AUTO’S

Het onderzoek van Censydiam (in samenwerking met Scripta en Media Know How) naar de evolutie van de merkposities in de automarkt wijst op polarisatie. Meer en meer merken worden als een compromiswagen aangevoeld (functioneel, degelijk, familiaal, goede prijs/kwaliteit, comfortabel) en boeten in aan expressieve waarde (verlies aan jeugdigheid en spontaniteit). Ondertussen groeien de statusmerken naar elkaar toe. Merken als Chrysler, Rover en Saab komen in het vaarwater van Mercedes en Volvo.

Censydiam voert zo’n studie al sinds 1992 uit. In 1994, 1996 en 1998 herhaalde men de studie. Vorige week werden de resultaten uit 1998 voorgesteld. De steekproef bestond uit 400 autobezitters die in de afgelopen vijf jaar een nieuwe wagen gekocht hebben. Ook personen die een bedrijfswagen hebben, konden aan het onderzoek deelnemen, op voorwaarde dat ze de keuze hadden uit ten minste drie merken of modellen. In de studie werd gewerkt met 30 merken en 85 modellen.

Men bekeek de psychologische dimensie van de consumenten en hun wagens. Het gaat daarbij om “de manier waarop mensen omgaan met hun wagen.” Dat is een uiting van hun zijn, hun psychologische behoeften en hun persoonlijkheid. Daarin treden twee uitersten op: het uitleven en het controleren van emoties. Op een tweede as staat de sociale dimensie van het autorijden (sociale affirmatie tegenover sociale integratie).

Die twee dimensies plaatste men vervolgens in een assenstel waarop elk onderzocht merk en model een plaats kregen. Audi, BMW en Rover zitten in de dimensie van sociale status en worden beschreven als bekwaam, duur, klassevol, luxueus. Mercedes, Volvo, Chrysler en Saab situeren zich eveneens in de hoek van de hoge status, maar hebben een extra dimensie van superioriteit. De wagens worden omschreven als groot, stevig, luxueus, klassevol en streng.

De respondenten vonden dat Alfa Romeo als enige merk in de studie appelleerde aan de behoefte om met de kracht van de auto om te gaan (energiek, jong, sportief, agressief). Volkswagen en Honda vormen een duo dat beelden opriep als jong, impulsief, levendig. VW heeft overigens iets meer status dan Honda.

Ford, Renault, Peugeot, Toyota, Mazda, Mitsubishi, Opel en Lancia zijn typische centrum- of compromiswagens. Ze zijn familiaal en hebben een goede prijs/kwaliteit-verhouding. Nissan en Citroën zitten eveneens in die richting, maar wekken ook negatieve reacties op (uit de mode, roest snel). Merken als Fiat, Seat, Kia en Suzuki zijn weinig expressief. Men vindt ze klein en eenvoudig. Ze passen in de hoek van sociale integratie.

Proton, Daewoo, Daihatsu, Subaru, Hyundai en Skoda hebben zwakke imago’s. Ze worden gezien als minderwaardig, klein, lelijk, banaal en oubollig. Kia en Skoda krijgen wel een iets hogere positionering in die groep ten opzichte van 1996.

Ook de positie van diverse modellen werd onderzocht. Men onderscheidt twee strategieën bij de makers: het op de markt brengen van modellen die nauw aansluiten bij het imago van het merk (bijvoorbeeld Volvo) en het bieden van modellen die zoveel mogelijk verschillende gebieden bespelen (vooral de strategie van grote merken als Renault, VW en Opel). Censydiam stipt aan dat voor sommige merken het imago samenvalt met dat van een bepaald model: voor Volkswagen is dat de VW Golf, voor Mercedes de C- en E-klasse.

Censydiam concludeert dat “autobestuurders en autokopers het aanbod op de markt wel degelijk op een gestructureerde manier waarnemen. In tegenstelling tot wat vanop een afstand een groot en onoverzichtelijk aanbod aan merken en modellen zou kunnen lijken, is de consument in staat om deze markt in enkele dimensies betekenis te geven en op die manier zijn weg te vinden.”

Verder stelt men op basis van de meting van 1998 dat merken niet op twee jaar tijd compleet van imago veranderen. “Toch blijft het interessant om deze imago’s te volgen. Zo blijkt een merk als Citroën door de tijd heen weg te glijden naar een louter functioneel, weinig dynamisch compromismerk met weinig of geen emotionele meerwaarde,” aldus de onderzoekers. Op het vlak van modellen kan men via de studie nagaan welke versleten raken. Als typevoorbeeld geeft men de Renault Twingo die meting na meting zijn typisch vrouwelijke, pittige, vriendelijke en plezierige eigenheid verliest.

Een modelvernieuwing hoeft ook niet noodzakelijk een verbetering zijn. De nieuwe Toyota Corolla komt er vergeleken met de vorige versie niet echt als vernieuwend uit. Dat is wel het geval voor de Opel Astra en Seat Cordoba.