Het Koreaanse automerk Daewoo laat in Groot-Brittannië de onafhankelijke dealers links liggen en richt zich rechtstreeks naar de consument.
...

Het Koreaanse automerk Daewoo laat in Groot-Brittannië de onafhankelijke dealers links liggen en richt zich rechtstreeks naar de consument. Vorig jaar was het Koreaanse Daewoo één van de meest opvallende nieuwkomers in Europees autoland. Het merk probeert twee opgesmukte modellen van General Motors aan de man te brengen, onder meer door de dingen ànders te doen. In Groot-Brittannië besloot Daewoo geen onafhankelijke dealers meer in te zetten (zoals bijvoorbeeld in ons land nog de normale gang van zaken is), maar de auto's rechtstreeks aan de consument te verkopen. Uit marktonderzoek en uit ervaringen in de automobielsector wist men dat de consument niet echt tevreden was over de manier waarop hem een auto werd verkocht. Andrew Thompson, information services director bij Daewoo UK : "De klanten houden niet van kopen onder druk en onzekerheid over de prijzen. Als onbekend merk wilden wij dan ook iets anders brengen. We besloten ons eigen dealernet op te zetten, om op die manier de business te controleren. We wilden de meest klantgerichte autofabrikant worden op de Britse markt." GEMOEDSRUST.Bij Daewoo UK draait het allemaal rond vier kernbegrippen die ook uitgedragen worden in de verkooppunten : "direct, courtesy, peace of mind & hassle free". Deze vier begrippen houden nauw verband met elkaar en met de ontevredenheid van de Britse autokoper over het traditionele systeem. Door de afwezigheid van verkopers die op commissie werken, is er geen verkoopdruk. Er zijn vastgestelde prijzen waar niet aan getornd wordt. "De klanten komen naar ons, wij gaan niet naar de klanten," zegt Thompson. "De consumenten raken erg in de war door de uiteenlopende prijzen die andere merken hanteren. Bij de ene dealer kost een auto 10.000 pond, bij een andere kost hetzelfde model 500 pond minder : zo krijgen ze de indruk dat één van die twee niet de waarheid vertelt." Het resultaat van de andere aanpak van Daewoo is een zeer ontspannen omgeving, een "unpressured area", zoals Thompson het uitdrukt. Als onbekend merk moest men de kopers ook gemoedsrust schenken. "Wij geven de mensen een gratis servicepakket voor een periode van drie jaar ; alleen de brandstof moeten ze zelf betalen," legt Thompson uit. Bovendien hecht men veel belang aan de hoffelijkheid, vooral in de periode na de verkoop. "We hebben regelmatig contact met de kopers. We bellen onze klanten met de vraag wanneer ze een servicebeurt willen laten doen. We halen de auto op en brengen die ook weer terug."NETWERK.Het voordeel is dat Daewoo alle namen, adressen en telefoonnummers van de kopers in een eigen database heeft. "Het grote probleem in Groot-Brittannië is juist het benaderen van de eindconsument. Normaliter zit die in de database van de dealer, niet in die van de fabrikant of de importeur. Wij hebben een contactprogramma voor drie jaar. We voorspellen op basis van de gegevens wanneer de auto een servicebeurt moet krijgen," aldus Thompson.Daartoe heeft men een computernetwerk laten installeren dat alle verkooppunten met elkaar verbindt. Er is één databestand, zodat men de volledige controle heeft op landelijk niveau. Op die manier kan men ook precies nagaan wat er in voorraad is. De Britse vestiging maakt gebruik van het Europese computernetwerk, dat eveneens in verbinding staat met de hoofdzetel in Seoel.Op die manier kan men ook de gegevens over de auto's updaten vanuit een centraal punt. De verkooppunten zijn immers allemaal uitgerust met één of meer touch-screen computers, die de consument alle informatie moeten geven over de modellen. Wijzigingen worden 's nachts op de harde schijf doorgevoerd via een telefoonverbinding. VERKOPERS.De computers zijn in feite de