Bedrijven kunnen beter stoppen met adverteren”

Bruno Vanspauwen neemt eind dit jaar afscheid van de reclame-industrie. Toch blijft communicatie zijn vak. Hij roept bedrijven op om zelf meer inhoud te produceren en zich niet te laten wegduwen in de reclamehoekjes en -blokjes van de klassieke media. y

De mooiste herinnering? Bruno Vanspauwen moet niet lang nadenken: “De beginjaren van GV/Com-pany.” GV/Company was de naam van het reclamebureau dat Gerard Govaerts (G) en Bruno Vanspauwen (V) in 1990 oprichtten. In een zolderkamertje in Ukkel begonnen ze eraan. Twee onbekende en vrij onervaren reclamejongens die dachten dat de tijd rijp was voor een innovatief Vlaams reclamebureau.

“Als ik erop terugkijk, denk ik steevast: hoe kon ik toen zo naïef zijn? Niemand zat op ons te wachten, ze verklaarden ons gek. Maar juist die naïviteit maakte het natuurlijk mogelijk. Ik denk niet dat ik het nu opnieuw zou aandurven – hoewel ik veel meer bagage heb dan twintig jaar geleden. Het was een heel toffe periode. Als je dertig bent, zit je fysiek en mentaal op je hoogtepunt. We hebben in die beginperiode heel hard gewerkt, maar het voelde zo niet.”

GV/Company vernieuwde de reclamesector. Later volgden bureaus als Duval Guillaume en LG&F. In 1998 verkochten Govaerts en Vanspauwen hun bedrijfje (toen al 80 personen) aan TBWA en kregen ze de leiding over het grotere geheel. De laatste jaren bouwde Vanspauwen zijn operationele betrokkenheid af, hij ging zich meer toeleggen op zijn columns over wijn en gastronomie, en hij schreef enkele boeken over reclame en media. Eind 2009 loopt zijn bestuursmandaat bij TBWA/Group Belgium af.

U bent een bekende reclamemaker en columnist. Is dit een afscheid?

BRUNO VANSPAUWEN. “Het is een afscheid van de reclame-industrie. Ik zie me echt niet meer functioneren in de klassieke structuur van een bureau. Maar rouwig ben ik er niet om.

“Ik wil wel iets blijven doen met communicatie. Ik bestudeer wat projecten en voorstellen, maar er is nog niets concreet. Het is zeker niet de bedoeling dat ik van mijn columns of boeken ga leven. Het is gewoon iets wat ik graag doe, en dat wil ik zo houden.”

Bent u na 27 jaar al ‘binnen’?

VANSPAUWEN. “Ik ben financieel onafhankelijk, en dat biedt me de kans om de zaken rustig af te wegen en op mij af te laten komen. Enkele maanden een lege agenda lijkt me een aantrekkelijk vooruitzicht. Maar ik ben vijftig jaar. Op die leeftijd kun je toch nog niet stoppen met werken? Ik ben echt niet van plan om nu al met pensioen te gaan.”

Vertel eens over uw beginjaren. De Brusselse reclamesector liet zich toen samenvatten als ‘die Franstalige paleizen aan de Louizalaan, met directeurs die vaak gingen lunchen in de Comme chez Soi’.

VANSPAUWEN. ( lacht) “Ja, dat was de glorietijd van bureaus als Ogilvy, McCann Erickson, Young & Rubicam, DDB, enzovoort. Vandaag zijn zij ingehaald en voorbijgestoken. Zoals de dinosaurussen hebben zij zich niet snel genoeg aangepast. De kleinere agentschappen, zoals Duval Guillaume en Famous, zijn gegroeid en zijn de bepalende spelers geworden.

