daarin wordt een moeder getoond die was in de kast legt en even terugdenkt aan de tijd dat zij van haar moeder een wit kledingstuk kreeg. Nu laat zij dat op haar beurt aan haar dochter zien.

“We hebben geprobeerd iets verder te gaan door op een emotionele manier de witheid naar voren te brengen, ” aldus Vaesen. “Deze spot zal echter niet àlles vervangen ; hij zal parallel lopen met de andere campagnes. We kunnen het ons als marktleider evenwel veroorloven om wat extra imago erin te brengen. Dash is geen ‘koud’ merk, maar een merk van de mensen. Dash praat met alle mensen in de ‘normale’ campagne ; die is uit het leven gegrepen. Met de verjaardagsspot proberen we dat te overstijgen en zoeken we naar een meer emotionele band met de kijker. “

ALTERNATIEF.

In die dertig jaar is de reklame-aanpak zeer konsistent gebleven. De aanpassingen hadden meer te maken met het heersende modebeeld en met de trends in het filmen dan met de basis van de campagnes. Toch probeert men vernieuwingen aan te brengen. “Die moeten echter wel resulteren in een stijgende verkoop ; als ze werken, worden ze doorgevoerd, ” zegt Vaesen. “Elke spot voor een nationale campagne wordt op voorhand getest. Die van de dertigste verjaardag is echter al uitgezonden vóór alle tests gebeurd zijn. “

Een andere afwijking van het format was vorig jaar te zien in de tijdschriften. Toen liet P&G voor Dash een advertentie verschijnen die bestond uit twee witte pagina’s. Die waren helemaal leeg ; alleen op de tweede stond onderaan het Dash-logo en de bekende witter-dan-wit-slogan. Vaesen : “Als marktleider kan je eens een alternatief naar voren brengen, maar we blijven op ‘wit’ werken. We hebben wel veel reakties gehad op die advertentie, maar die was een onderdeel van een hele campagne. We kunnen moeilijk zeggen wat die voor de verkoop gedaan heeft. “

VERBETERINGEN.

De dertigste verjaardag is overigens niet de enige “kapstok” om reklame te maken rond Dash : de P&G-laboranten zijn erin geslaagd opnieuw een verbeterde versie klaar te stomen. Die wordt ook nu weer op de bekende manier gekommuniceerd. Bij P&G gelooft men niet in de product life cycle, de teorie die zegt dat de evolutie van ieder produkt verloopt als een curve in de vorm van een klok. Door steeds verbeteringen door te voeren met de nodige media-ondersteuning, geeft men telkens weer een nieuwe impuls aan het merk. De kunst is dat op tijd te doen, dit wil zeggen vooraleer de neergaande tendens in de curve wordt ingezet.

Voor Dash is het tot nu toe goed gelopen : de trend is altijd opwaarts blijven gaan. “We willen onze merken laten groeien, ” aldus Marleen Vaesen. “We willen superieure produkten brengen die beantwoorden aan een behoefte. Dat is een kontinu proces ; we spenderen enorm veel aan onderzoek en ontwikkeling. ” Op jaarbasis geeft de multinational Procter & Gamble een miljard dollar uit aan research and development.

De vernieuwingen mogen evenwel geen gadget-achtige dingen zijn. Als Dash nóg witter wast, dan moet dat ook duidelijk zijn. “Konsumenten zijn niet dom, ” zegt Vaesen. “Ze weten heel goed wat er gaande is. ” P&G moet de konsument ook volgen en kan niet zelf de trend maken ; dat heeft men gemerkt met de kompakt-versie. In Duitsland en Nederland is de hele markt overgegaan op de kompakt-poeders. In ons land blijken de gewoonten van de konsument moeilijker te veranderen, en dus moet P&G hier de twee uitvoeringen van het produkt in de winkel zetten.

IRRITATIE.

Als P&G een verbeterde versie heeft, dan zal de mensheid dat ook weten : vooral via de televisie wordt de boodschap erin gepompt. Als er kritiek komt op reklame, dan is de wasmiddelenreklame in de meeste gevallen de kop van Jut. Volgens Wim Prinsen, die public affairs manager is bij P&G, snijdt dat mes echter aan twee kanten. Het feit dat er vooral op Dash een satire wordt gemaakt, bewijst dat dit merk goed bekend is bij de mensen. Anderzijds weten ze bij P&G dat de reklame, zoals die gevoerd werd en wordt, de business opbouwt.

“We werken regelmatig aan alternatieve campagnes, ” zegt Prinsen, “maar het is nog niet bewezen dat we daarmee marktaandeel winnen. Ook uit de hoek van de vrouwenorganizaties krijgen we regelmatig opmerkingen over de irritatie die onze campagnes opwekken. Ik zeg dan : dames, u bent onze klanten en die reklame werkt. Het is niet de bedoeling van reklame om te entertainen. Daar is die veel te duur voor. Het is een investering om een business op te bouwen en te behouden. “

AD VAN POPPEL

MARLEEN VAESEN (PROCTER & GAMBLE) “Dash is een superieur produkt dat beantwoordt aan een echte konnsumentenbehoefte. “

DE VERJAARDAGSSPOT VAN DASH Zoeken naar een meer emotionele band met de kijker.