Procter & Gamble wil terug naar echte productverbeteringen en productvoordelen. Marketing zoals marketing bedoeld was.
...

Procter & Gamble wil terug naar echte productverbeteringen en productvoordelen. Marketing zoals marketing bedoeld was.De laatste weken was er in de marketingpers nogal wat sprake van Procter & Gamble, fabrikant van onder meer Dash, Dreft, Ariel, Pampers, Pantène, Wash & Go, Mr Proper, Ace Delicat, Bonux en Spic & Span. Volgens het Amerikaanse reclamevakblad Advertising Age zou Procter & Gamble de marketing opnieuw uitvinden en zich weer op het (merk-)product richten. Business Week bracht in grote letters P&G's nieuwe marketing-mantra : "Maak het eenvoudig". Dat juist P&G zoiets naar voren schuift, is nieuws. De Amerikaanse multinational wordt immers beschouwd als een van de marketingpraktijkscholen, als de kampioen van het zogenaamde brand management en als een bedrijf dat de markt en de consumenten op de eerste plaats zet in het streven naar winst. Wat is er dan mis gegaan in de afgelopen jaren ? Willy Delvaux, vice-president en algemeen directeur van Procter & Gamble Benelux in Brussel, beent naar een vitrinekast vol P&G-producten en haalt er een pak Always maandverband uit. Hij trekt de plastic verpakking open en neemt er een uit. Aan de achterzijde zit een beschermend stripje over een kleefstrookje dat bij gebruik ervoor moet zorgen dat het verband niet kan verschuiven. "We zijn in staat geweest in de hele wereld 80 verschillende versies daarvan te maken. In het ene land wilden ze het breder, in het andere wilden ze op dat stripje nog een paar keer de naam Always zetten," zegt Delvaux. "Research & development hield zich bezig met het maken van die 80 dikkere, dunnere, bredere en smallere uitvoeringen in plaats van met echte productvernieuwingen. Dat gaat er nu allemaal uit. Allemaal ! Zodanig dat er een betere Always op de markt gebracht kan worden. Als marketingman ben ik daar voorstander van." Always zal wereldwijd in nog geen 20 versies op de markt gebracht worden. In het verleden konden al die verschillende uitvoeringen in de winkels komen omdat er meer lokaal geproduceerd werd. Nu is er een grotere stroomlijning van de productie ; wat eerst lokaal nauwelijks opviel, wordt dan een probleem. Er komt land per land een grote voorraad van net iets andere producten. En de machines moeten steeds anders ingesteld worden. Het is veel efficiënter 24 uur aan een stuk te kunnen draaien.FLANKERS.De achtergrond van P&G's stap moet gezocht worden in de ontwikkeling van de marketing in de afgelopen twintig jaar. Delvaux wijst op de introductie, in de jaren tachtig, van zogenaamde flankers : afgeleiden of aanhangsels van bestaande producten onder dezelfde merknaam. De idee was dat men op die manier kon profiteren van de kracht van het bestaande merk en dus niet zoveel geld moest uitgeven voor de ondersteuning van het nieuwe product. "Ik was in die periode in de Verenigde Staten en toen werd Diet Coke gelanceerd. Dat was een revolutie : men nam een merk en zette er een ander product onder. Vroeger had Coca-Cola een dieetversie van coke onder de naam Tab," zegt hij. Na Diet Coke kwam Coke Free, cafeïnevrije cola en ook een Diet Coke Free. Als klap op de vuurpijl kwam in 1985 New Coke, en na die uitglijder Classic Coke. Concurrent Pepsi maakte in die periode venijnig reclame door een man in een café een cola te laten vragen. De barhouder vroeg hem welke cola : New Coke of Classic Coke, New Coke Free of Classic Coke Free. Waarop de man ten einde raad "gewoon een cola" vroeg en een Pepsi voorgezet kreeg. Maar Pepsi is inmiddels al lang geen mono-product meer : er is cafeïnevrije, suikervrije en zelfs kleurloze Pepsi. En enkele jaren geleden is Pepsi Max geïntroduceerd. "Dat was allemaal mogelijk omdat er een enorme consumentenvraag was. De markt was booming. Maar in de jaren negentig is de wil bij de bedrijven teloorgegaan om nog echt te investeren in nieuwe merken of nieuwe producten. Bovendien was de markt niet meer groeiend," aldus Delvaux. "Om het marktaandeel toch