"Het lijkt hier nog een beetje op een werf. Maar vijftig meter verder gaat de poort naar ons paradijs open", staat te lezen op een bordje bij het binnenrijden van Wu Wei. Niet toevallig heeft oprichter en zaakvoerder Jo Heirman een succesvolle carrière in de reclamesector achter de rug en is hij partner en directeur Customer Relationship Management bij reclamebureau Proximity BBDO. Zulke verhaaltjes en conversatiestarters wil hij later nog meer gebruiken. Wu Wei is een wellnesscentrum waarin een restaurant en hotel zijn geïntegreerd en waar ook seminaries kunnen plaatsvinden.
...

"Het lijkt hier nog een beetje op een werf. Maar vijftig meter verder gaat de poort naar ons paradijs open", staat te lezen op een bordje bij het binnenrijden van Wu Wei. Niet toevallig heeft oprichter en zaakvoerder Jo Heirman een succesvolle carrière in de reclamesector achter de rug en is hij partner en directeur Customer Relationship Management bij reclamebureau Proximity BBDO. Zulke verhaaltjes en conversatiestarters wil hij later nog meer gebruiken. Wu Wei is een wellnesscentrum waarin een restaurant en hotel zijn geïntegreerd en waar ook seminaries kunnen plaatsvinden. Volgens Benjamin Ruyters, voorzitter van de beroepsvereniging Wellnessfederatie, zijn totaalconcepten zoals dat van Wu Wei de toekomst van de sector. "Schaalvergroting is zeker een trend in onze sector. We lopen in België nog wat achter op het buitenland. Bij ons gaat het vaak om zelfstandigen die thuis een wellnessruimte hebben ingericht of om kleine instituten, maar grote instituten met veel personeel zie je hier nog niet vaak." Het nieuwe wellnesscentrum, dat de eerste maanden na de opening in maart dus nog een beetje een werf was, is intussen helemaal afgewerkt. De verbouwing van de oude drukkerij en twee herenhuizen tot 'paradijs' duurde ongeveer drie jaar. Nog voor er zelfs maar een pand was gevonden en hij dus nog geen enkel product of dienst kon aanbieden, begon Jo Heirman al de band met zijn toekomstige klanten te smeden. Jo Heirman had zijn website al in de lucht van bij de beginfase van het project. Op zijn overzichtelijke blog leest u over de zoektocht naar een gebouw in 2008, over de keuze voor een oude drukkerij in 2009, over de verschillende fases van de renovatie, over zakenreizen naar wellnessbeurzen en over de groei van het team van Wu Wei, dat nu uit zeven fulltime-equivalenten bestaat. "We konden zo vroeg beginnen met het vertellen van ons verhaal omdat we niet alleen een product aanbieden, maar onze klanten ook een ervaring willen geven." Door zo vroeg te beginnen met de communicatie, was er voldoende tijd om de merknaam Wu Wei in de markt te zetten. Dat was nodig omdat het begrip niet zo bekend is. Wu wei is een begrip uit de tao-filosofie en betekent 'handelen door niet te handelen'. In de laatste rechte lijn naar de opening organiseerde Wu Wei eind 2011 een verhalenwedstrijd over rust en wellness. Voor Heirman is die wedstrijd overigens een goed voorbeeld van hoe je ook in de marketing kan handelen door niet te handelen. Geïnteresseerden konden acht weken hun verhaal posten, met weekendarrangementen als prijs. De schrijvers moedigden via de sociale media hun vrienden aan voor hen te stemmen. Door een bekend medium als Facebook te gebruiken verlaagde de drempel om deel te nemen, maar zoiets levert geen e-mailadressen op voor direct mailings. Stemmen kon daarom enkel door zich te registreren op de website. Om zo veel mogelijk mensen te bereiken bouwde Jo Heirman een viraal mechanisme in de stemprocedure in. Wie zijn stem uitbracht, maakte zelf kans op een prijs. Wie stemde op een kandidaat die later won, kwam in aanmerking voor een grotere prijs. "Door de actie bezochten 20.000 mensen onze website en konden we 2000 e-mailadressen verzamelen", zegt Jo Heirman. Wie zo'n actie op poten zet, moet wel rekening houden met vertragingen. "Er was te veel tijd tussen de wedstrijd en de eigenlijke opening door vier maanden vertraging met de renovatiewerkzaamheden." Na de verhalenwedstrijd begon Jo Heirman met een nieuwsbrief, die hij naar zijn nieuwe adressenbestand stuurde. In de nieuwsbrief gebruikte hij content van de website en koppelde hij daar marketingacties aan vast. Zo had Wu Wei in mei, nauwelijks twee maanden na de opening in maart, al een adressenbestand van 6000 mailadressen en vijfhonderd klanten. "Internet is het belangrijkste medium om klanten te werven", zegt Jo Heirman. "We krijgen meer reservaties per mail dan per telefoon." Goede content is onontbeerlijk, maar verhalen en dromen volstaan niet om arrangementen te verkopen. "We zorgen daarom dat de promotionele kant van onze nieuwsbrief sterk genoeg is om de mensen in beweging te krijgen. Dat doen we met foto's van hoge kwaliteit en door erop te letten dat de nieuwsbrief rust uitstraalt." Welke acties onderneemt Wu Wei nog meer om de verkoop aan te zwengelen? Het wellnesscentrum biedt op zijn site een cadeaubon aan en is te vinden onder andere in cadeaubonprogramma's. "We zoeken ook partnerships met lokale bedrijven of organisaties en adverteren in de lokale media." Naast het petje als ondernemer bij Wu Wei draagt Jo Heirman nog steeds het petje van partner bij een van 's lands bekendste reclamebureaus. Hoe heeft zijn ervaring bij Proximity BBDO Wu Wei beïnvloed? "Ik zou het eerder omdraaien. Mijn werk bij BBDO wordt beïnvloed door mijn ervaringen bij Wu Wei. Wie bij een reclamebureau werkt, raakt soms gefrustreerd door bepaalde beslissingen of de traagheid van de klant. Als je, zoals ik nu, aan de andere kant staat, merk je hoeveel beperkingen er zijn doordat er zaken niet op tijd klaar zijn of je een andere taak voor moet nemen." BENNY DEBRUYNEDoor zo vroeg te beginnen met de communicatie, was er voldoende tijd om de merknaam Wu Wei in de markt te zetten.