Beloning voor creativiteit in reclame

Volgende week donderdag worden de jaarlijkse Effies uitgereikt, prijzen voor de effectiviteit van reclamecampagnes. Er zijn 26 kanshebbers. Trends pikt er vijf uit.

Sinds 1987 reiken de UBA (Unie van Belgische Adverteerders), STIMA (Stimulating Marketing) en de ACC (Association of Communications Companies) jaarlijks de Effies uit, de bekroning voor de meest effectieve communicatiecampagne. Het gaat daarbij niet enkel om de creativiteit van reclame, maar ook om de resultaten.

Dit jaar zijn er 26 kanshebbers op een Effie Award. Welke cases bekroond worden, wordt donderdag 12 juni bekendgemaakt . Trends pikt er als voorsmaakje vijf uit.

Roy van Royco

Sinds september vorig jaar is hij de woordvoerder van Royco instantsoep en maakt hij van een pauze een deugd. “Stop! Pauze time! Als er één ding is waar ik tijd voor maak, dan is het pauzeren. Daarom zeg ik altijd: ‘Investeer in pauze, want pauze werkt.’ Na een Royco-pauze ben ik weer helemaal on top of the game. Wedden dat pauze voor jou ook werkt?”, zegt CEO Roy op de website van Royco. Royco kwam in 2001 in handen van Continental Foods, dat het van Unilever overnam. De markt voor de instantproducten is in ons land vrij groot, zo’n 36 procent van de totale soepmarkt. En in die instantmarkt staat Royco sterk met een volume-aandeel van 75 procent. De grootste rechtstreekse concurrenten zijn de private labels, goed voor 20 procent van de markt.

Ondanks dat grote aandeel is Royco toch actief met een multichannelcampagne rond Roy. De markt daalt jaar na jaar met een paar procent en de warme winter hielp ook niet om het volume op peil te houden. Met de instantsoep zit Royco eigenlijk niet in de markt van soep, maar in die van snacks. En dan zijn er veel concurrenten: van een appel tot een candybar. Die producten hebben het voordeel dat je ze direct kan nuttigen. Voor instantsoep moet je de tijd nemen: eerst water koken, opschenken en blazen. Van dat negatieve heeft men nu iets positiefs gemaakt: slow snacking, een echte pauze.

Royco had als doelgroep vooral 55-plussers. Nu wil Royco de groep van 25- tot 45-jarigen aanspreken. Mensen die het druk hebben op het werk, thuis, in hun vrije tijd. 60 procent van hen heeft in vijf jaar te kampen met een burn-out of een depressie. Mensen beseffen kennelijk niet hoe belangrijk een pauze is. Met de soep maakt Royco de pauze weer relevant: wil je goed werk leveren, dan moet je af en toe een pauze nemen.

Joeri Van den Bergh (managing partner van InSites Consulting, generation Y-expert en schrijver van het boek How Cool Brands Stay Hot) beaamt dat. “Bij een carrièrestart hebben sommige jongeren al een burn-out. Het is voor hen moeilijk voldoening te halen uit het dagelijkse werk, waardoor ze de lat heel hoog leggen. De sociale media spelen daarin ook een rol. Als je op Facebook ziet wat een leuk leven de anderen in hun vrije tijd hebben, dan kun je moeilijk zeggen dat je heel het weekend bent thuisgebleven. Ze zijn dus 24 uur per dag, zeven dagen per week bezig. Royco raakt daar iets aan dat voor iedereen herkenbaar is.”

Het communicatiebureau These Days Y&R kwam vorig jaar met Roy aandraven. Op zich een klassieke aanpak — denk aan Cora van Mora en Suzanne van Interlabor — maar hier gaat het om de vormgeving van een idee, van de missie van het merk via die persoon. De anderen zijn eerder typetjes. Slaat Roy aan? Na drie maanden bleek 55 procent Roy te kennen. 97 procent van hen wist te vertellen dat Roy van Royco is en van die mensen zei 93 procent dat Roy staat voor het belang van een pauze. De populariteit van Royco is bovendien gestegen, de consumenten vinden het merk vooruitstrevender en zijn prijs meer dan waard.