hoog te houden zijn er veel below-the-line acties geweest." Een huis met zwembad bieden als de concurrentie een actie deed met alleen een huis als hoofdprijs, was bij wijze van spreken belangrijker dan het naar voren brengen van echte productvoordelen. "P&G heeft als basis echter de producttechnologie en de brand franchise. Je moet producten verkopen op basis van technologie die beter is dan die van de ander, niet op basis van een speelgoedje." Delvaux denkt ook dat de marketeers op die manier de basis van hun eigen vak uit het oog verloren. Hij zegt dat er wellicht te veel op de korte termijn is gewerkt (met een promotie-actie het marktaandeel opkrikken), waardoor zich op de lange termijn een erosie van de merktrouw voordeed. De flanking-techniek (die P&G ook veelvuldig heeft toegepast) leidde er ook toe dat er naar kleine productvernieuwingen werd gegrepen. Delvaux vindt in dat verband het woord gimmicks voor die vernieuwingen gevaarlijk. WAARDE.Bij P&G is men van mening dat de consument in de aankoopbeslissing moet kunnen uitgaan van het product, de prijs en de echte waarde ervan. "Alles wat die beslissing gecompliceerd maakt, proberen we eruit te halen. Dat zat vooral in de promoties en de onnodige flanking. De consument wist niet meer waar een product voor stond," aldus Delvaux. De prijzen van de P&G-producten worden ongoing verlaagd op basis van de kostenbesparing die men bereikt door de promoties en de flanking eruit te halen. "Op deze manier stijgt de waarde van onze merken weer," aldus Delvaux. Promoties als 10 % méér zijn immers duur : de vullijnen moeten aangepast worden, de verpakkingen moeten anders bedrukt en vaak ook vergroot worden. Bovendien leidden de promoties ertoe dat men zich vooral richtte op de merk- switchers, de ontrouwe consumenten, en niet op degenen die bijvoorbeeld altijd Dash aanschaffen. In het begin van dit jaar maakte P&G daar in ons land al een begin mee door voor zes producten de promoties af te schaffen en nog maar twee of drie inhoudsvarianten op het schap te zetten. Het probleem in het verleden was ook dat marketeers weinig redeneerden vanuit het effect dat hun acties hadden op de kostenstructuur. Een paar varianten meer of minder maakt een groot verschil in kosten. Marketeers waren echter uit op marktaandeel. Het in voege komen van category management (producten worden in een categorie als één geheel bekeken) bracht die kostenstructuur aan het licht. MIDDENWEG.Een en ander houdt ook in dat merken die niet lopen, eruit gaan en niet kunstmatig in het leven worden gehouden met een kleine vernieuwing hier en daar. In Europa heeft Procter & Gamble bijvoorbeeld het luiermerk Luvs (een tweede merk naast Pampers) van de markt gehaald. Het wasmiddel Tide is inmiddels ook niet meer in de rekken aanwezig, en Dreft Color werd eveneens afgevoerd. "We zagen dat die geen additionele business meer opleverden," zegt Delvaux. "Als wij er niet mee zouden stoppen, had de distributie het wel gedaan. Ik ben liever pro-actief en wil de ruimte in het schap liever hebben voor producten die goed draaien." Er wordt wel eens gezegd dat marketeers juist afgeleide producten onder bestaande merken uitbrengen om hun aandeel in het schap van de supermarkten te behouden of ten koste van de concurrent uit te breiden. Delvaux is het daar niet mee eens. Hij wijst er wel op dat het met de varianten in het productaanbod uit de hand kon lopen omdat er in de Europese hypermarkten toch genoeg plaats was. Delvaux heeft echter ook in Egypte en Polen voor P&G gewerkt en daar zag hij kleine winkels die moesten woekeren met de ruimte.De uitgebreidheid van het aanbod maakte de consument ook nog eens verward. Die ging liever naar Aldi, het andere uiterste : één merk (al is het een huismerk) en meestal één uitvoering. "Dat is een van de succesfactoren van Aldi," zegt Delvaux. "In sommige andere winkels kon een kat haar jongen niet meer terugvinden." Dat wil niet zeggen dat volgens hem alle winkels het Aldi-concept moeten overnemen, maar wel dat er een middenweg wordt gevonden. AD VAN POPPEL