ANNUALS

België-Nederland

Ze zijn er weer : de jaarlijkse boeken met bekroond reclamewerk. De Art Directors Club Nederland heeft een kloek boekwerk (344 bladzijden) mét video uitgebracht ; het boek van de Creative Club of Belgium (CCB) is zo mogelijk nóg imposanter : 426 pagina’s.

Beide boeken besteden aandacht aan de reclame-uitingen uit 1996 die voor de creatieve prijzen van 1997 zijn ingestuurd. De indeling gebeurde dan ook volgens categorie en prijs (goud, zilver, brons en vermelding). En natuurlijk staan er in de boeken ook wijze woorden van de respectieve voorzitters.

De Belgische reclamemakers bewijzen meester te zijn in de beperking : ze houden het bij twee korte statements. De Nederlanders daarentegen hebben veel meer woorden nodig om hun reclamewerk te belichten. CCB-voorzitter François Van den Bogaert vraagt zich af wie zijn concurrent is : het reclamebureau om de hoek of het reclamebureau over de grens ? “Als ik twijfel, stel ik mij de volgende vraag : van welke reclame houden kijkers het meest ? Van die van het reclamebureau om de hoek of die van dat bureau over de grens ? Wel, onze kijkers stellen zich die vraag niet. Zij houden alleen van steengoede reclame die emoties overbrengt, de andere zijn zij spuugzat. Evalueer nu zelf of het werk in dit boek de beste reclame is die je kent. Of ken je toch nog betere en door wie werd die gemaakt ? Mijn concurrent werkt niet om de hoek, maar over de grens. Met andere woorden, als ik morgen nog reclame wil maken, moet ik de lat hoger leggen.”

Volgens CCB-juryvoorzitter Werner Van Reck springen jury’s vaak té zuinig om met goud en zilver. Op die manier straffen ze eigenlijk de creatievelingen. “Het zou beter zijn wat strenger te zijn tijdens het dagelijkse creatieve proces. Want daar wringt het schoentje,” aldus Van Reck. “Het vergelijken van Belgische reclamenormen met buitenlandse interesseert mij al evenmin. De CCB Awards zijn een Belgisch kampioenschap, waarbij het beste werk moet worden beloond.” De vergelijking met andere landen is volgens Van Reck de taak van de Europese club van creatievelingen.

In vergelijking met het Nederlandse jaarboek is het Belgische een verademing. De Belgen drukten de tekst zwart op wit af ; de uitingen staan tegen een witte achtergrond. De Nederlanders toonden zich iets creatiever : in het boek staan prachtige zwartwitfoto’s van de juryleden (meer zwart dan wit), terwijl de tekst grijs is afgedrukt op een zwarte achtergrond. Makkelijk leesbaar is anders.

En dan de reclame zelf. Het Belgische werk (vooral toptopical-dagbladuitingen, magazinecampagnes, tv-spotjes) hoeft niet onder te doen voor het Nederlandse. Sterker : het is in sommige gevallen beter. De reclame-uitingen getuigen misschien niet altijd van originaliteit, er worden niet altijd nieuwe wegen ingeslagen qua vormgeving, maar die kritiek geldt ook voor het Nederlandse werk. De beste reclames munten niet altijd uit door hun innovatieve vormgeving, wel door het originiele idee dat erachter zit.

CCB Annual 1997 wordt uitgegeven door de Creative Club of Belgium, Jean d’Ardennestraat 4, 1050 Brussel, tel. : (02) 511.49.69, fax : (02) 511.75.73. Het Reclame Jaarboek 1997 is een uitgave van de Art Directors Club Nederland, W.G. Plein 504, 1054 SJ Amsterdam, Nederland, tel. : (00-31) 20.685.08.61, fax : (00-31) 20.689.04.45.