Belgische reclame doet gooi naar Lions

Eind deze week keert het kruim van de Belgische reclamewereld terug uit Cannes. Iedereen hoopt dat ze een paar Lions op zak hebben, maar wat is de waarde van die felbegeerde trofee?

Het Cannes Lions International Advertising Festival ( IAF) viert zijn vijftigste verjaardag enigszins in mineur. Het aantal inschrijvingen ligt opnieuw lager dan vorig jaar en de sars-dreiging heeft de Chinese delegatie doen afzien van deelname. Toch blijft het IAF, dat nog plaatsvindt tot 21 juni, dé jaarlijkse afspraakplaats voor bijna 10.000 reclameprofessionals uit de hele wereld.

Oorspronkelijk was het IAF, naar het voorbeeld van het filmfestival in Cannes, voorbehouden voor bioscoop- en tv-reclame. Dat is nog steeds de belangrijkste categorie, maar later kwamen er nog vier categorieën bij. De vijf competities worden beoordeeld door aparte jury’s, samengesteld uit topcreatieven uit de hele wereld. Voor België zetelt Jan Dejonghe, creatief directeur van GV/Company, in de jury voor bios- coopreclame en Hugues Vanden Steen, creatief directeur van Duval Guillaume/Direct, in de jury voor direct marketing. De jury’s delen bronzen, zilveren en gouden Lions uit. Per categorie wordt er ook minstens één Grand Award toegekend en zijn er een aantal randprijzen voor onder meer het beste productiehuis, het ‘reclamebureau van het jaar’ en de ‘adverteerder van het jaar’.

Het toekennen van die prijzen is een zware opdracht, want er zijn 16.392 inschrijvingen, waaronder 4577 reclamespots en 8669 printadvertenties. Het aantal inschrijvingen ligt 5 % lager dan vorig jaar. Verwonderlijk is die daling niet, want het inzenden van een campagne kost al gauw 290 euro en wie zijn prijs hoogstpersoonlijk wil ophalen, moet rekenen op 2000 euro voor hotel en toegangspas.

“Festivals zijn een business op zich geworden,” zegt Christophe Ghewy, creatief directeur van LG&F. “Als je wil meedoen aan alle reclamefestivals, moet je veel inschrijvingsgeld neertellen en extra mankracht aanwerven om de dossiers voor te bereiden. Bovendien hebben veel organisatoren een commissie op hotelreservaties, kost de toegang tot het festival stukken van mensen en verdienen ze dikwijls nog grof geld door extra beeldjes te verkopen om bijvoorbeeld cadeau te doen aan de adverteerder.” Waarom dan meedoen aan festivals? “Omdat festivals de beste manier zijn om aan te tonen dat je een creatief bureau bent.”

In België heeft elke communicatiediscipline zijn eigen creatieve prijs. De belangrijkste prijzen zijn de CCB Awards en de Effie Awards. De CCB ( Creative Club of Belgium) is een vzw die meer dan 350 Belgische artdirectors, copywriters, producers en andere reclamespecialisten verzamelt. De beroepsvereniging reikt jaarlijks de belangrijkste Belgische reclameonderscheiding uit. Dit jaar gingen LG&F en Duval Guillaume met de meeste prijzen lopen.

De Effies zijn een reclameprijs die, naast de creatie, ook rekening houdt met de bewezen doeltreffendheid van een reclamecampagne. De jongste editie werd gewonnen door groentefabrikant Hak met reclamebureau Lowe.

Er komt dit jaar overigens opnieuw een Euro Effie. De Europese competitie beloont op 2 oktober de campagnes die in minstens twee Europese landen hun efficiëntie hebben bewezen.

Hans Sterkendries