‘Breng de winkels naar de klant’

” Vijf keer al zijn we Trends Gazellen Ambassadeur geweest”, zegt een trotse Chris Van Wettere, algemeen directeur van Colruyt-dochter OKay. Op 1 maart geeft hij de fakkel door aan Fabrice Gobbato, om zelf algemeen directeur Colruyt Laagste Prijzen te worden. OKay is aan het einde van de jaren negentig organisch ontstaan in de Colruyt Group. “De files werden almaar langer. Dat heeft ons ertoe aangezet de winkels naar de mensen te brengen, in plaats van omgekeerd. ”

De buurtwinkelformule OKay moest het antwoord vormen op de veranderende noden van de consument. De winkels met een verkoopoppervlakte van 400 tot 650 vierkante meter liggen aan invalswegen. “We hebben er in de eerste vier jaar twaalf geopend, om te testen of het concept rendabel kon zijn.”

Het antwoord op die vraag bleek positief, en vanaf 2002 volgde een spectaculaire expansie. “De teller staat nu op 108 winkels, goed voor 1588 medewerkers. We blijven nog even in hetzelfde tempo uitbreiden, want we gaan uit van een potentieel van 180 winkels.” 75 procent van de OKays bevindt zich in Vlaanderen, maar in Wallonië is de inhaalbeweging ingezet.

In 2013 bedroeg de omzet 531,6 miljoen euro, een stijging met 10 procent ten opzichte van 2012. Die sterke groei is te verklaren door de nieuwe openingen, maar ook door de stijgende verkoop in de bestaande winkels. De winst nam evenredig toe.

Niet de laagste kosten

Wat maakt de formule zo succesvol? “We slagen erin snelheid, laagste prijzen en winkelgemak te combineren”, luidt de analyse van Van Wettere. “Onze winkels hebben ruime parkings en een snelle kassawerking, en we nemen de keuzestress bij de klant weg door zelf een selectie te maken. Bij ons vind je slechts vijf soorten ketchup en geen dertig, zoals in grotere supermarkten. En we garanderen de laagste prijs in de buurt.”

“De laagste prijzen betekenen niet de laagste kosten”, benadrukt Van Wettere. “Een efficiënte kostenstructuur is moeilijker te realiseren met kleinere winkels, omdat de vaste kosten relatief groter zijn. Maar het zit in het DNA van Colruyt Group om op de kleintjes te letten. Elke franje ontbreekt, en dat concept trekken we door bij OKay.”

Een enorme troef is ook dat OKay alle processen van de Colruyt Group gebruikt: aankoop, logistiek, distributie, kassasystemen, enzovoort. “Dat is een voordeel dat onze concurrenten minder kunnen uitspelen”, zegt Gobbato. Eind dit jaar wordt, naast de kantoren in Lot, een nieuw distributiecentrum van 40.000 vierkante meter geopend. Dat moet OKay de mogelijkheid bieden de efficiëntie te vergroten en het assortiment nog beter af te stemmen op de noden van de klant.

In de stadscentra is OKay amper aanwezig. “We zijn er ons van bewust dat daar op termijn een groot potentieel ligt. Daarom hebben we OKay Compact ontwikkeld, een compactere versie van OKay, met een kleinere winkeloppervlakte en zonder parking. Klanten komen er te voet of met de fiets. We hebben er nu al een in Brussel en een in Luik.”