“Ik ben als 23-jarige begonnen als copywriter. Vlaamse copywriters moesten toen gewoon vertalen wat de Franstaligen ontwierpen. Maar stilaan voelde je zaken veranderen: er kwam een jonge generatie Vlaamse bedrijfsleiders en marketeers opzetten, die ook in hun taal wilden bediend worden. Toen Gerard en ik in 1990 GV/Company startten, waren wij bij de eersten die de heerschappij van het Franstalige esta-blishment doorbraken. Ongetwijfeld heeft dat een rol gespeeld in ons snelle succes.”

Welke grote omwentelingen hebt u meegemaakt?

VANSPAUWEN. “De komst van VTM was heel belangrijk. Voor 1990 bestond er geen commerciële tv of radio in Vlaanderen. Door de start van VTM en later VT4 en Vitaya, en de introductie van radioreclame op de VRT is de markt van de mediabestedingen sterk gegroeid. Ik schat dat de mediabestedingen sindsdien verdriedubbeld zijn. Dat is een goede zaak geweest voor de reclamejongens maar meer nog voor de mediasector. Want 80 tot 85 procent van die budgetten gaat naar de media en niet naar de reclamewereld.

“Maar de spectaculairste revolutie was toch de digitalisering en de opkomst van internet. De mogelijkheid om zo veel informatie op zo weinig ruimte te comprimeren heeft gigantische gevolgen voor media en reclame. Ik ben ervan overtuigd dat men over tweehonderd jaar op deze periode zal terugblikken zoals wij nu kijken naar de uitvinding van de boekdrukkunst.

“Vandaag is er geen enkel bedrijf meer dat geen website heeft of dat niet via het internet communiceert. De reclamewereld kon niet anders dan daarop in te spelen, want daar ligt de groei. De dienstverlening is sterk uitgebreid. In de jaren tachtig maakte een reclamebureau enkel advertenties en affiches, en occasioneel een spotje. De jongste jaren zijn er veel specialismen ontstaan, van het bouwen en onderhouden van websites over online direct marketing tot het creëren van communities. Reclame is vandaag veel meer dan alleen maar publiciteit maken in de klassieke mediaruimtes. Die activiteit vertegenwoordigt niet eens meer de helft van de omzet, en zal zeker niet meer groeien.”

Onlinereclame is volgens sommigen ‘the next big thing’. Wat denkt u?

VANSPAUWEN. “Adverteerders zullen altijd kijken hoeveel mensen ze bereiken. Internet heeft het grote voordeel dat je dat zeer accuraat kunt meten. Maar de aantallen zijn voorlopig nog niet hoog genoeg om adverteerders massaal te overtuigen. Al kun je er niet omheen dat het internetgebruik, in alle lagen van de bevolking, in de lift zit. Internet is echt een massamedium geworden. Maar het is een medium met zijn eigen karakteristieken. Eén daarvan is dat de consument zelf kan uitmaken of hij geconfronteerd wil worden met reclame of niet. En daar moeten media en adverteerders nog aan wennen.

“Momenteel voert men op internet nog reclame zoals op televisie of in een tijdschrift: via banners waarmee je ongevraagd geconfronteerd wordt en die de surfer vervelend vindt. Je opent een homepagina van een krant en er komt een trein op je afgedenderd, en bovendien wordt het je moeilijk gemaakt om dat beeld weg te klikken. Noch het medium noch de adverteerder heeft daar belang bij. Maar het is typerend voor een nieuw medium dat op de oude manier wordt gebruikt.”

Slaat de crisis hard toe in de reclamesector?

VANSPAUWEN. “Minder hard dan in de mediasector. Adverteerders plaatsen minder advertenties of laten minder spotjes uitzenden, maar het werk om de advertenties of de tv-spotjes te maken blijft hetzelfde. De besparingen bevinden zich hoofdzakelijk in de mediabudgetten.

“Er is wel veel beweging op de markt. Adverteerders zijn zenuwachtig. Klanten gaan al eens rondkijken. Er verschuiven veel budgetten.”

Waar staat de Belgische reclamesector anno 2009?