verkopers van Daewoo. Wie op zijn gemak een auto wil kiezen, gaat voor het scherm zitten om de mogelijkheden te bekijken. Dat kan op twee manieren : de computer vraagt waarvoor de auto gebruikt zal worden en welk budget beschikbaar is en komt dan met de beste keuze, of de consument weet al welk model hij wil en kan op basis van prijs en voorkeuren een keuze maken. Op het scherm kan hij bijvoorbeeld de kleur veranderen en accessoires toevoegen (die dan ook direct in de prijs worden doorberekend) ; van de definitieve keuze wordt een print gemaakt. De potentiële koper kan op het scherm ook de financieringsmogelijkheden bekijken.Ten slotte vraagt de computer of de prospect zijn naam en adres wil intikken. Doet hij dat niet, dan maakt Daewoo daar geen probleem van. Doet hij het wel, dan gaan de gegevens over de persoon en over de keuze van de wagen in de centrale database. Volgens Andrew Thompson is het niet de bedoeling die persoon daarna te bestoken met verkoopbrieven of -telefoontjes. Mocht de prospect later weer naar Daewoo komen, dan kan die informatie direct opgevraagd worden.Tot op dat ogenblik hoeft de koper nog geen enkele verkoper gezien te hebben ; niemand komt naar de bezoeker toe om te vragen wat zijn wensen zijn. Maar de verkopers zijn er wel. Ze zitten verspreid in de verkoopruimte en zijn rechtstreeks aanspreekbaar, maar kunnen ook geroepen worden door op het touch-screen het veld aan te raken met de vraag naar een assistent. SHOWROOMS.De verkooppolitiek van Daewoo in Groot-Brittannië omvat ook een andere aanpak van de verkooppunten, die verdeeld kunnen worden in vier categorieën. Om te beginnen zijn er de zogenaamde Daewoo Motor Shows : grote showrooms met alle modellen, die vooral gericht zijn op de verkoop van nieuwe wagens. Daar werken zowat 20 mensen. Ze liggen in principe niet in de buurt van dealers van concurrerende merken, maar wel dichtbij warenhuizen zoals Marks & Spencer, Ikea en Sainsbury. Verder zijn er de Daewoo Car Centers, een kleinere uitvoering van de grote showrooms. Daar wordt meer aan service gedaan en er is ook de verkoop van gebruikte wagens, zodat er 20 tot 25 personen bezig zijn. Daewoo heeft bovendien 136 Support Centers ; dat is een joint venture met Hallfords (een keten van autoproducten). Zo'n Support Center beschikt over een pc, een printer en een multimedia-unit (de touch-screen computer). Er zijn twee personeelsleden die de Daewoo-rijders contacteren, servicebeurten vastleggen, vragen beantwoorden en proefritten bespreken. Andrew Thompson : "Marktonderzoek heeft uitgewezen dat de mensen wel 30 mijl willen rijden om een auto te kopen, maar dat ze die afstand niet willen afleggen voor een servicebeurt. Daarom hebben we die samenwerking met Hallfords." Op basis van het aantal bestelde auto's is een tiental van die Support Centers omgevormd tot een minishowroom waar één model te kijk staat. Ten slotte werd onlangs in een hypermarkt van de Sainsbury-keten een ruimte vrijgemaakt voor een Daewoo-verkooppunt, waar behalve de computers ook een paar modellen staan. "We zullen evalueren hoe dat verkooppunt loopt. Wij kunnen zoiets doen omdat we ons eigen verkoopkanaal in handen hebben," zegt Thompson.De vraag is natuurlijk of die andere verkooppolitiek ook succes heeft. Sinds april vorig jaar, toen het merk begon te verkopen in Groot-Brittannië, zijn er al meer dan 13.000 Daewoo's aan de man gebracht. Dat is 1 % van de markt. Het doel was 1 % te halen op het einde van 1997. "Aanvankelijk mikten we op 1 % tegen de eeuwwisseling, maar intern lag de target wat hoger. We zitten op de goede weg," aldus Thompson.AD VAN POPPELANDREW THOMPSON (DAEWOO UK) De klanten houden niet van kopen onder druk en onzekerheid over de prijzen. MULTIMEDIA-UNIT Bij Daewoo in Groot-Brittannië fungeert de touch-screen computer als autoverkoper.