Ambiance bij de mobilhome

Het brillenmerk Arnette gaat heel onorthodox om met de consumenten en met gesponsorde sportmensen of artiesten. Gonzo-marketing, zo noemen ze dat daar.

Rond deze tijd is de zogenaamde Gonzo Tour te zien in de wintersportcentra, ter promotie van de (zonne-)brillen van Arnette. Het merk inspireert zich daarmee op “Fear andLoathing in Las Vegas”, het boek van de Amerikaanse schrijver Hunter S. Thompson over zijn avonturen in de gokstad. De brillenfabrikant ging en gaat ook de baan op, met een mobilhome. Nu ook in Europa. In december was men in het Franse wintersportcentrum Les Deux Alpes bij de opening van het snowboard-wedstrijdseizoen.

Catherine Staelens, verantwoordelijk voor marketing bij de Belgische importeur UpTown : “Met die wagen gaan ze bijvoorbeeld voor een winkel staan waar Arnette-brillen verkocht worden. Ze zetten een tafeltje buiten en iedereen die langskomt, krijgt een biertje. In Les Deux Alpes was de officiële presentatie allang afgelopen, maar bij de mobilhome van Arnette was er nog altijd ambiance. Het draait om het imago. Men wil Arnette laten overkomen als een firma die heel onorthodox omgaat met de consumenten en met gesponsorde sportmensen of artiesten. De gesponsorden moeten voldoen aan een bepaald beeld : ze moeten buitenbeentjes zijn, tegen wie iedereen opkijkt.”

Dergelijke personen ( teammembers) hebben behalve het dragen van de brillen nog één verplichting : ze moeten een paar dagen mee op reis in de mobilhome. In plaats van een poster met de vedette op te hangen, brengt men de vedette in levenden lijve bij de winkel. Dat moet volk trekken. In de Verenigde Staten bijvoorbeeld zaten Pamela Anderson, Dog Eat Dog en John McEnroe in de mobilhome. Arnette zoekt de sportmensen vooral in de extreme sporten zoals snowboarden, downhill mountainbiken, wakeboarden, extreme kajak. Ook in ons land is er een Arnette-team samengesteld, en in juli vorig jaar deed men met enkele teamleden al een eerste test-tour in Europa.

SELECTIEF.

Arnette is een product van de Amerikaan Greg Arnette (zelf een golfsurfer en snowboarder) die eind de jaren tachtig nog bij Oakley werkte. Na een conflict ging hij daar weg en maakte zijn eigen brillen, bedoeld voor de sporters in de zonnige Amerikaanse oorden. De doelgroep wordt vooral gevormd door jongeren die in de extreme sporters hun rolmodel zien.

De Gonzo Tour is een belangrijk aspect van de communicatie rond het merk. Daarnaast stelt men voor de verkooppunten ook materiaal beschikbaar dat groter en specialer dan de rest moet zijn. De verkoop van de brillen vindt niet alleen plaats in optiekzaken, maar ook in sportwinkels. Men is overigens wel selectief : onder de opticiens pikt men er de trendsetters uit. Bij sportwinkels gaat de voorkeur naar de zaken die vooral producten voor de extreme sporten in hun gamma hebben.

Belangrijk in de aanpak is verder de verkoopploeg. Philippe Serres, managing director van UpTown : “De Arnette-filosofie bepaalt dat we niet op beurzen staan, maar wel dat we zeker om de twee weken fysiek bij de klant aanwezig moeten zijn.” Het instandhouden van een verkoopploeg moet toch veel geld kosten ? De meeste bedrijven doen juist pogingen om die ploegen te verkleinen of zeker veel efficiënter bezoeken te laten afleggen. Serres geeft toe dat het veel kost, maar zegt dat het anderzijds ook opbrengt.

Catherine Staelens stelt dat Arnette de gamma bewust klein houdt. “Er is een basisgamma, maar dan komen er steeds beperkte series van bepaalde modellen in andere kleurstellingen. Zo waren er bijvoorbeeld maar 100 zilveren catfish-brillen voor ons land.”

JONG.

Dat men werkt met de Gonzo Tour en met veel materiaal op de verkooppunten, wil nog niet zeggen dat er helemaal niet aan traditionele reclame gedaan wordt. Men kiest voor opvallende MTV-achtige advertenties, vooral in tijdschriften die handelen over snow- of skateboarden.

Bij UpTown hoopt men volgende zomer de mobilhome in België naar de grote festivals te laten komen : Torhout/Werchter en zeker Pukkelpop. Dit laatste is volgens Staelens zelfs beter dan T/W, omdat het alternatiever én jonger is. De doelgroep is heel jong, maar moet wel redelijk goed bij kas zijn : de prijzen van de brillen variëren van 1999 tot 5999 frank. “Je mag niet vergeten dat het om een technisch hoogstaand product gaat,” zegt Philippe Serres.

Kennelijk raken die brillen wel verkocht. Vorig jaar bracht men er zowat 8000 aan de man, ruim tweemaal zoveel als in 1995 en toen was er ook al een verdubbeling tegenover het jaar tevoren.

A.V.P.

PHILIPPE SERRES EN CATHERINE STAELENS (UPTOWN) De verkoopploeg moet zeker om de twee weken bij de klant zijn.