CIM-salabim ?

Binnenkort verschijnt de nieuwe CIM-studie, die het resultaat is van een nieuwe onderzoeksmethode. Heeft men een toverformule ontdekt om de betrouwbaarheid van de gegevens te verbeteren ? Dat zal moeten blijken.

Om de twee jaar kijkt de reclame- en mediawereld reikhalzend uit naar de nieuwe CIM-studie. Het Centrum voor Informatie over de Media doet immers niet alleen de jaarlijkse controle van de oplagecijfers, maar levert ook de tweejaarlijkse cijfers over het bereik van de media. Voor de pers is dat dé graadmeter, waarvan de advertentietarieven afhankelijk zijn. De belangstelling is dit jaar des te groter, omdat men na ruim twintig jaar de methodologie van het onderzoek heeft aangepast. “De nieuwe CIM-studie : wat zijn de risico’s en wat staat er op het spel ?” zo vroeg mediacentrale Carat Crystal afgelopen zomer in de nieuwsbrief Mediactive Press.

GEREEDSCHAP.

Wat is er aan de hand ? CIM-directeur Francis Van den Haute zegt dat de technische commissie van het CIM (een initiatief van de adverteerders, de media en de reclamebureaus) in het begin van de jaren negentig het onderzoek anders wilde opzetten dan tot dan toe gebruikelijk was.

Het CIM-onderzoek kende en kent nog altijd twee luiken : een media- en een productenstudie. Op die manier weet men bij welk medium de consumentengroepen te vinden zijn die een bepaald product gebruiken. Zo kan men de juiste media voor de juiste doelgroepen bepalen. De technische commissie wilde echter één centrale strategische studie over het productgebruik en de houdingen tegenover maatschappelijke fenomenen, en daarnaast tactische onderzoeken gewijd aan één mediumtype. Via een aantal zogenaamde scharniervragen kan men vanuit zo’n tactische studie een link leggen met het strategisch onderzoek.

“We geven nu veel meer gereedschap en een grotere rijkdom aan gegevens,” aldus Van den Haute. “Van de wijziging in de algemene studie wilden we profiteren om het totaal te perfectioneren. Dit was het moment om alles in één keer te aan te passen, in plaats van elk jaar een deel te veranderen.”

De resultaten van de algemene strategische studie mogen nog deze maand verwacht worden, net als de resultaten van het onderzoek naar het bereik van de pers. De gegevens over het bereik van affichage volgen begin 1997, wanneer ook de audimetrie (het kijkcijferonderzoek) gewijzigd wordt. Alleen voor radio zit men met een probleem : er kon geen overeenstemming gevonden worden over de manier waarop het onderzoek uitgevoerd moest worden.

STEEKPROEF.

Een verandering van methode geeft echter automatisch ook een verandering van de resultaten. “Aanvankelijk wist niemand welke richting die wijziging zou uitgaan,” zegt Van den Haute. “Dat was de grote onbekende. We zijn met het veldwerk gestart in mei 1995, en in november van dat jaar konden we op basis van een voldoende aantal interviews al een richting én de verschillen zien.”

Die verschillen waren soms zeer groot. Dat had te maken met de manier van onderzoeken. Historisch werkte het CIM op basis van de kiezerslijsten ; op basis van het toeval koos men daar 10.000 namen uit. Dat moest statistisch een juist beeld geven van de totale bevolking van 15 jaar en ouder.

Sinds 1993 zijn de kiezerslijsten echter niet meer beschikbaar ; daarom ging men op zoek naar een andere manier om een statistisch betrouwbaar resultaat te verkrijgen. De oplossing was een zogenaamde quota-steekproef : de geïnterviewden moeten voldoen aan een aantal kenmerken (geslacht, leeftijd, geografische spreiding, beroep), en op die kenmerken moet er representativiteit zijn voor de hele bevolking.

Francis Van den Haute : “Zo’n steekproef is eigenlijk minder goed omdat je een aantal variabelen laat overheersen. En bovendien : als je met quota werkt, moet je een referentie hebben. Je moet weten hoeveel mannen en vrouwen er zijn, hoe de leeftijdsverdeling is. Die gegevens kregen we via het Nationaal Instituut voor Statistiek.” Er was echter een probleem op het vlak van de beroepsactiviteiten : het NIS gebruikt daarvoor een andere definitie dan het CIM. Dus besloot men het beroep niet als kenmerk te gebruiken.

TOEVAL.

Op basis van de andere kenmerken ondervroegen de interviewers de beschikbare personen. Dat waren veeleer mensen in winkelstraten en in gewone wijken dan in minder standingvolle buurten. Ze gingen ook meer op pad tijdens de normale werkuren dan ‘s avonds. Het gevolg was dat de werkende mensen ondervertegenwoordigd waren in de steekproef. De Britse consultant Michael Brown, bij wie het CIM te rade ging voor het veldwerk van de huidige studie, wees erop dat de 1993-versie slechts voor een derde van de Belgische bevolking representatief was.

