Beau fixe bij Brepols ?

Dankzij een juridische krachttoer is een deel van Group Brepols van de ondergang gered. Ruim 200 mensen mogen blijven, de ambities zijn bijgesteld. Is het gescalpeerde Brepols leefbaar?

Bij het nieuwe Brepols kom je binnen langs de zijkant en een achterdeur. De portiersloge aan de voorkant is dicht, de meldtelefoon stom, de helft van de 60.000 bebouwde vierkante meter staat leeg. De dikste poot onder Brepols Group werd geamputeerd: nooit rolt nog een ‘Winkler Prins’, ‘Chronique du 20ème siècle’ of vuistdik kookboek van de drukpersen. De agenda’s, de fotoalbums en het bindwerk worden het brood van de 220 werknemers van het nieuwe Brepols. Een harmonica-agenda kost minder dan een euro, een hotel-, restaurant- of ondernemingsagenda kan oplopen tot 50 euro.

De overleving van Brepols is een juridische krachttoer die navolging verdient. Voorzitter Ludo Goossens van de handelsrechtbank creëerde een luwteplek van twee jaar voor het nieuwe Brepols (zie kader: “Een gezonde afweging van belangen”).

In 2003 mikt Brepols op een geconsolideerde omzet van 34 miljoen euro voor de agenda’s, albums en de binderij. Dat cijfer moet in 2004 klimmen naar 37 miljoen euro. De contributiemarge (het verschil tussen verkoopprijs en directe kosten) van alle activiteiten moet volgens het herstelplan 30 à 35 % bedragen. Dit jaar wordt een break-even verwacht, volgend jaar moet nettowinst ontstaan, onder meer uit de gedeeltelijke verkoop van de gebouwen.

Hebben de klanten afgehaakt? “Neen,” zegt algemeen directeur Marc Aerts. “De bestaande klanten voor de agenda’s in België waren het meest ongerust, maar kregen de nodige informatie en behouden het vertrouwen. De financiële situatie is vandaag beter dan gebudgetteerd in het herstelplan. In Frankrijk was er amper commotie. In Nederland lag de kwestie moeilijker, want daar hebben concurrenten geroddeld over onze toekomst.”

Voorzitter Jean-Louis de Cartier: “We hoeven de meeste leveranciers niet meer contant te betalen en krijgen opnieuw bankkredieten tegen normale voorwaarden. Fortis Corporate Finance gunde Brepols 7 miljoen euro vanaf 1 mei. De rechtbank nam geen bevoegdheden af van het management. Slechts drie medewerkers verlieten de firma tijdens of na het voorlopige gerechtelijk akkoord.”

De Cartier, aan het bewind met zijn broer Emile sinds 1999 toen de familie De Cartier opnieuw de meerderheid verwierf bij Brepols Group, is berouwvol: “Brepols sleepte voor 25 miljoen euro aan dubieuze debiteuren mee. We maakten de foute keuzes: alleen dikke boeken met grote oplagen, alles diende in eigen huis te gebeuren en het groeistreven was ongebreideld. Ik verstop me niet achter mijn voorgangers, ook ik heb te lang geloofd dat we met die keuzes goed zaten. Onze groeistrategie is kapotgemaakt door de afmattende concurrentie uit Centraal-Europa en Azië.”

Volgens De Cartier droeg Brepols een loonlast van 30 miljoen euro. “Hetzelfde aantal mensen in China kost 3 miljoen euro. Daar wordt vijftig uur per week gewerkt tegen 100 dollar per maand. Dat kan je nooit overbruggen door een efficiëntere papierinkoop, snellere machines en een betere organisatie.”

Rigide arbeidsmarkt

De drukkerijbranche is kapitaal- en arbeidsintensief: het produceren van ‘Chronique du 20ème siècle’ kostte 30 % aan lonen. De Cartier: “We hebben nachtenlang geschreven aan allerhande plannen om de loonsituatie te compenseren. Het mocht niet zijn. Je kan in België het personeel niet flexibel afbouwen als de markt het vereist. We hebben via een juridische constructie 220 van de meer dan 500 werknemers aan de slag kunnen houden.”

Het nieuwe Brepols telt tachtig bedienden en 140 arbeiders. Het aandeelhouderschap is familiaal, met 49,5 % voor AsaPP, een vennootschap van Jean-Louis de Cartier, en 49,5 % voor Line Management van Emile de Cartier. De familie De Cartier blijft rechtstreeks voor 65 % aandeelhouder van Brepols Group, die voor 100 % eigenaar is van de wetenschappelijke uitgever Brepols Publishers en voor 50 % van de kaarten- en spellenproducent Carta Mundi. In het oude Brepols Graphic Products zaten de agenda’s en de albums. In het nieuwe Brepols wordt Graphic Products en delen van de binderij van Brepols Graphic Industries ingeschoven.