VANSPAUWEN. “Er wordt vandaag veel gepraat over een ‘revival’ van de Belgische reclame, omdat bepaalde bureaus creatief goed scoren op festivals. Eerlijk gezegd, het is soms wel een beetje navel-staarderij. De revival blijft volgens mij voorlopig beperkt tot het winnen van prijzen. Of de businesskant van de sector even goed presteert, staat daar eigenlijk los van.”

Mag ik uw relatie met de reclamewereld omschrijven als een haat-liefdeverhouding?

VANSPAUWEN. “Gerard heeft ooit gezegd: ‘Jij bent tegelijk participant en observator. ‘ Ik denk dat hij gelijk had. De reclamesector heeft me alles gegeven, en hij lag me ook – omdat je er creativiteit kunt combineren met business.”

“Maar het klopt dat ik niet geloof in ‘klassieke’ reclame. Reclame die ongevraagd, op een opdringerige, commerciële manier in het leven van de mensen intervenieert via de klassieke kanalen zoals een reclamespot van dertig seconden of een bladzijde advertentie, daar stel ik ernstige vragen bij. Mede door de digitalisering komt dat model onder druk te staan. Persoonlijk denk ik dat bedrijven meer moeten denken in termen van content. Hoe kan ik boeiende inhoud brengen, en niet louter op een klassieke manier reclame maken? Een bedrijf moet communiceren, niet adverteren.”

Wat moet een bedrijf dan communiceren?

VANSPAUWEN. “Een bedrijf kan vertellen wat zijn missie is, wat zijn waarden zijn. Nogal wat bedrijven hebben meer boeiende content in huis dan ze zelf denken. En dankzij internet hebben zij eindelijk de mogelijkheid om hun eigen medium te creëren. Clubs als Manchester United of Real Madrid hebben zelfs al hun eigen tv-kanaal. Waarom zou bijvoorbeeld Nike dat ook niet kunnen?

“Als je een goed verhaal te vertellen hebt, kun je ook aan bod komen buiten het ‘commerciële reservaat’ of de klassieke ruimtes die de media voorzien voor publiciteit. En bovendien: als je een toffe film of een goede voetbalmatch aan het bekijken bent, verwerp je toch de reclame die je kijkervaring komt storen?”

Hoe moet ik het als adverteerder dan wel doen?

VANSPAUWEN. “Dat is nog een beetje zoeken en tasten. Maar je ziet wel adverteerders die het anders aanpakken. Jupiler bijvoorbeeld heeft jarenlang op een klassieke manier reclame gevoerd: ‘Mannen weten waarom’. Nu heeft het merk zich geassocieerd met de mannensport bij uitstek, en is er de Jupiler League. Ik denk niet dat dit tien jaar geleden mogelijk was.

“En er zullen meer van die mogelijkheden komen. Want het klassieke inkomstenmodel van de media staat onder druk. Enerzijds twijfelen adverteerders aan het nut en de efficiëntie van klassieke reclame, anderzijds vindt het publiek steeds meer zijn weg naar gratis informatie op internet. Ik denk dat de media in de toekomst meer zullen openstaan voor inhoud die hun vanwege bedrijven wordt aangeboden.”

Geef eens een voorbeeld van zo’n samenwerking?

VANSPAUWEN. “In de Scandinavische landen en de Baltische staten loopt een tv-reeks met Lego-figuurtjes. Dat is heel boeiende kindertelevisie, volledig gefinancierd door Lego. Ik kan me voorstellen dat dit ook hier mogelijk moet zijn. De tv-zenders dienen vandaag heel veel geld te betalen aan Studio 100 voor goede kinderprogramma’s. Stel dat Lego en Studio 100 straks samenwerken, en de Vlaamse zenders krijgen gratis programma’s om uit te zenden, dan is dat toch voor iedereen een goede zaak?

“Voor alle duidelijkheid: ik pleit niet voor een kookprogramma waar om de zoveel seconden een product of een merk van Unilever in beeld komt. Daar kijkt niemand naar. Dat moeten de bedrijven leren: ze moeten in de eerste plaats boeiende content leveren.”