Big Splash van Lipton Ice Tea

Niet alleen pure mediacampagnes maken kans, ook evenementen komen in aanmerking. Een voorbeeld daarvan is de Big Splash op het Ladeuzeplein in Leuven, een actie van Lipton Ice Tea (Unilever). Dit jaar vond al de derde editie plaats. Het idee is simpel: een waterballonnengevecht voor studentenverenigingen.

Lipton Ice Tea heeft dat idee verder uitgewerkt tot een massagebeuren waarbij zestien ploegen strijden om de overwinning in een tornooi met rechtstreekse uitschakeling. De winnaar van elk duel is de vereniging waarvan de praeses het minst geraakt wordt door de waterballonnen van de tegenpartij. Dat team gaat dan steeds door naar de volgende ronde.

Het is een evenement voor jongeren tussen 18 en 25 jaar, de voornaamste doelgroep van Lipton. Ze behoren ook tot de generation Y of millennials, de leeftijdsgroep van 18 tot 32 jaar. Die jongeren zijn opgevoed door babyboomers in een tijd van snelle technologische veranderingen. Joeri Van den Bergh is als marktonderzoeker gespecialiseerd in die jongeren. De manier van connecteren en engageren met merken door de millennials is anders dan die van hun ouders. Een belangrijke insteek is the celebration of life. Ben je jong, dan heb je nog niet veel verantwoordelijkheid. Die komt pas als je volwassen wordt, volgens hen pas na 35 jaar. Millennials vieren bijvoorbeeld ook hun 10.000ste dag. Het gaat niet alleen om passief beleven, maar ook om het meebeleven, het mee-maken van het evenement. Van den Bergh gebruikt daar het woord partycipation voor, samen de party maken. Hij gebruikt als spreker op congressen ook graag The Big Splash als voorbeeld. Het evenement sluit nauw aan bij het studentenleven en zit ook heel dicht bij het DNA van het merk. Lipton Ice Tea wil duidelijk maken dat de frisdrank net zoals een ballonnengevecht heel verfrissend is.

Lipton Ice Tea is op de markt van iced teas het nummer één en op de ruimere markt van frisdranken nummer twee en groeiend. Exacte cijfers geeft men niet, maar door de connectie tussen het merk en de doelgroep stijgt de penetratie van Lipton Ice Tea en neemt ook de brandlove toe.

De Buurtfiksers van Ethias

De Buurtfiksers van Ethias gebruiken ook het element ‘iets samen doen’. Ethias is vooral bekend als een verzekeraar op afstand, maar nu heeft het ook een veertigtal kantoren. En dat aantal neemt toe. De verzekeraar bracht de slogan ‘Ethias doet wat moet’ in de praktijk met vijf lokale acties onder de benaming De Buurtfiksers. Het idee is dat Ethias geen receptie geeft om de opening van zo’n nieuw kantoor te vieren, maar het budget dat daaraan besteed zou worden aan een lokaal project geeft. Ethias had 5000 euro veil per project. Iedereen kon een idee inzenden dat werd beoordeeld door een jury en door de buurt via socoial media voting. Een voorbeeld van zo’n lokaal project is in de speeltuin van de basisschool De Wassenaard in Jabbeke te vinden. De zandbak is er gericht naar het zuiden. Bij mooi weer werd hij weinig gebruikt omdat de zon het er te warm maakte. Via De Buurtfiksers werd er een zonnezeil gespannen.

Ethias zette vooral lokale media in: een publireportage op de lokale televisie, een reclamebroodzak bij de bakkers in de buurt, een lokale huis-aan-huiskrant. Het ging in de campagnes om informeren, motiveren en activeren. Het stopte niet bij het stemmen, ook de uitslag was een element in de communicatiestrategie van de verzekeraar.

Ethias en het reclamebureau BBDO schreven de case vorig jaar in voor de internationale Echo Awards (directmarketingprijzen in de Verenigde Staten) en kwamen met een prijs naar huis.

