“Als het slecht weer is, moet je een tandje durven bijsteken”

Wat in 1938 begon als een groothandel in mutsen, sjaals en ondergoed, is uitgegroeid tot een stijlvol Belgisch kledingmerk. En met de eerste herencollectie is Terre Bleue alweer aan een nieuwe mijlpaal toe.

Het mogen dan al donkere economische tijden zijn, voor het Belgische modemerk Terre Bleue ziet het er voorlopig zonnig uit, zegt zaakvoerder Dirk Perquy (53). “Het orderboekje raakt goed gevuld. Ik dacht dat we zoals iedereen klappen zouden incasseren, maar voorlopig blijven we daarvan gespaard. Het toont aan dat we ons huiswerk goed hebben gemaakt. We denken zelfs dat er in onze branche nog rek zit.”

Dirk Perquy heeft tot nader order de cijfers aan zijn kant. Toen Terre Bleue in 2002 van start ging, had het in de zomer een voorverkoopcijfer van 3,5 miljoen euro – de voorverkoop is volgens de topman goed voor 95 % van de uiteindelijke omzet; in de zomer van 2009 was dat voorverkoopcijfer opgeklommen tot 9 miljoen euro. En in de winter 2002 haalde Terre Bleue een groothandelscijfer van 2,75 miljoen euro, dat in de komende winter wellicht uitgroeit tot 7,3 miljoen euro.

Jarenlange voorbereiding

Het succes is geen toevalstreffer. “We hebben Terre Bleue jarenlang voorbereid”, zegt Dirk Perquy. “We wilden een sterk merk. We hebben alles uitgeplozen: de naam, het logo, de waarden en persoonlijkheid van de collectie die we wilden… Onze missie is dat mensen zich met de kledij van Terre Bleue beter in hun vel moeten voelen. Hoe we dat concreet invullen, verklap ik niet. Maar één ding kan ik wel zeggen: het is niet alleen met een kwalitatieve productie, een efficiënt verkoopsysteem en een goede prijs-kwaliteitverhouding dat je succes oogst. Om het verschil te maken, heb je echt wel marketing nodig. Tijdens mijn studies aan de businessschool Insead in Fontainebleau lag de klemtoon dan ook op marketing. En klantgerichtheid was me thuis al met de paplepel ingegeven.”

Sinds 1938

Dirk Perquy behoort tot de derde generatie van het familiebedrijf Duror. In 1938 ging de nv uit Eke van start als groothandel in mutsen, sjaals en ondergoed. In de jaren zestig van de vorige eeuw verbreedde het assortiment van Duror (wat stond voor Durable comme de l’or) naar bovenkleding, wat goed ging tot aan het eind van de jaren zeventig. Daarna schakelde de groothandel over naar een bedrijf dat zijn eigen merken ontwikkelde.

In 1978 lanceerde de familie Perquy de dameslijn Porcini en het kinderlabel Chummy Face, het latere CF Company. Met succes, maar met de tijden veranderden ook de noden. Met de opgedane knowhow creëerde de derde generatie een meer casuallook voor actieve vrouwen, nog altijd met de klemtoon op kwaliteit. Terre Bleue was een schot in de roos. In die mate zelfs dat het bedrijf tien conceptstores opende: in Gent, Luik, Knokke, Hasselt, Brasschaat, Sint-Truiden, Antwerpen, Wijnegem, Leuven en Lommel.

Gezocht: modieuze mannen

Deze zomer is het aanbod uitgebreid met een herencollectie die van bij de start in zeventig Belgische herenboetieks wordt verkocht. Dirk Perquy: “Met de mannencollectie willen we in de eerste plaats de echtgenoten aanspreken van de dames die nu al Terre Bleue kopen. Zij zijn onze ambassadeurs. Ze vallen voor onze kwaliteit en billijke prijs-kwaliteitverhouding. Met trendwatcher Herman Konings hebben we bijkomend onderzoek gedaan naar de leefwereld van die vrouwen én hun mannen. Conclusie is dat we de man iets modieuzer mogen kleden dan tot nog toe het geval is.” Stiliste van de mannencollectie is Anne Denisty. “Net zoals Maryse Poivre, die de Terre Bleue-vrouwencollectie tekent, heeft ook Anne een opleiding gevolgd aan het Bischofsheiminstituut in Brussel.”

Familiewinkels en export

Naast de uitbouw van de herencollectie wil Terre Bleue in de nabije toekomst ook werk maken van family stores, waar de kinder-, dames- en herencollectie samen zullen worden aangeboden. De eerste opent in Gent, een flagshipstore van 200 vierkante meter. Later dit jaar komen er nog eens drie nieuwe eigen winkels bij, wat het totale plaatje op dertien brengt.

“Het lijkt misschien een vreemde timing, maar als het slecht weer is, moet je een tandje durven bijsteken. De beslissing om de herencollectie te starten, was al genomen vóór er van de crisis sprake was. Maar spijt hebben we niet.” Integendeel, Terre Bleue denkt zelfs heel voorzichtig aan het buitenland. “De komende twee jaar willen we bekijken of export voor ons de moeite loont. Er zijn maar weinig merken in onze sector die dat voor mekaar hebben gekregen. Maar misschien is net dat de uitdaging.” (T)

Door Dominique Soenens