Belgische mode op je neus

Patrick Hoet en Wim Somers zijn de tandem achter het modieuze brillenmerk Theo. Hun modellen slaan overal ter wereld in en winnen prestigieuze prijzen.

Het succesverhaal van Theo – een anagram van Hoet – begon precies vijftien jaar geleden, toen Patrick Hoet op een vakbeurs collega-opticien Wim Somers tegen het lijf liep. Daar bleek al gauw dat beiden een diepgewortelde ontevredenheid deelden over het al te stereotiepe marktaanbod. Somers en Hoet sloegen de handen in elkaar en lanceerden prompt een nieuw brillenmerk met een verfrissend en licht excentriek imago.

Met succes. Verkochten Somers en Hoet aanvankelijk hun ontwerpen uitsluitend in hun eigen optiek, tegenwoordig gaat de collectie de hele wereld rond. Theo is inmiddels een begrip geworden op de modieuze en trendsettende brillenmarkt. Vorig jaar haalde het bedrijf een omzet van ruim 8,4 miljoen euro.

“Toen Wim me voor het eerst meenam naar een brillenbeurs in New York, wist ik niet wat ik zag,” mijmert Hoet over zijn pioniersperiode. “Als brave Bruggeling vond ik indertijd een reis naar Antwerpen al een hele onderneming. Toen ik de enorme dynamiek van New York ervoer, besefte ik plots dat ik mij jarenlang had opgesloten in mijn optiek. Het was hoog tijd om de deuren open te gooien en mijn creativiteit de vrije loop te laten.”

Dat Patrick Hoet sindsdien zijn belofte is nagekomen, is wel het minste wat je kunt zeggen. En dat blijkt niet alleen uit ‘s mans vindingrijke ontwerpen. Zelfs zijn atelier in Brugge ademt een kunstzinnige sfeer uit, de muren omzoomd door abstracte schilderijen en het plafond bedekt met naaktschetsen van eigen hand. Bovendien is het niet zomaar decorum. Het zegt iets over de non-conformistische levensfilosofie van deze eigenzinnige ontwerper, een filosofie die Hoet doorgaans compromisloos doortrekt op het commerciële vlak.

Precies dat stootte vennoot Wim Somers tegen het hoofd. Hoewel beide partners Theo indertijd gezamenlijk hadden opgericht en de aandelen keurig hadden verdeeld, dreven artistieke en zakelijke meningsverschillen het duo steeds meer uit elkaar. Sinds 1995 staat Somers dan ook alleen aan het hoofd van deze behoorlijk winstgevende firma. Hoet verkocht zijn aandelen aan Somers, richtte zijn eigen ontwerpbureau op – de NV Hoet – en werkt sindsdien op commissie als exclusief ontwerper.

“Hoe groter de firma werd, hoe meer ik mijn artistieke greep erop dreigde te verliezen,” verklaart Hoet. “Ik had het gevoel dat ik steeds meer compromissen moest sluiten en niet langer mocht ontwerpen wat ik zelf wilde, maar wat vertegenwoordigers en opticiens van Theo verlangden. Wim gaf daar volgens mij al te vaak aan toe.”

In het Antwerpse distributiecentrum van Theo, waar zaakvoerder Wim Somers ons te woord staat, krijgen we een ander geluid te horen. “Patrick wou alleen nog verdelen wat hij zelf voor de volle 100% had ontworpen. En die dingen moest ik dan maar verkopen. Dat wilde ik natuurlijk niet.”

Clandestiene start

Het commerciële succes is niet komen aanwaaien. Tien jaar geleden verkochten Somers en Hoet hun collectie nog clandestien voor de inkomhal van modebeurzen. Buiten op de trappen. Het duurde vijf jaar voor ze break-even draaiden.

Het contrast met de comfortabele situatie van vandaag kan niet groter zijn. Theo heeft intussen op zowat alle gereputeerde vakbeurzen ter wereld een van de meest drukbezochte stands. En dat naast giganten als Mikli en LA Eyeworks. Theo kan bogen op meer dan 1200 verkooppunten wereldwijd, meestal kleine, veeleer exclusieve optiekzaken die strategisch per regio worden geselecteerd. Vorig jaar waren die samen goed voor meer dan 100.000 verkochte modellen.

De exportmarkt strekt zich dan ook uit over de VS, Canada, Frankrijk, Italië, Spanje, Duitsland en Japan. In dat land is een team van acht lokale agenten druk doende om het Theo-netwerk aan retailers steeds verder uit te breiden. In andere landen volstaat het vaak om aanwezig te zijn op de belangrijke beurzen. Voorlopig althans, want Somers heeft nog wel enkele plannen. “Ik zou er graag wel nog enkele landen bijdoen, zoals Hawaï, IJsland of Brazilië. Dat zou me een uitstekend alibi verlenen om die landen ook eens te bezoeken.”

