Bij een bakje troost

De financiële crisis veegde de (stijgende) invoer van buitenlandse koekjes helemaal van de Koreaanse markt. Alleen Lotus-speculoos kon standhouden: Koreanen lusten het koekje bij een bakje troost.

Seoul (Zuid-Korea).

“IMF? I’m Forgetting“, lacht mister Lee nu filosofisch, terwijl hij een Belgisch speculoosje bij zijn Rombouts-koffie proeft. Is de crisis in Korea dan voorbij? “We kijken vooruit, de privé-consumptie trekt weer aan.” Sinds het uitbarsten van de Azië-crisis, heeft het letterwoord IMF (Internationaal Muntfonds) voor de meeste Koreanen de bittere bijklank ” I’M Fired” – Mister Lee kan ervan meespreken. Als internationaal directeur-inkoop voor Haitai, de belangrijkste voedingsimporteur en één van de drie grootste Koreaanse koekjesfabrikanten, had Lee jarenlang Europa en de Verenigde Staten afgereisd. Tot ook hij op een blauwe maandag de bons kreeg. Dong Hoon Lee is vandaag mede-eigenaar en zaakvoerder van Lotus Korea Co. Ltd. En ambitieus.

Lee gelooft rotsvast dat er in Korea een groot marktpotentieel bestaat voor de Belgische speculooskoekjes van Corona-Lotus. De eerste tekenen wijzen in die richting: nadat de verkoop helemaal op nul was gevallen – omdat de vorige eigenaar van Lotus Korea, zoals bijna alle importbedrijven, over de kop ging -, voert Lee per maand alweer drie 40-voetcontainers uit België aan: vier miljoen koekjes. “We staan op twee derde van de verkoop vóór de crisis.”

Lee prijst de Belgische speculoos als “uniek en daarom gegeerd en bovendien onnavolgbaar.” Sinds de koekjes van Corona-Lotus in 1990 voor het eerst op de markt verschenen, doen de plaatselijke koekjesfabrikanten pogingen om smaak en verpakking te imiteren. “Ze zijn daar al negen jaar mee bezig, maar het zal nooit lukken,” weet Lee.

Overzees transport

vanuit Antwerpen is relatief goedkoop. Door vanuit de eigen fabrieken naar Azië te exporteren, garandeert Corona-Lotus de gestandaardiseerde, beste kwaliteit. De Oost-Vlaamse groep verkoopt 55% van zijn 4,8 miljard frank omzet buiten België en produceert in vier Belgische, twee Franse en twee Nederlandse fabrieken.

Gedelegeerd bestuurder van Corona-Lotus Matthieu Boone: “Van een typisch streekproduct uit het Eeklose, hebben we eerst een nationaal merk gemaakt en vervolgens zijn we internationaal gegaan. In een niche die hooguit 1% van de koekjesmarkt in Korea vertegenwoordigt. Maar 1% van de globale 525 miljoen dollar koekjesverkoop in dat land is voor de internationalisatie van Corona-Lotus belangrijk.”

MERKOPBOUW.

In Korea doet Corona-Lotus zijn geduldige strategie van merkopbouw, zoals tijdens de jaren zestig in Europa, nog eens over. Eerst met de vorige invoerder, thans met mister Lee. Tot aan de Olympische Spelen van Seoul in 1988 was speculoos in Korea onbekend. “De Spelen brachten een verwestersing op gang. Er verschenen koffiehuizen, een totaal nieuw fenomeen. De markt ging open voor import van buitenlandse koekjes en de koopkracht nam in de jaren negentig toe. Onze invoerder heeft daar schitterend op ingespeeld: een specifiek hard koekje bij een koffiefilter van Rombouts. Succes verzekerd,” vertelt Matthieu Boone.

“Een hard koekje als een snack bij de koffie was nieuw. Vanwege zijn unieke smaak was het een blijver – geen tijdelijke verleiding, zoals de meeste geïmporteerde koekjes.” De uniciteit van het Lotus-koekje in een marginaal, maar veelbelovend nichesegment van de koekjesmarkt, noemt Lee “de sterkte van Lotus”: alle buitenlandse koekjesvariëteiten zijn weggeveegd en terwijl Lees concurrenten bezig zijn met kostenreducties en inkrimping, zet Lotus Korea zich met volle kracht achter de herlancering van het Lotus-koekje. “Onze koekjes zijn weliswaar duurder, maar de middenklasse is onze doelgroep.”

Oosterlingen houden van convenience and service. Corona-Lotus paste zijn verpakkingen aan: in de familieverpakkingen voor de algemene winkelverkoop zit elk koekje in een afzonderlijke folie met Koreaanse opschriften. Van de eerste kennismaking met het speculooskoekje in de koffiehuizen, wordt de consumentenbinding doorgetrokken naar grootwarenhuizen en supermarkten. Lee ziet het aantal buitenlandse winkelketens ( Carrefour, Wal-Mart/Makro) groeien: “Ze benutten de crisis om hun verkooppunten uit te breiden en staan open voor onze producten en promotiecampagnes.”

Nadat Zuid-Korea in december 1997 door de financiële crisis gegrepen werd, viel de koekjesimport op nul. Vanaf maart 1998 verkreeg Corona-Lotus opnieuw de nodige bankgaranties. Met zijn internationale ervaring bij Haitai stond mister Lee garant voor het heropstarten van de markt. “Omdat de won met de helft in waarde was gedaald, hebben we Lotus Korea een tijdelijke prijsondersteuning toegestaan en delen we in de kosten van een sterke promotiecampagne die een totale commerciële aanpak mogelijk maakt. De ambities van de Koreanen blijven groot, maar zijn thans met iets meer realisme ingekleurd,” denkt Matthieu Boone.

Aan Dong Hoon Lee zal het niet liggen: “Naast speculoos, beginnen we met de lancering van harde wafeltjes van Corona-Lotus; tegen het einde van het jaar zullen we een assortiment van wel tien verschillende Lotus-koekjes uit België invoeren. Over enkele maanden overtreffen we het verkoopvolume van vóór de crisis.”

E.B.