Na een restaurantbezoek een prentbriefkaart met reclame meenemen: het is intussen heel gebruikelijk sinds Boomerang twintig jaar geleden met het initiatief startte in België. Maar in tijden waarin digitale communicatie een must is om het jonge volkje te bereiken, boeten de kaarten aan aantrekkingskracht in. De adverteerders gaan niet helemaal vrijuit: omdat ze het potentieel van de kaarten onderschatten, herleiden ze hun normale campagnebeeld tot het formaat van tien bij vijftien centimeter. Alsof het miniaffiches zijn. Terwijl de resultaten volgens Boomerang veel beter zijn wanneer adverteerders een speciale campagne uitwerken voor de kaarten.
...

Na een restaurantbezoek een prentbriefkaart met reclame meenemen: het is intussen heel gebruikelijk sinds Boomerang twintig jaar geleden met het initiatief startte in België. Maar in tijden waarin digitale communicatie een must is om het jonge volkje te bereiken, boeten de kaarten aan aantrekkingskracht in. De adverteerders gaan niet helemaal vrijuit: omdat ze het potentieel van de kaarten onderschatten, herleiden ze hun normale campagnebeeld tot het formaat van tien bij vijftien centimeter. Alsof het miniaffiches zijn. Terwijl de resultaten volgens Boomerang veel beter zijn wanneer adverteerders een speciale campagne uitwerken voor de kaarten. Om de merken over de streep te trekken, legt de firma nochtans behoorlijk indrukwekkende cijfers voor. Boomerang werkt samen met 2000 handelszaken en bereikt - afhankelijk van de locatie waar de displays met kaarten geposteerd worden - studenten (via 1300 displays) of jonge stadsbewoners (via 1500 displays). Per campagne voorziet Boomerang 285.000 kaarten voor studenten en 295.000 voor 'urbans'. Toch geeft commercial manager Geoffroy Walckiers toe dat het medium almaar meer concurrentie ondervindt van digitale initiatieven. "Daarom lanceren we een nieuwe applicatie om de interactiviteit met onze twee doelgroepen op te voeren." Met een iPhone-app wil Boomerang de reclamekaarten opnieuw in de kijker werken en ze binnenloodsen in onze moderne wereld waarin alles met iedereen verbonden is. Het concept is eenvoudig. Op elke nieuwe Boomerang-kaart prijkt op de plaats van de postzegel een QR-code. De consument scant de code met zijn smartphone, beantwoordt een korte quiz en kan op die manier krediet opbouwen. Wanneer hij genoeg krediet heeft verzameld, kan hij meedingen naar prijzen, geschonken door Boomerang en/of de adverteerders: filmtickets, een spelconsole, een abonnement op een krant enzovoort. Zowel het scannen van de QR-code als het vergaren van het krediet kan echter alleen in het etablissement zelf. "Je kunt de kaart dus niet meenemen om ze ook door vrienden te laten scannen", zegt Nicolas Waegemans, bij Boomerang de drijvende kracht achter de nieuwe applicatie. "We hebben deze beperking vooral ingebouwd omdat we op zoveel mogelijk interactiviteit ter plaatse mikken. Bijvoorbeeld omdat de consument zijn opgebouwde krediet soms kan omzetten in een gratis consumptie." Maar het systeem stelt Boomerang vooral in staat om zijn netwerk van etablissementen in de watten te leggen. Daarom maakt de firma via zijn mobiele applicatie trouwens ook reclame voor cafés en restaurants waarmee het een partnership aanging en die in de buurt liggen van de locatie waar de consument zich bevindt. Hoe succesvol deze vernieuwende app zal zijn, valt moeilijk te voorspellen. Maar als we even kijken hoe het Boomerangjack is vergaan, een initiatief dat twee jaar geleden werd gelanceerd, kunnen we ons een idee vormen. Het concept van Boomerangjack lijkt op de nieuwe applicatie. Op de Boomerang-kaarten stond een code waarmee de consument op het internet kon spelen om geschenken te winnen. Na een heuse stormloop in het begin zakte het enthousiasme wat weg. In totaal schreven 5800 mensen zich in op Boomerangjack. Maar het systeem kampte ook met enkele moeilijkheden. Zo werden de codes uitgewisseld op websites voor wedstrijdfanaten, die dan konden meespelen zonder de kaart in handen te hebben gehad. De applicatie voor iPhone (later volgt er eentje voor Android) trekt dus lessen uit Boomerangjack. Maar hoe denkt de firma buzz te creëren? Volgens Walckiers zal het instanteffect het verschil maken, net als het feit dat het systeem met geolocatie werkt. "De consument moet zich in de horecazaak bevinden om te kunnen spelen. Hij is daar doorgaans gezellig samen met vrienden en dat is ideaal om de interactiviteit te stimuleren." En, zegt Walckiers, dat is ook ideaal om de merken meer visibiliteit te geven. Boomerang lanceert dus een charmeoffensief. Want met deze applicatie wil het bedrijf een wit voetje halen bij het publiek (via geschenken), bij de adverteerders (met de belofte van interactiviteit) én bij de handelszaken. Maar wat wint Boomerang er zelf bij? In eerste instantie is het vooral de bedoeling om het imago van de reclamekaarten op te poetsen bij de adverteerders. En op termijn zou de interactieve optie wel eens betalend kunnen worden. Nicolas Waegemans geeft dit niet openlijk toe, maar erkent dat het niet onmogelijk is. Want niets belet Boomerang om een tarieflijst toe te voegen voor - of ruildeals aan te gaan met - adverteerders die consumenten de kans willen geven om mee te spelen via de QR-code. Maar zover is het nog niet. Eerst zal het bedrijf moeten bewijzen dat de nieuwe app een sterk wapen is. CHRISTOPHE CHARLOTBoomerang wil adverteerders, etablissementen en het publiek verleiden met zijn nieuwe iPhone-applicatie.