De Axe Space Academy

Axe is in de portefeuille van Unilever het merk van verzorgingsproducten voor jonge mannen van 16 tot 26. Axe maakt van elke onzekere puber een jonge god waar alle meisje voor vallen. Het merk kwam eerst enkel als deodorant op de markt. Tegenwoordig brengt Axe ook douchegels en toiletwaters.

In 2013 zette Unilever met de lancering van Axe Apollo een groot internationaal project op, de Axe Space Academy, met als ultieme prijs een ruimtereis voor 22 gelukkigen.

Jeugdkenner Joeri Van den Bergh zegt dat Axe met die actie perfect inspeelt op de hernieuwde interesse voor ruimtevaart met als nieuw doel de exploratie van Mars. “Het is ook gerelateerd aan de recessie”, weet Van den Bergh. “We hebben het allemaal moeilijk en dan dromen we van zaken die verder gaan dan het aardse leven. Het is een vorm van escapisme.” De generation Y is een belangrijke doelgroep voor Axe. De jongeren hebben wat Van den Bergh een bucketlist noemt: “Daar staan de dingen op die je zeker wil doen voor je sterft. In de top twintig van bucketlist-items van Belgische jongeren tussen 15 en 25 jaar staat ‘gewichtloosheid ervaren’. Axe speelt in op die droom.” Om kans op een ruimtereisje te maken moesten de jongeren onder andere een foto van zichzelf in een zero gravity move online plaatsen.

Het was dan wel een internationaal basisconcept, maar de activatie errond werd door het lokale Unilever-team aangepakt. In ons land gebeurde dat onder meer met een gigantisch opblaasbare astronaut die op het dak van het Unilever-gebouw aan de Brusselse ring stond, met de moonbuggy-stand op het Autosalon 2013 en met astronauten in winkelstraten en in supermarkten. Ook de vliegtuigen van Ryanair werden ingezet. Unilever ging voor de socialemedia-aanpak in zee met Head Office. Het contentbureau zorgde voor 100.000 nieuwe Facebookfans in één jaar.

Chaudfontaine

In 2003 nam The Coca-Cola Company de mineraalwateractiviteiten van Chaudfontaine over van de Amerikaanse zakenman Abbas Bayat, de BBL en het Quantumfonds van George Soros. Chaudfontaine Monopole staat bekend als kwaliteitswater, maar verloor rond de eeuwwisseling marktaandeel doordat de groep het draagvlak niet had voor grootschalige marketingcampagnes. Coca-Cola is een marketingmachine. De gigant ging met het reclamebureau Famous in zee dat een reclamecampagne uitwerkte rond het concept ‘Kenners prefereren Chaudfontaine’. De kenners waren in de eerste spotjes een kreeft en een inktvis. In een tweede reeks waren het bevers. Famous’ saga met de waterexperts startte in 2007, zowel in ons land als in Nederland. Chaudfontaine heeft als enig A-merk in de dalende watermarkt een grote groei kunnen realiseren: bijna 20 procent in volume. Het kreeg 28 procent nieuwe kopers en de spontane merkbekendheid ging van 7 naar 18 procent.

Coca-Cola is ook een distributiemachine. Gino Van Ossel, als professor retail verbonden aan de Vlerick Management School, zegt dat het inzetten op retail en vooral foodservices minstens even belangrijk is als de klassieke communicatiecampagne. “In een out-of-home-context, op restaurant, heeft water een ander soort beleving dan frisdrank. Frisdrank is een substituut voor wijn, water is complementair aan wijn”, aldus Van Ossel. Hij wijst er ook op dat Chaudfontaine een apart glas voor de restaurants heeft laten maken en dat de glazen flessen een nieuw design kregen. “Voor de consument ontstaat zo een andere beleving.”

Coca-Cola is met de frisdranken niet alleen al in veel horecazaken aanwezig, maar ook in zowat elke supermarkt staan drankautomaten inclusief Chaudfontaine. De fieldservice van Coca-Cola is krachtig op de winkelvloer, weet Van Ossel. “En de derde dimensie is de communicatie. Dat is de kers op de taart.”

AD VAN POPPEL

Met instantsoep zit Royco niet in de markt van soep, maar in die van snacks.