Zou een andere naam wél positief onthaald zijn?

Is de naam écht slecht of is het imago van de bank zo pover dat elke naam slecht onthaald zou zijn? "Op elke naam zou kritiek gekomen zijn. De reacties zijn sterk bepaald door de emoties tegenover de bank", zegt Steven Van Belleghem van marktonderzoeksbureau Insites Consulting. Tom Vanderbauwhede van communicatiebureau Lemento: "Een creatieve, trendy naam was als een boemerang in hun gezicht teruggekeerd. Nu zullen ze er wel mee wegkomen."
...

Is de naam écht slecht of is het imago van de bank zo pover dat elke naam slecht onthaald zou zijn? "Op elke naam zou kritiek gekomen zijn. De reacties zijn sterk bepaald door de emoties tegenover de bank", zegt Steven Van Belleghem van marktonderzoeksbureau Insites Consulting. Tom Vanderbauwhede van communicatiebureau Lemento: "Een creatieve, trendy naam was als een boemerang in hun gezicht teruggekeerd. Nu zullen ze er wel mee wegkomen." Of de naamsverandering een succes wordt, hangt af van het werk dat de bank het komende jaar intern verricht. Steven Van Belleghem: "Zonder een andere manier van omgaan met de klanten is een nieuwe naam onvoldoende om het vertrouwen te herstellen." Tom Vanderbauwhede: " Belfius zal middelen moeten vrijmaken om zijn mensen mee te krijgen in het verhaal." Er moeten ook drie miljoen debetkaarten en 600.000 kredietkaarten worden vervangen. Die kaarten worden pas vervangen op de vervaldatum. Vanaf 10 juni worden er alleen nog kaarten met de nieuwe naam uitgegeven. Belfius voegt nu enkel 'Bank & Verzekeringen' toe aan zijn naam. Sober, maar een echte baseline is het niet, vindt Tom Vanderbauwhede. "Je troeven niet uitspelen omdat je je onzeker voelt, is een gemiste kans. Ik mis ambitie en een sterk verhaal waarmee de bank zich onderscheidt van haar concurrenten. Ik heb een beetje het gevoel dat dit een overgangsmerk wordt." Vooral op Twitter waren de reacties op de nieuwe naam bijzonder schamper. Zowat 75 procent van de tweets over de naamsverandering was negatief. Moet kunnen, vindt Tom Smet van Belfius: "Sociale media zijn er ook om mensen emotioneel te laten reageren." Op de nieuwe Facebook-pagina, die vijf dagen na de lancering al door 3450 mensen leuk werd gevonden, wordt regelmatig content geplaatst die verband houdt met de naamwissel. "We houden die pagina voortdurend in het oog, maar komen enkel tussenbeide bij reacties die de grens van het toelaatbare overschrijden." CEO Jos Clijsters die een trui en geen maatpak draagt in het filmpje over de nieuwe naam, het gelijkheidsteken in het logo, de zelfrelativering in de radiospots en printadvertenties: Belfius doet er alles aan om zich nederig op te stellen. "Die zelfrelativering is inderdaad het eerste thema in de campagne, die nog tot midden april loopt", zegt Dirk Smet, hoofd communicatie bij Belfius. "Daarna komen andere thema's aan bod: we bevestigen dat we nu op eigen benen staan en we stellen onze klanten gerust." BENNY DEBRUYNE