Bedrijven vinden het steeds belangrijker om te weten wat hun imago is bij het grote publiek. Zeker in periodes van toenemende krapte op de arbeidsmarkt is een slechte reputatie een serieus nadeel. Kandidaat-werknemers zijn minder enthousiast om in zo'n bedrijf aan de slag te gaan. "Je mag de impact van een sterke reputatie niet onderschatten", zegt Majorie Dijkstra van het Reputation Institute. "Bedrijven zullen een sterke positie en een goed imago niet snel verliezen. Alleen mogen ze niet vergeten dat een sterke reputatie in eigen land niet noodzakelijk betekent dat ze ook in het buienland goed scoren."
...

Bedrijven vinden het steeds belangrijker om te weten wat hun imago is bij het grote publiek. Zeker in periodes van toenemende krapte op de arbeidsmarkt is een slechte reputatie een serieus nadeel. Kandidaat-werknemers zijn minder enthousiast om in zo'n bedrijf aan de slag te gaan. "Je mag de impact van een sterke reputatie niet onderschatten", zegt Majorie Dijkstra van het Reputation Institute. "Bedrijven zullen een sterke positie en een goed imago niet snel verliezen. Alleen mogen ze niet vergeten dat een sterke reputatie in eigen land niet noodzakelijk betekent dat ze ook in het buienland goed scoren." Met de RepTrak?-methode van het Reputation Institute kunnen bedrijven factoren identificeren en beheren die invloed hebben op hun reputatie, aan de hand van een kwantitatieve en gestandaardiseerde meting. Het model stelt hen eveneens in staat om hun bedrijfsreputatie wereldwijd te vergelijken met andere bedrijven, ook in dezelfde sector. Concreet wordt bij consumenten nagegaan wat het imago is van een onderneming. Zo krijgen ze bijvoorbeeld de vraag voorgelegd of een bedrijf respect of bewondering afdwingt. Of ze vertrouwen hebben in de producten van dat bedrijf. Of ze het iemand zouden aanraden voor dat bedrijf te werken. De respondenten moeten op al deze vragen een score (van 1 tot 7) geven, de som is de reputatiescore. De respondenten kregen voor het Belgisch onderzoek vragen voorgelegd over 30 Belgische bedrijven, beursgenoteerde en niet-beursgenoteerde met een relatief hoge omzet (zie kader Het onderzoek). Colruyt heeft in 2011 de beste reputatie in België: het heeft een RepTrak Pulse-score van 84,6. Luc Rogge, directeur-generaal van Colruyt: "Wij werken daar niet expliciet aan. Een goede reputatie is gewoon het gevolg van het feit dat we voor duurzaam ondernemen kiezen. We oogsten vooral de resultaten van de inspanningen die we leveren om ons personeel te vormen. In onderzoek bij onze klanten blijkt duidelijk dat die zeer tevreden zijn over ons personeel." Voorts doet Colruyt wat het moet doen, zegt Rogge: "Producten verkopen tegen de scherpste prijs door op de kosten te letten. Nu komt het erop aan die sterke reputatie te behouden." Colruyt zit met zijn hoge score internationaal in goed gezelschap. Bedrijven als Volkswagen, Johnson&Johnson of BMW bevinden zich in dezelfde categorie. In de tien jaar dat de RepTrak-studie uitgevoerd wordt, behaalden slechts weinig bedrijven een score hoger dan 80. De tweede plaats is voor Neuhaus met een score van 78,7, gevolgd door Delhaize met 76,3. Dat zijn hoge scores in vergelijking met de andere bedrijven, want slechts 24 procent van de bedrijven wier reputatie onderzocht werd, scoort meer dan 70. In Nederland haalde 30 procent van de onderzochte bedrijven een score boven 70. Colruyt staat niet alleen bovenaan in de algemene ranking, het scoort ook het sterkst in alle deelsegmenten van het onderzoek. Het gaat dan bijvoorbeeld over de reputatie van producten en diensten (zou u een product van het bedrijf kopen?), innovatie of leiderschap (heeft het bedrijf een goed management en een duidelijke toekomstvisie?). De NMBS bengelt helemaal onderaan met een score van 43,8, voorgegaan door Electrabel met 53,0 en Belgacom met 54,5. Opvallend is dat bedrijven uit dezelfde sector ook vergelijkbare scores halen. Zo liggen de ratings van de distributiebedrijven dicht bij elkaar. Een uitzondering is Carrefour, met 61,6. Een eenduidige verklaring is niet direct voorhanden, maar er bestaat geen twijfel over dat de zware herstructurering die de Franse groep vorig jaar in België heeft doorgevoerd een negatieve rol heeft gespeeld. Hetzelfde kunnen we zeggen over Electrabel. Het onderzoek werd uitgevoerd in de periode dat er een hevige discussie werd gevoerd over de verhoging van de energieprijzen. Dat dit heeft bijgedragen tot de lage rating van Electrabel lijkt bijna onvermijdelijk, want in buitenlandse onderzoeken halen nutsbedrijven normaal gezien hogere scores (rond 59). De internationale vergelijking is volgens het Reputation Institute een belangrijk criterium om de reputatie van Belgische bedrijven in een juist perspectief te plaatsen. Zo halen distributiebedrijven internationaal een gemiddelde score van 70. Afgezien van Carrefour en Mestdagh (69,1) liggen de Belgische retailers daar aardig boven. Ook de farmabedrijven zitten duidelijk boven het internationale gemiddelde van 65. In deze tijden is natuurlijk ook de reputatie van bancaire instellingen interessant. De internationale score is 60,5. Alle Belgische banken zitten boven dat gemiddelde. BNP Paribas Fortis scoort wel iets lager dan de andere financiële instellingen. Het onderzoek werd uitgevoerd voor er een mediastorm losbrak over de bonussen van topbankiers. Bij een bedrijf als AB InBev lijkt de verloning van de topmanagers dan weer een duidelijke rol te hebben gespeeld. Vorig jaar was er groot ongenoegen over de managerslonen bij de bierbrouwer. AB InBev haalt in het onderzoek een score van 62,4. Minder dan Alken Maes (64,9) en duidelijk onder het internationale gemiddelde van 68. De relatief lage scores van onze telecombedrijven en de NMBS moeten ook internationaal geduid worden. De internationale score van telecombedrijven is 59,8. Mobistar en Belgacom komen lager uit, Telenet hoger. De NMBS scoort niet alleen het slechts van alle onderzochte Belgische bedrijven, de rating (43,8) ligt ver onder het internationale sectorgemiddelde van 62,2. Eén troost voor onze spoorwegen: ze scoren nog altijd beter dan de buitenlandse banken UBS (40,5) of Goldman Sachs (37,1). ALAIN MOUTON"We doen gewoon wat we moeten doen" Luc Rogge, (Colruyt) De score van de NMBS ligt ver onder het internationale gemiddelde.