De voorbije maanden hebben Oriental Watch Holdings, Prince Jewellery & Watch en Hengdeli Holdings, drie groothandelaars in horloges met een vooraanstaande positie op de Chinese markt, elk verklaard dat ze een krachtig herstel van de horlogemarkt verwachten. Na de sterke vertraging in 2009 gaan ze uit van een omzetgroei van meer dan 10 % in 2010. Volgens de Federatie van de Zwitserse horloge-industrie heeft de sector vorig jaar een flinke klap gekregen die heeft geleid tot een exportdaling van meer dan 20 %. Sinds oktober 2009 neemt ze echter opnieuw een omzetstijging waar in Azië. Aangezien de combinatie van luxe en opkomende landen een van onze favoriete beleggingsthema's is, was er niet meer nodig dan dat om onze aandacht te trekken. Om er meer over te weten te komen, hebben we ons oor te luisteren gelegd bij twee specialisten uit de sector: Patrice Gensse, analist bij Dexia Asset Management, en Nicolaas Vlieghe, analist bij KBC Asset Management.
...

De voorbije maanden hebben Oriental Watch Holdings, Prince Jewellery & Watch en Hengdeli Holdings, drie groothandelaars in horloges met een vooraanstaande positie op de Chinese markt, elk verklaard dat ze een krachtig herstel van de horlogemarkt verwachten. Na de sterke vertraging in 2009 gaan ze uit van een omzetgroei van meer dan 10 % in 2010. Volgens de Federatie van de Zwitserse horloge-industrie heeft de sector vorig jaar een flinke klap gekregen die heeft geleid tot een exportdaling van meer dan 20 %. Sinds oktober 2009 neemt ze echter opnieuw een omzetstijging waar in Azië. Aangezien de combinatie van luxe en opkomende landen een van onze favoriete beleggingsthema's is, was er niet meer nodig dan dat om onze aandacht te trekken. Om er meer over te weten te komen, hebben we ons oor te luisteren gelegd bij twee specialisten uit de sector: Patrice Gensse, analist bij Dexia Asset Management, en Nicolaas Vlieghe, analist bij KBC Asset Management. Onze twee specialisten zijn niet bijzonder enthousiast over de westerse spelers in de sector om een heleboel redenen en we kunnen er ook niet omheen dat er tot op vandaag maar weinig Chinese bedrijven (voor wie de groeiverwachtingen het aantrekkelijkst zijn) noteren op de gemakkelijker toegankelijke en voldoende liquide westerse beurzen. Richemont, LVMH, Swatch & Cie zijn allemaal in hetzelfde bedje ziek. Een van de grootste problemen waarmee ze kampen, is het wisselkoersprobleem: de productiekosten zijn hoofdzakelijk in EUR of Zwitserse frank (CHF), terwijl een groot deel van de omzet gerealiseerd wordt in USD, yen, enzovoort. Tussen half 2008 en maart 2009 was het wisseleffect van de deviezen iets gunstiger geworden, maar daarna is de USD opnieuw teruggevallen en is de situatie gekeerd. Patrice Gensse: "De schadelijke impact van de deviezen zal zich laten voelen vanaf het vierde kwartaal van 2009, wat de mogelijkheid van opwaartse winstbijstellingen sterk zal beperken. Het probleem zal ook groter zijn dan in het verleden, want het zal niet of weinig gecompenseerd kunnen worden door prijsstijgingen in een context waarin consumenten eerder hun toevlucht zoeken tot goedkopere producten." Nicolaas Vlieghe stelt vast dat de goedkoopste horloges (tussen 200 en 500 CHF) de meeste weerstand hebben geboden aan de crisis, alleszins veel meer dan gemiddeld geprijsde horloges (tussen 500 en 3000 CHF) en het luxegamma (meer dan 3000 CHF). Die tendens dwingt ons ertoe rekening te houden met het prijzengamma van de producenten alvorens we onze keuze laten vallen op het ene of andere aandeel. De crisis heeft de sector niet gespaard en wat we niet uit het oog mogen verliezen, is dat tal van fabrikanten niet beschikken over eigen verkooppunten, maar afhankelijk zijn van groothandelaars. Die laatsten waren in 2008 en 2009 zeer terughoudend met betrekking tot