Joeri Perneel was 31 toen hij in 2006 door de microbe werd gebeten om ondernemer te worden. Hij liet zijn loopbaan als verkoper voor wat ze was en besloot een bedrijf over te nemen. Na enkele rondjes surfen op websites waar bedrijven te koop staan, liet de West-Vlaming zijn oog vallen op Krea Sales, dat is gespecialiseerd in de outsourcing van verkoopspecialisten. Ondernemingen huren die handelsvertegenwoordigers van vroeger -- die nu vaak sales reps worden genoemd -- in om hun verkoop te verzorgen. De verkopers bezoeken klanten, bellen en e-mailen, bezorgen stalen of geven demonstraties.
...

Joeri Perneel was 31 toen hij in 2006 door de microbe werd gebeten om ondernemer te worden. Hij liet zijn loopbaan als verkoper voor wat ze was en besloot een bedrijf over te nemen. Na enkele rondjes surfen op websites waar bedrijven te koop staan, liet de West-Vlaming zijn oog vallen op Krea Sales, dat is gespecialiseerd in de outsourcing van verkoopspecialisten. Ondernemingen huren die handelsvertegenwoordigers van vroeger -- die nu vaak sales reps worden genoemd -- in om hun verkoop te verzorgen. De verkopers bezoeken klanten, bellen en e-mailen, bezorgen stalen of geven demonstraties. De verkoop uitbesteden ligt voor veel bedrijfsleiders gevoelig. Ze zijn ervan overtuigd dat externe verkopers minder trouw aan het bedrijf zijn. Perneel noemt dat een van de vele mythes over salesoutsourcing. "Eigen verkopers lopen ook soms over naar de concurrentie. Een andere mythe is dat door je outsourcing geen controle meer hebt op de verkoop, maar dat is gewoon een kwestie van goede afspraken maken. Vaak hebben bedrijven ook geen middelen om hun verkopers op te leiden, terwijl dat wel nodig is." Thorsten Strauss, adjunct-professor marketing bij de Antwerp Management School, bevestigt dat er veel misvattingen de ronde doen over salesoutsourcing. "Voor de klant is het niet zo belangrijk of de verkoper in dienst van het bedrijf is of niet. De klant wil dat de dienstverlening goed is, ongeacht wie voor hem staat." Het profiel van Krea Sales was Perneel op het lijf geschreven. Bij het Britse tabaksbedrijf Gallaher had hij gewerkt met een extern verkoopteam van CPM België, een onderdeel van de Amerikaanse reclamemultinational Omnicom Group. CPM was net als Krea Sales een specialist in verkoopoutsourcing. Krea Sales richtte zich bovendien op de markt van nacht-, voedings- en krantenwinkels en tankstations. In die zogenoemde out-of-homemarkt worden de meeste sigaretten verkocht. Tegen Perneel sprak dat hij weinig kennis van ondernemen had en hij had zeker niet het half miljoen euro dat de eigenaar van Krea Sales vroeg. Maar hij kon wel rekenen op de ervaring en de financiële steun van zijn schoonvader, die hem hielp een financieel plan op te stellen. Goed anderhalf jaar voor de bankencrisis begon, kreeg Perneel zijn lening rond: een negende eigen inbreng en telkens vier negenden via de bank en het Participatiefonds Vlaanderen. "Het grootste probleem was de borgstelling", zegt Perneel. "Mijn schoonvader deed dat voor mij, maar als je als jonge ondernemer niet zo iemand in je omgeving hebt, kun je het vergeten." De start verliep goed. Krea Sales maakte zijn doorstart op 1 januari 2007. Na een jaar was de omzet gestegen van 750.000 euro tot boven het miljoen. In 2009 nam de Brabantse kmo 50 procent van concurrent SalesField over (de andere helft volgde in 2012). "We besloten te diversifiëren en alles aan te bieden wat sales- en marketingmensen doen. We