Maar het blijft wel een heel commerciële benadering.

VANSPAUWEN. “De media hebben toch al zulke zakelijke deals met de voetbalwereld en de muziekindustrie? Dat is pure business. Of er worden, stil en verborgen, commerciële overeenkomsten gesloten. Sanoma heeft onlangs een cel ‘community-activation’ voor de vrouwenbladen opgericht. Het doel ervan is het commerciële verhaal van de adverteerder zo redactioneel mogelijk in de bladen te brengen. Er bestaat in de media nog wat schroom tegenover dit fenomeen van ‘redactionele integratie’, maar ik zie het in de komende tien jaar een nieuwe realiteit worden.”

Zal de kwaliteit daar niet onder lijden?

VANSPAUWEN. “Is ‘Katarakt’ of ‘Flikken’ een minder goed programma omdat het gesponsord en medegefinancierd wordt door de Limburgse toeristische dienst of de stad Gent? Het is net de kwaliteit van een programma die bepaalt of het publiek kijkt of niet.”

Journalisten vinden dit een verwerpelijke evolutie. En u als mediagebruiker?

VANSPAUWEN. “Ik heb niets tegen commerciële producten die kwalitatief prima zijn. Voor mij is alles in wezen commercieel. Media verschillen in die zin niet van een fles wijn, een computer of een auto. Je koopt ze omdat je het kwalitatieve producten vindt en niet omdat ze al dan niet commercieel zijn.

“Kijk, De Standaard en De Morgen zijn commerciële producten, en Dag Allemaal is een commercieel product. Toch koop ik nooit Dag Allemaal, omdat ik dat helemaal geen kwalitatief product vind. Andere mensen denken daar anders over, geen probleem, maar het beantwoordt niet aan mijn normen van een kwaliteitsproduct. De Standaard en De Morgen wel.”

Je schreef eerder al dat journalisten eigenlijk geen macht hebben. De uitgevers zijn de echte machthebbers, beweer je.

VANSPAUWEN. “Natuurlijk. Ik maak geen onderscheid tussen mediabedrijven en andere bedrijven. En in laatste instantie heeft de bedrijfsleider het altijd voor het zeggen, terwijl journalisten eigenlijk niet meer dan gewone loontrekkenden zijn. Het is de uitgever die bepaalt of hij kiest voor een kwaliteits- of een flutproduct.

“Daarom vind ik het zo eigenaardig dat je nooit een uitgever hoort als een van zijn bladen aangevallen wordt. Het zijn altijd de journalisten die hun product verdedigen. Als een of andere BV vindt dat Dag Allemaal onwaarheden over hem of haar publiceert en ermee dreigt het blad uit de rekken te halen, dan is het Pol Deltour van de journalistenbond die op de barricades klimt. Waarom eigenlijk? Dat product heeft niets meer met journalistiek te maken, het hangt aaneen van roddels, leugens en platte zever. En dan vind ik het raar dat je op dat moment Christian Van Thillo niet hoort. De journalisten halen voor hem de kastanjes uit het vuur. Terwijl ik vind dat Van Thillo zich op zo’n moment maar eens moet verdedigen.

“Onder druk van de media zijn veel bedrijven er zich bewust van geworden dat ze zich maatschappelijk moeten verantwoorden. Wel, het is net alsof enkel de mediabedrijven die boodschap niet begrepen hebben. Ik hoor geen enkele Vlaamse uitgever zich uitspreken over zijn maatschappelijke rol en die van zijn bedrijf.”

Door Patrick Claerhout/Foto’s Jelle Vermeersch

“Reclame is vandaag veel meer dan alleen maar publiciteit maken in de klassieke mediaruimtes”

“Ik denk dat de media in de toekomst meer zullen openstaan voor inhoud die hun vanwege bedrijven wordt aangeboden”