Hun originele kijk op brillen en zakendoen leverde hen in oktober vorig jaar nog de Silmo d’Or op in Parijs. Dat is zowat de oscar voor brillenontwerpers. “Die prijzen hebben veel meer impact dan ik had verwacht,” vertelt Wim Somers met zichtbare trots. “Als je iets wil betekenen op de Amerikaanse of Japanse markt, moet je wel de Silmo d’Or hebben gewonnen. In onze branche is dat eigenlijk de enige prijs waaraan waarde wordt gehecht. En als klein Belgisch bedrijf zo’n prijs in de wacht slepen in een chauvinistisch land als Frankrijk, is iets waar we best trots op mogen zijn.”

Met dank aan de kopieën

Prijzen winnen is mooi meegenomen, maar het is lang niet de enige reden voor de spectaculaire opmars van de jongste jaren. Ontwerper Patrick Hoet heeft een andere verklaring. “Ons succes is ironisch genoeg te danken aan het feit dat onze vernieuwende ontwerpen door velen werden gekopieerd,” licht hij toe, nog steeds in de wij-vorm. “Eerst ben je daar razend over, maar naderhand merk je dat het marktpotentieel daardoor veel groter wordt. Mensen zien dat ze niet alleen met zo’n trendy montuur rondlopen. Dat doorbreekt een heel belangrijke barrière.” Het bekendste voorbeeld hiervan is de balkbril met doorlopende brug, een innoverend model dat een tijdlang werd gedragen door BV’s als Tom Lanoye en Felice. Daardoor wist Theo flink wat extra publiciteit mee te graaien. Ook andere notoire brillendragers als Elton John, Renaat Landuyt en Wilfried Martens lopen sindsdien geregeld met een Theo-bril op de neus.

Toch vreesde Hoet aanvankelijk dat zijn ontwerpen hierdoor zouden worden getypecast als brillen voor een artistiek en intellectueel publiek. Om dat te voorkomen, besloot Somers het profiel dan ook wat te verbreden. Het gamma werd uitgebreid met enkele spin-offs en verschillende blitse kleuren. Op die manier brengt Theo drie aparte collecties op de markt. Naast de vrolijke Theo-ontwerpen – die doorgaans zo’n 250 euro kosten – zijn er de introverte modellen van Eye-witness en de glamoureuze zonnebrillen van Satisfashion. Kortom, op iedere neus past wel een Theo-bril. De hoofdmoot van de omzet – zo’n 85% – komt toch op het conto van de traditionele Theo-lijn.

Hoewel deze strategie de productiekosten flink de hoogte injoeg en voor de opticien een zeker stockrisico inhield, bleek het een commerciële voltreffer. Somers slaagde erin de omzet op nauwelijks drie jaar tijd te verdubbelen. Bovendien werkt Theo, in tegenstelling tot heel wat concurrenten, rechtstreeks met de opticien, wat de leveringstermijnen aanzienlijk verkort. De productie wordt daarom zoveel mogelijk in België gehouden. Alleen de assemblage en de kleuring wordt vanwege Theo’s strenge kwaliteitsnormen aan Franse en Nederlandse bedrijven uitbesteed.

“We liggen weliswaar voortdurend met elkaar in de clinch, maar Wim blijft natuurlijk een commerciële crack,” geeft Hoet toe. “Alleen is Theo daardoor jammer genoeg wel een merknaam geworden. Zelfs in mijn eigen zaak merk ik dat mensen mijn brillen niet meer louter kopen omdat ze ze mooi vinden. Daar wil ik zeker niet hypocriet over doen: ik word er niet armer op.” Een eufemisme dat kan tellen. Hoet krijgt een commissie van 5,5% op de jaarlijkse omzet van Theo.

“Als merknaam bestempeld worden, dat heb je niet zelf in de hand,” nuanceert Somers meteen. “Het zijn de klanten die van Theo een merknaam hebben gemaakt. De vraag naar Theo neemt almaar toe, vooral in het buitenland, waar we nog een enorme groeimarge hebben. Eens je in dat straatje zit, moet je wel verder gaan. Anders gaan anderen met jouw ideeën lopen.” Kortom: genoeg discussiestof voor de volgende raad van bestuur.

Dave Mestdach [{ssquf}]

Notoire brillendragers als Elton John en Renaat Landuyt lopen geregeld met een Theo-bril op de neus.