het op peil houden van hun voorraden van luxehorloges en zelfs in de eindejaarsperiode bleven ze aarzelen en gebruikten ze hun voorraden liever op in plaats van ze aan te vullen. Zo ontstond er een groot gebrek aan zichtbaarheid in termen van inkomsten voor de fabrikanten. De meeste zijn overgegaan tot forse kostenbesparingen, maar het is niet zeker of dat voldoende zal zijn om de dans van de huidige vertraging te ontspringen. Een andere factor is de geografische verdeling van de omzet van fabrikanten. Volgens Nicolaas Vlieghe zijn de belangrijkste markten, met name de VS en Japan, er het slechtst aan toe, met omzetdalingen tussen 20 en 40 % in 2009. Zijn collega van Dexia AM geeft aan dat de bedrijven en merken die het meest gevoelig zijn voor de Japanse markt ( Hermes en Bulgari, en voor de Amerikaanse markt, waaronder Tag Heuer (LVMH) en Rolex), de bedrijven zijn die de hardste klappen hebben gekregen. De Europese markt heeft echter relatief goed standgehouden en de opkomende landen, vooral in Azië, zijn opnieuw aan het groeien, ook al maakt de omzet in de regio nog maar een klein deel van de wereldwijde omzet van de fabrikanten uit. Tot slot is het belangrijk om rekening te houden met de merkenportefeuille van fabrikanten. "De grootste bedrijven zijn in het voordeel bij een crisis, omdat zij hun marktaandeel kunnen vergroten", aldus Patrice Gensse. Aangezien de horlogemarkt een markt van groothandelaars is, is het voor bedrijven die veel verschillende en prestigieuze merken aanbieden mogelijk om meer gewicht in de schaal te leggen bij distributeurs die het zich niet kunnen veroorloven om bepaalde topmerken links te laten liggen. Swatch en Richemont, die samen meer dan 50 % van de markt vertegenwoordigen, presteren beter dan hun sectorgenoten. De kleinere merken staan duidelijk onder druk doordat groothandelaars minder merken aanbieden om de voorraden en het risico op onverkochte volumes te beperken. Die tendens is typisch voor de luxesector, waar klanten zich in tijden van crisis concentreren op de meest bekende en gerenommeerde merken en minder op de nichemarkten." Op dit moment verkiest Nicolaas Vlieghe te wachten alvorens opnieuw te beleggen in de horlogesector. Hij wijst op de matige fundamentals en op het feit dat de waardering van deze aandelen sinds maart 2009 sterk gestegen is en zelfs hogere niveaus heeft bereikt dan de markt in het algemeen en het historische gemiddelde van de sector. Ook Patrice Gensse is eerder voorzichtig: "De horlogesector is de meest cyclische van de luxemarkt en ondanks het feit dat de basiseffecten vanaf nu gunstiger zullen zijn, denken wij niet dat hij meteen opnieuw zal stijgen, zoals de markt neigt te denken. Net zoals bij champagne hebben fabrikanten de afgelopen jaren zonder concrete redenen prijsverhogingen doorgevoerd. In tegenstelling tot bij handtassen en andere accessoires zijn de instapprijs en de levensduur van horloges van dien aard dat het gaat om aankopen die consumenten gemakkelijk kunnen uitstellen. Ten slotte zijn de groothandelaars ook nog niet klaar met het afbouwen van hun voorraden." Voor mensen die toch willen inzetten op een herstel van de sector, wijst de specialist van Dexia Asset Management niettemin Swatch als zijn favoriet aan. Die groep is meer blootgesteld aan de opkomende landen en minder gevoelig voor de Amerikaanse en de Japanse markt. De gemiddelde prijs van haar horloges ligt lager dan die van concurrent Richemont. Swatch heeft vrijwel een monopolie op analoge horloges (de tegenhangers van digitale horloges), wat een concurrentievoordeel is. Ten slotte snoept Omega (dat eigendom is van Swatch) duidelijk marktaandeel af van Rolex. De tijd zal ons leren wat de toekomst brengt. (C) Door Béatrice DenisIn Azië wordt een licht herstel van de horlogemarkt waargenomen.