In kaart gebracht
...

In kaart gebrachtZijn de merkimago's van auto's stabiel ? Volgens onderzoek van Censydiam zijn er sinds 1994 weinig significante verschuivingen waar te nemen in de imago's van de diverse automerken. Nu al voor de derde keer onderwierp Censydiam 30 merken en 85 modellen aan een nader onderzoek. Slechts bij een tiental merken is een verandering waar te nemen. Chrysler is meer een statusmerk geworden ; de consument heeft het aanvaard en beschouwt het niet meer als een typisch Amerikaans importmerk. Citroën verliest zijn "sympathiek en lief" profiel, en krijgt een meer gemiddelde positionering. Ook Toyota verliest aan specificiteit en komt in het midden terecht. Fiat krijgt een emotionele meerwaarde door zijn sportiever en sympathieker karakter. Renault profiteert volgens de onderzoekers "... van een her-dynamisering : vooral door de ontwikkeling van enkele voor de consument geslaagde model-designs." Minder goed vergaat het merken als Suzuki en Seat, die afglijden naar het segment van de "minderwaardige" auto's. Ook Subaru en Kia gaan die kant op. Uit de studie blijkt dat zij de aansluiting verliezen met de grote oosterse merken. "Dit doet vermoeden dat door de komst van Daewoo en Proton, die de positie van Subaru en Kia overnemen, binnen dit segment een zeer snelle merkveroudering optreedt indien een dergelijke merklancering niet sterk communicatief ondersteund wordt," aldus Censydiam. Het bureau liet 400 personen, die de afgelopen vijf jaar een nieuwe auto kochten, de merken en modellen klasseren volgens kwaliteits- en persoonlijkheidskenmerken, dieren en beroepen. Op basis daarvan kon men een mapping samenstellen met enerzijds een sociale dimensie (met als uitersten "tonen dat men op maatschappelijk vlak geslaagd is" en "zich aanpassen aan de normen en gewoonten van de eigen leefwereld") en anderzijds een psychologische dimensie (met als polen "de behoefte om actief met de kracht van de wagen bezig te zijn" de auto wordt een verlengstuk van de persoon en "de behoefte om voor zichzelf te weten dat die kracht er is zonder ze noodzakelijkerwijs te gebruiken"). De grote merken zoals Ford, Opel, Volkswagen en Renault zitten in het midden, met een kleine tendens in de richting van het uitleven van emoties. BMW, Audi, Rover, Volvo en Mercedes worden gezien als wagens voor mensen die maatschappelijk geslaagd zijn. BMW gaat daarbij veeleer in de richting van het uitleven van emoties, Mercedes naar de controle ervan. De kleinere oosterse merken, en ook Skoda, zijn voorbeelden van aanpassing en van controle van emoties. Met de verschillende modellen van die merken is het anders gesteld : die zijn verspreid over het hele veld. Men maakt daar het onderscheid tussen sportieve, energieke en originele auto's ; vrolijke, jonge en spontane wagens ; auto's met een compromis budget-functioneel ; rationele wagens ; auto's met een compromis status-functioneel ; status- en superieure wagens. Opvallend is dat de merken met een brede gamma vooral te vinden zijn in de vrolijke, sportieve en status-functionele hoek. Merken met een specifieker profiel (Mercedes en Volvo, maar ook Skoda) zijn te vinden in één of hooguit twee segmenten.Bij de keuze van een auto gaat 42 % van de ondervraagden af op één merk ; 22 % neemt er twee in overweging, 19 % drie en 16 % vier. Als er uit meer merken gekozen wordt, is er sprake van clusters. De merken in die groepen zijn dan elkaars rechtstreekse concurrenten. Peugeot, Citroën en Renault zitten in één groep. Opel en Ford komen vaak samen voor ; Fiat en Volkswagen zitten dicht tegen die twee merken aan. BMW, Mercedes, Audi en Saab gaan vaak samen, evenals Toyota, Honda en Mitsubishi. Nissan, Mazda en Suzuki zitten ook veelvuldig in elkaars gezelschap. Rover en Volvo vormen eveneens een groep. Censydiam concludeert dan ook dat autobestuurders en autokopers het marktaanbod op een gestructureerde manier waarnemen, al lijkt het merken- en modellenaanbod onoverzichtelijk van op een afstand. Op basis van een psychische en een sociale dimensie geeft de consument een betekenis aan die markt.AUTO KIEZEN Het onoverzichtelijk aanbod wordt door de consument gestructureerd waargenomen.