"Reclame, communicatie en marketing verdienen beter dan platvloerse publiciteit", zegt Marc Michils, CEO van reclamebureau Saatchi & Saatchi Brussel. "Ik ben tegen pertinente leugens zoals in een Nivea-reclame begin dit jaar waarin een model veel jonger was dan werd geclaimd. Ik ben ook tegen domme, platte reclame waarin je dertig argumenten opgedrongen krijgt." Michils, tot voor kort voorzitter van de Raad voor Reclame, gaat op zoek naar de kracht en ambitie van een merk en ziet reclame als een luidspreker om die ambitie bekend te maken.
...

"Reclame, communicatie en marketing verdienen beter dan platvloerse publiciteit", zegt Marc Michils, CEO van reclamebureau Saatchi & Saatchi Brussel. "Ik ben tegen pertinente leugens zoals in een Nivea-reclame begin dit jaar waarin een model veel jonger was dan werd geclaimd. Ik ben ook tegen domme, platte reclame waarin je dertig argumenten opgedrongen krijgt." Michils, tot voor kort voorzitter van de Raad voor Reclame, gaat op zoek naar de kracht en ambitie van een merk en ziet reclame als een luidspreker om die ambitie bekend te maken. Hoe kunt u vermijden dat uw communicatie een slechte beurt maakt bij de consument? In België controleert de Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP) reclameboodschappen op hun ethische en eerlijke karakter. Adverteerders en reclamebureaus kunnen de JEP om advies vragen als ze willen weten of een geplande publiciteit voldoet aan de criteria. Die normen zijn gestoeld op wetgeving en codes. De basiscode gaat voort op de Code van de Internationale Kamer van Koophandel, er is één intersectorale code in België (over milieu), een aantal sectorale codes (voor reclame over voedingsproducten, cosmetica...) en nog enkele voorschriften, bijvoorbeeld over de afbeelding van mensen en over humor. Voorzitter Piet Jaspaert: "Heel wat bedrijven leggen tegen betaling - om de markt voor deze dienst niet te ontwrichten - hun reclame systematisch aan ons voor. We werken ook proactief. We stuurden bijvoorbeeld een bericht rond dat duidelijk uitlegt dat reclame voor vermageringsproducten waarbij een link wordt gelegd tussen gewichtsverlies na x aantal dagen of weken verboden is volgens een Europese richtlijn." Een adverteerder die niet vooraf advies inwint, riskeert het voorwerp van een klacht worden. Gemiddeld dienen consumenten 300 à 350 klachten per jaar in bij de JEP. Vorig jaar bleef 18 procent ervan zonder gevolg. Voor driekwart van de klachten stelde de JEP de adverteerder voor om de reclameboodschap te wijzigen of stop te zetten. Er werden opvallend veel wijzigingen gevraagd in 2010, omdat heel wat automerken onduidelijk waren over het brandstofverbruik en de CO2-uitstoot. De jury is paritair samengesteld (de helft van de leden komt uit de reclamesector en de helft zijn burgers) zowel in eerste aanleg als in hoger beroep. Belangrijker dan de JEP zijn enkele evoluties in de maatschappij, vindt Michils. Een ervan is transparantie. "Vandaag liggen de zaken open en bloot op straat. De consument weet hoe bedrijven en de media werken. Je kunt hem niet aan het lijntje houden." Michils vertelt graag het verhaal van een Amerikaanse muzikant die na een vliegtuigreis ontdekte dat zijn gitaar beschadigd was. De luchtvaartmaatschappij negeerde zijn klachten, de man schreef er een liedje over dat een virale hit werd, waardoor het bedrijf aanzienlijke imagoschade leed. "Als bedrijven niet om ethische redenen eerlijk zijn, kunnen ze het maar beter doen om imagoschade te vermijden. Het internet en de sociale media geven één consument die iets tot de bodem uitzoekt meteen een forum." U kunt beter samenwerken met die mondige en kritische consument, zegt Marc Michils. Zo vermijdt u reclame die de burger onethisch vindt. "Het type campagne dat ik voorstel, heeft te maken met community's en platformen: we zoeken de klanten online en doen iets samen met hen. Dat is volgens Michils de echte reden om aan cocreatie te doen. "Bedrijven verwachten schitterende ideeën van hun klanten en zijn vaak teleurgesteld in het resultaat. Dat komt omdat cocreatie niet zozeer een middel is om revolutionaire nieuwe ideeën te verzamelen, maar een manier om consumenten bij je merk te betrekken. Een merk is niet het eigendom van het bedrijf, maar van de consument. Vaak is het een deel van zijn leven en wil hij erover meepraten." Marc Michils, 'Open boek. Over eerlijke reclame in een transparante wereld', Lannoo Campus, 2011BENNY DEBRUYNE