Marc Aerts: “De oude strategie was om een grote internationale marktspeler te zijn. We vergisten ons deerlijk, want die markten waren moeilijk om in te nemen. De omzet haperde en de kosten stegen.”

Zeventig procent van de omzet wordt verwezenlijkt in business-to-business. Ondanks Europa is een meertalige agenda niet te slijten in Duitsland, Frankrijk en Groot-Brittannië, zegt Marc Aerts. Hij signaleert de ononderbroken sterke marktposities in België en Nederland. Voor agenda’s haalt Brepols in België in business-to-business 60 %, in retail 40 %; in Nederland 25 % in business-to-business en 35 % in retail. Marc Aerts: “Sinds 2001 is 30 % van de catalogus geschrapt. De goedkopere agenda’s van minder dan 1 euro voeren we verder, maar alleen voor de volledigheid. Dat is een vechtmarkt met bulk waarop we passief blijven.” Voor de agenda’s en albums zijn er meer dan 5000 klanten, waarvan de grootste 4 % van de omzet voor zijn rekening neemt.

Concurrentie van PDA’s

Hoeveel knabbelt de elektronische agenda (PDA) van de papieren agenda’s? De Cartier glimlacht: “In 2002 zakte de markt van de elektronische agenda’s voor de eerste maal, met 9 %.” Waarom? Marc Aerts ziet drie redenen. Ten eerste kost een doorsnee agenda 5 à 6 euro en een PDA 250 euro. Ten tweede concurreert de PDA met Filofax (en Brefax, de papieren organiser van Brepols) en niet met de agenda. Ten derde zitten de meer populaire trekjes van de organiser, bijvoorbeeld een uitvoerig adressenbestand, tegenwoordig in de gsm. Aerts: “Agenda’s blijven betaalbare relatiegeschenken, maar niemand schenkt massaal PDA’s. De business-to-businessmarkt voor papieren agenda’s blijft dus vrij stabiel.”

Toch zijn er nog te veel spelers en verwacht Brepols een consolidering. Sterke agendamerken als Lett’s en Filofax zitten vandaag bij een financiële groep die deze acquisities kwijt wil. “Wij zijn niet geïnteresseerd in hun overname, want wij willen bij voorrang de merknaam Brepols versterken,” zegt Aerts.

De traditionele blauwe, zwarte, bordeaux en witte (foto)albums zijn minder in trek. Brepols blijft ze produceren, maar met slepende voeten. Een album is een impulsproduct en wordt gekocht om de leuke tekening. Marc Aerts gelooft wel in de kansen op de licentiemarkt. In 1996 werd een contract voor albums met Anne Geddes-figuren afgesloten en onlangs werd het contract verlengd tot 2005. “Dat is het bewijs dat die Australische wereldspeler het nieuwe Brepols vertrouwt. De licentie is trouwens uitgebreid: we hadden exclusiviteit voor de Benelux en Frankrijk, en nu ook voor Duitsland, Zwitserland en Oostenrijk.”

Het instantboek over Saddam

De rendabele delen van de grote binderij van Brepols zijn ondergebracht bij het nieuwe Brepols. De binderij moet in het eerste boekjaar 35 % of 14 miljoen euro bijdragen tot de totale omzet. Willem Vangeel, directeur binderij: “Ook hier hebben we de ambities bijgesteld. Vroeger was het grotere, dikkere boek in grote oplagen ons doelwit. Bestellingen zochten we in heel Europa. Nu mikken we op grote én kleinere oplagen en korte doorlooptijden. De Benelux, het zuiden van Engeland en Duitsland zijn onze favoriete markten.”

De trends in de binderij zijn: een krimpende grootte van de bestellingen en snellere doorloop. Vangeel: “Grote boekenstocks kosten geld. De verkoop- en marketingdienst van de uitgever wil door het opfrissen van boeken, bijvoorbeeld een andere omslag, de verkoop prikkelen. Het instantboek is ook een trend: een tekst over de tweede Golfoorlog moet nu op de markt en niet in april 2004. Wie bindt in het Verre Oosten, wacht minstens twaalf tot zestien weken op zijn boeken. Bij ons beslaat het bindwerk twee dagen tot twee weken.”

Frans Crols

De overleving van Brepols is een juridische krachttoer die navolging verdient.

“De oude strategie was om een grote internationale marktspeler te zijn. We vergisten ons deerlijk.”