richtten een holding op, waarbij salesoutsourcing nog maar een van de poten zou zijn. Daarnaast zouden we outsourcing aanbieden voor marketing, opleiding, events en telesales. Zoals Richard Branson alles doen, was een jongensdroom." Die droom gaf Perneel in 2013 definitief op, omdat hij voelde dat hij te dicht bij de zon wou vliegen. Door de diversificatie verbrandde het bedrijf te snel geld en raakte het zijn richting kwijt. "In 2013 -- de omzet was gegroeid tot 3 miljoen -- hebben we ons opnieuw volledig geconcentreerd op salesoutsourcing. Dat is het enige wat we nog doen. Je kunt niet in alles een specialist zijn", zegt Perneel. Die scherpstelling kwam niets te vroeg, want 2013 bleek een moeilijk jaar. "Enkele klanten stopten met salesoutsourcing en het werd moeilijk bij de bank leningen te krijgen voor nieuwe investeringen." Die 3 miljoen euro omzet leverde een probleem op. "Een klant schreef een pitch uit voor een opdracht van een miljoen euro, maar wij werden niet gevraagd, hoewel we al voor een half miljoen euro zaken deden met hem. We waren niet groot genoeg", herinnert Perneel zich. Hij leerde dat de mijlpalen in zijn sector 1, 5 en 10 miljoen euro waren. Bleef je daartussen hangen, zoals Krea Sales met zijn 3 miljoen euro omzet, dan moest je weer terug naar 1 miljoen of snel doorgroeien naar 5 miljoen. Op eigen kracht groeien zou niet lukken en krimpen was geen optie. "Wij zaten al een paar jaar op 3 miljoen euro omzet en zouden zwaar moeten investeren in onze backofficestructuur om naar 5 miljoen door te groeien." Perneel dook in zijn adresboek en zocht contact met CPM België, het outsourcingbedrijf waarmee hij eerder had gewerkt. Die concurrent had hetzelfde probleem: het had een omzet van 6 miljoen en moest doorgroeien naar 10 miljoen euro of terugkeren naar 5 miljoen. Bovendien bleek het complementair te zijn met Krea Sales. Toch ging het samengaan van Krea Sales en CPM niet vanzelf, omdat CPM-moeder Omnicom een beursgenoteerd bedrijf is. CPM moest tot in de New Yorkse hoofdzetel goedkeuring vragen. De twee managing directors besloten die administratieve rompslomp te omzeilen door een nieuw bedrijf op te richten, KreasalesCPM, waarin Krea Sales voor 51 procent participeerde en CPM voor 49 procent. Als minderheidsaandeelhouder had CPM België geen goedkeuring nodig. Perneel wijst erop dat het best mogelijk is dat heel wat andere Belgische kmo's dezelfde weg opgaan. "Als de banken niet meewillen, bestaat het gevaar dat kmo's worden opgeslorpt door multinationals. Onze kmo's komen dan in handen van grote concurrenten, waardoor ze hun identiteit als Vlaamse, Belgische of Waalse kmo dreigen te verliezen. Dat zou slecht zijn voor onze economie." "Ons eerste jaar samen sluiten we af met tussen 9 en 10 miljoen omzet. We werken nu met 130 mensen: 80 van CPM, 30 van Krea Sales en 10 nieuwe krachten", zegt Perneel. Krea Sales en CPM werken nu nog altijd als twee afzonderlijke bedrijven, maar tonen naar de buitenwereld toe één gezicht. "We hebben één visie, één missie, één kantoor en één structuur", zegt Joeri Perneel, die managing director is van het nieuwe Krea SalesCPM. "Voor 2016 streven we naar een nieuwe vennootschap die echt als één entiteit georganiseerd is. We worden nu wel uitgenodigd voor grote pitches. We zijn als het ware van nationaal niveau naar Champions League-niveau gesprongen." Benny Debruyne, fotografie Kris Van Exel"We zijn als het ware van nationaal niveau naar Champions League-niveau gesprongen"