Op 31 mei 1999 mocht de goegemeente het echt weten: AXA en Royale Belge gaan met elkaar. Meer nog: ze zijn getrouwd en steken dat niet onder stoelen of banken. Reclamebureau Libens, Ghewy & Fauconnier tekende voor de aanpak. "We leerden van fusies als KBC en Centea. Dan krijg je het gevoel dat iedereen op zijn manier een antwoord wil verzinnen tegen de onverschilligheid van de publieke opinie ten opzichte van een fusie, vooral van een samengaan in de bank- en verzekeringswereld," verklaart Marc Fauconnier van Libens, Ghewy & Fauconnier. "Alle bureaus maken hun huiswerk en willen dat zo'n fusie niet koud, maar emotioneel en menselijk ...

Op 31 mei 1999 mocht de goegemeente het echt weten: AXA en Royale Belge gaan met elkaar. Meer nog: ze zijn getrouwd en steken dat niet onder stoelen of banken. Reclamebureau Libens, Ghewy & Fauconnier tekende voor de aanpak. "We leerden van fusies als KBC en Centea. Dan krijg je het gevoel dat iedereen op zijn manier een antwoord wil verzinnen tegen de onverschilligheid van de publieke opinie ten opzichte van een fusie, vooral van een samengaan in de bank- en verzekeringswereld," verklaart Marc Fauconnier van Libens, Ghewy & Fauconnier. "Alle bureaus maken hun huiswerk en willen dat zo'n fusie niet koud, maar emotioneel en menselijk overkomt. Je kunt er niet omheen dat je voor die fusie iets moet doen dat de technologische en kapitalistische context overstijgt." AXA mag dan al een uit de kluiten gewassen multinational zijn (met Franse wortels), in België heeft een een vrij klein marktaandeel. Royale Belge daarentegen is een Belgisch kroonjuweel met een goed imago en een mooi communicatieverleden. "Hoe breng je die koude multinationale vis in contact met die grote, warme vaderlandse maatschappij? Dan merk je dat er complimentariteiten zijn. In de jaren '80 waren er al contacten tussen de twee maatschappijen. Zo ontstond het idee er een liefdesverhaal van te maken. Laat ons nu eens niet vertellen wat de nieuwe maatschappij voor de consument kan betekenen (dat is voor de campagne in het najaar), laten we eerst tonen dat de maatschappijen elkaar graag zien." Hilde Jonckers (verantwoordelijk voor de reclame bij AXA-Royale Belge) beklemtoont dat Royale Belge een spontane naambekendheid heeft van meer dan 50%. "Nu staat AXA er plots bij. In 1996 kwam Royale Belge in UAP (Frankrijk), dat door AXA overgenomen werd. Er bestond een antenne van AXA op de Belgische markt. Om economische redenen zijn de twee maatschappijen samengegaan. Men wil van AXA een sterk (internationaal) merk maken. In België blijft het wel AXA-Royale Belge." Met andere woorden: AXA profiteert op deze markt van de sterke positie van de Belgische partner. Nu moet de nieuwe, langere naam op zijn minst even bekend worden. Tegelijkertijd moet het nieuwe merk sympathie oproepen. De positionerende ambities zijn vooralsnog gering. De kuscampagne loopt drie weken met een spot op tv, affichage en advertenties in kranten en tijdschriften. In de zomer volgt sponsoring op radio en tv, in de herfst start de lange-termijncampagne om inhoud aan het merk te geven. Naar makelaars stuurde de fusiemaatschappij alvast een mailing. De tv-spot lijkt wat op een trailer van een bioscoopfilm en als extra gimmick kondigt men de commercial in enkele kranten ook aan tussen de overzichten van de televisieprogramma's. De (Britse) acteurs uit de spot prijken ook op foto van de affiche en advertenties. "Als je bij Vlaamse of Belgische acteurs zoekt, zit je al gauw in het soapcircuit met bekende gezichten. In Engeland heb je een onvoorstelbaar reservoir acteurs die hier onbekend zijn," motiveert Fauconnier de casting. Na twee dagen filmen voor de spot, volgde nog een dag shooten voor de prints. "Gelukkig kusten de acteurs graag. Dat was een meevaller."Blijft de vraag wie is wie: is de man AXA en de vrouw Royale Belge? Daar komt het wel wat op neer, al vindt Fauconnier die vraag niet relevant. "Maar als je het imago vergelijkt, is AXA de multinational, wat mannelijker en Royale Belge met het lokale, warme wat vrouwelijker." Overigens is de aanpak met de kus zowel intern als extern getetst. Hilde Jonckers: "De mensen intern ervaren de kus iets minder positief dan extern. Maar het bleef positief. De vraag was of de kus geloofwaardig was voor verzekeringsmaatschappijen. Wat ons verleid heeft, is de sympathie die het merk AXA meteen meekreeg door de kus."