Het CIM paste daarom de steekproeftrekking voor 1995 aan, ging terug naar het NIS en koos daar op toevalsbasis wijken en straten uit. In die straten koos men huisnummers, ook weer door speling van het lot. Met die adressen (zonder namen) gingen de enquêteurs op pad. Ze vroegen hoeveel mensen er woonden, en of de persoon aanwezig was wiens verjaardag het dichtst bij de dag van het onderzoek lag. Was dat niet het geval, dan moesten ze een afspraak maken. Als er niemand thuis was, moesten de interviewers het na 17 uur nog eens proberen. Lukte het dan nog niet, dan moesten ze een speciale regel voor vervangadressen toepassen.

Zo kreeg men opnieuw de toevalsfactor in de interviews en was er dus sprake van een betere representativiteit. In plaats van een dekking van een derde, komt men nu aan twee derde van de bevolking. “Het totaal zullen we nooit hebben, want het is te duur om dat extra derde te vinden,” zegt Van den Haute. “We observeren nu echter wel een ‘ander België’ dan voorheen.”

DEFINITIE.

Dat hield wel in dat er andere resultaten uit de bus kwamen. De grootste verandering heeft zich voorgedaan op het vlak van het bereik van de pers. Sommige titels zullen hun bereik fors zien dalen, andere daarentegen zien het sterk stijgen. Dat komt onder meer omdat er meer werkenden in de huidige steekproef zijn opgenomen. Toen de eerste interviews binnen waren, was er volgens de CIM-directeur sprake van een schrikreactie bij de uitgevers. Er waren nog geen precieze cijfers per individuele titel, alleen per categorie (kranten, weekbladen, maandbladen, huis-aan-huis-bladen).

“We hebben ons toen afgevraagd wat de oorzaak van die verandering was. We gebruiken sinds jaren een bepaalde definitie van een CIM-lezer en daarin is sprake van een bepaalde referentieperiode,” legt Francis Van den Haute uit. Voor kranten wordt de vraag gesteld of de ondervraagde de dag tevoren een exemplaar heeft doorgenomen (het mag zelfs een oud nummer zijn). Voor weekbladen is de referentieperiode 7 dagen en voor maandbladen 30 dagen.

In het verleden was iedereen daar tevreden mee, maar nu is gebleken dat die methode vooral voor de dagbladen nadelig is. Van den Haute : “Als ik je de vraag stel of je gisteren een krant hebt gelezen, dan zal je dat nog wel weten. Vraag ik of je de afgelopen zeven dagen een weekblad hebt gelezen, dan is dat minder duidelijk. Wellicht lees je zo’n blad uit gewoonte, en dan ga je ervan uit dat je het die week ook wel gelezen zal hebben. Je weet beter wat je gisteren deed dan wat je vorige week hebt gedaan. En voor een maand is het nog moeilijker.”

STANDAARD.

De technische commissie weet dus dat er iets schort, maar heeft niets kunnen vinden om die scheeftrekking te compenseren. Het veldwerk was immers te ver gevorderd, en sleutelen aan de vraagstelling was onmogelijk. Even dacht men aan het toekennen van een “gewicht” aan die cijfers. Ten slotte werd besloten de cijfers te publiceren zoals ze uit het onderzoek naar voren zijn gekomen, maar met de nodige toelichting.

Van den Haute zegt dat het erom gaat cijfers te geven die als de standaard geaccepteerd worden door de reclamebureaus, de adverteerders en de media. “Wij zijn een soort centrale bank die een wisselkoers vaststelt. Het is belangrijker overeenstemming te hebben over de cijfers dan de juiste cijfers te bieden.”

Volgens hem komt het erop aan dat het CIM informatie geeft over de verschillen en over de oorzaken ervan. Hij pleit ook voor een bestand. “Het CIM is eigenlijk een vereniging van verenigingen : onder meer de Unie van Belgische Adverteerders (UBA), de Belgische Vereniging van Dagbladuitgevers (BVDU) en de Belgian Advertising Agencies Association (B3A). Binnen het CIM is overeengekomen geen druk op de tarieven uit te oefenen als de verschillen met vorige studies erg groot zijn. We hebben aan de UBA gezegd dat het niet logisch zou zijn druk uit te oefenen op de kranten, als de wijzigingen veroorzaakt zijn door de onderzoeksmethode.”

AD VAN POPPEL

FRANCIS VAN DEN HAUTE (CIM) We geven nu veel meer gereedschap en een grotere rijkdom aan gegevens.