ANDERSEN CONSULTING

In de aanloop naar Kerstmis valt de advertentie van Andersen Consulting dubbel op: “Zijn al uw sterren op elkaar afgestemd?” Maar: de advertentie wil helemaal niet inhaken op het nakend kerstfeest en de ster van Betlehem. Dat is eerder toeval. Het is gewoon de lopende campagne, die tot het begin van 1999 gebruikt zal worden.

Andersen Consulting werkt al sinds de start van het bedrijf in 1989 (toen het onafhankelijk werd van Arthur Andersen) aan z’n naambekendheid, aanvankelijk alleen in de VS, maar nu redelijk internationaal. Twee jaar geleden was een schilderij “à la oude meesters” het visueel element. Vorig jaar trokken op het plaatje vijf roofvogels gezamenlijk een forse vis uit het water. Pierre-Emmanuel Fobe, marketingverantwoordelijke van Andersen Consulting in Brussel, zegt dat de schilderij-advertentie in de States niet echt goed aansloeg: cultuur was voor de Amerikanen kennelijk iets te hoog gegrepen en te Europees. De vis die uit het water werd gesleurd, was voor de Europeanen dan weer te agressief, te Amerikaans. De sterren-uiting valt nu bij iedereen in de smaak. “Dit begrijpt iedereen. We krijgen er heel goede reacties op,” zegt Fobe. De Andersen-sterren zijn in ons land in de zakenpers te zien en in de luchthaven van Zaventem en Luxemburg. Er is ook een tv-spot, maar die brengt men in ons land niet op het scherm, wel in Nederland en Frankrijk. “Kanaal Z draait nog niet,” stelt Fobe.

Op de advertentie is ook het vernieuwde logo van het consultancy-bedrijf te zien. Dat werd in de zomer van dit jaar ‘onthuld’. “Onze naambekendheid is na tien jaar vrij groot, maar we moeten nog meer duidelijk maken. Onze concurrenten zitten ook niet stil. Het is daarom belangrijk een eigen identiteit te creëren,” aldus Fobe. Andersen Consulting mocht in 1997 bogen op een ‘awareness’ wereldwijd van 30% bij het doelpubliek (niet geholpen). Dat was 5% hoger dan het jaar ervoor. Maar tegenstrevers als Ernst & Young, Coopers & Lybrand en Deloitte & Touche gingen ook significant vooruit in naambekendheid.

Andersen Consulting zit wat geplaagd met de erfenis van het verleden: het wordt nog vaak verward met Arthur Andersen. “Het is zoals in de markt voor consumptiegoederen: je moet qua awareness bij de topvijf zitten, anders val je uit de boot.”

Andersen Consulting kampte overigens nog met een ander probleem: in de loop der jaren waren er binnen het bedrijf producten en activiteiten bijgekomen die een eigen naam en logo kregen. Dat leidde tot verwarring bij de doelgroepen. Om de huisstijl aan te passen, deed men een beroep op Landor Consultants (een onderdeel van de Young & Rubicam-groep die ook tekende voor de reclamecampagne). Landor kwam met een monogram: een grote A met pal ertegenaan een kleine c. A to the power of c, heet het intern. De basis is zilver op wit, maar het logo kan ook wit uitgespaard worden op verschillende kleurachtergronden. Daarvoor heeft men zelfs een hele kleurenkaart samengesteld. Als het bedrijf in de communicatie als innovator naar buiten wil komen, zitten de kleuren eerder in het lichtblauw, oranje en lichtgroen. Gaat het erom Andersen Consulting als de “betrouwbare gids” te poneren, dan moeten er warmere kleuren (donkergroen, bordeauxrood) gebruikt worden. Is dat niet verwarrend? Merken als Marlboro en Coca-Cola hebben bijvoorbeeld een heel karakteristiek rood, waar niet van afgeweken wordt. Fobe zegt echter dat het merk van Andersen er goed uitkomt en het verschil maakt. Binnenshuis heeft men de marketingmensen als ‘ brand champions‘ aangewezen. Zij moeten zorgen dat het logo overal op de juiste manier wordt toegepast. Men heeft voor de hele verandering 18 maanden uitgetrokken. Het reclamemateriaal kreeg daarin voorrang. Direct na de aankondiging reed Formule-1-piloot Jacques Villeneuve bijvoorbeeld al met het nieuwe logo van Andersen Consulting (sponsor van het Williams-team) op zijn racehelm.