Met amandelmelk en een hazelnootdrink lanceert Alpro deze maand zijn eerste producten die niet op basis van soja zijn gemaakt. De innovaties passen in een nieuwe groeistrategie: Alpro wil een expert in plantaardige producten worden.
De keuze voor een nieuw logo verraadt doorgaans een nieuwe strategie en bij Alpro is dat niet anders. Het Alpro-logo lijkt visueel sterk op het vorige, maar de toevoeging ‘soya’ wordt vervangen door ‘Enjoy plant power’. De sojaboon in het oude logo muteert in een opkomende zon. De veranderingen symboliseren de verruiming van het merk van sojabonen naar plantaardige producten in het algemeen. Het merk wil zich positioneren met een positief, gezond en vitaal levensgevoel (de zon). “Vanaf 2012 plaatsen we het merk in de markt als proactief en holistisch”, zegt CEO Bernard Deryckere. “Daarmee bedoel ik dat we breder gaan en duidelijk willen maken dat gezonde, plantaardige producten lekker kunnen zijn en goed zijn voor zowel mens als planeet.”
Het merk begon in 1980 met de productie van melkproducten uit sojabonen om de hongersnood in Afrika te bestrijden. Al snel verlegde het bedrijf zijn actieterrein naar West-Europa, waar het doorbrak als een alternatief voor koeienmelk voor mensen die er allergisch op reageren. Anno 2012 zijn plantaardige melkproducten mainstream geworden en is het tijd voor een nieuwe stap: meer variatie in het aanbod.
Productie in onderaanneming
In 45 procent van de Belgische huishoudens is minstens een Alpro-product te vinden en een gemiddeld huishouden verbruikt 13,7 liter Alpro-producten per jaar (cijfers van onderzoeksbureau GfK). Maar het bedrijf wil nog verder gaan. “Onze nieuwe producten op basis van hazel- en amandelnoten zorgen voor meer variatie. We denken dat ze aantrekkelijk zijn voor mensen die geen sojaproducten lusten”, aldus Deryckere. De doelgroep bestaat uit consumenten die letten op hun voeding en hun gezondheid, en die open en nieuwsgierig zijn. De drankjes kunnen puur gedronken worden, of bij de ontbijtgranen of in de koffie.
De nieuwe amandel- en hazelnootdrankjes worden in fases op de markt gebracht in verschillende Europese landen. De komende jaren wordt het gamma afhankelijk van de voorkeuren per land uitgebreid met yoghurt-, dessert- en andere producten op basis van hazelnoot en amandel.
Uit voorzorg gebeurt de productie bij een buitenlandse onderaannemer en niet in een van de vier productievestigingen voor soja, waarvan de fabriek in Wevelgem de grootste is. Alpro wil vermijden dat er resten van hazel- of amandelnoten in zijn sojaproducten terechtkomen, want sommige mensen zijn allergisch voor deze noten. De nieuwe producten zijn overigens ook geen zuivere koeienmelkvervanger zoals de proteïnerijke sojamelk. In Belgische natuurvoedingswinkels waren al amandeldrankjes te koop, maar het nieuwe product van Alpro wordt de eerste amandelmelk in de retail.
Gewaagde sprong
De lancering van de nieuwe producten deze maand gaat gepaard met een marketingcampagne die in maart op gang getrokken wordt. In die campagne wil Alpro meer dan vroeger de consument centraal stellen, inspelen op zijn emoties en interactie uitlokken om hem nieuwsgierig te maken naar plantaardige voeding. Vooral vrouwen tussen dertig en vijftig jaar die beslissen over de gezinsaankopen, vormen een belangrijk onderdeel van de doelgroep. “Wanneer we tastings organiseren, houden we rekening met de locatie van deze doelgroep”, zegt marketingmanager Séverine Distave. Naast televisiespots zet Alpro ook in op sociale media. “Op korte tijd zijn we op Facebook gestegen van 5000 naar 52.000 fans”, zegt Distave, die de komende marketingacties nog niet wil verklappen. “Er komt ook een nieuwe website.”
De media-ondersteuning zal nodig zijn, want de nieuwe marktpositionering is gewaagd. Dertig jaar werd er gewerkt om van Alpro hét sojamerk te maken. Die positie wil de onderneming behouden, maar tegelijk moet ze aan de consument uitleggen dat de aandacht wordt verdeeld over andere plantaardige producten. “De sojaproducten blijven onze kern”, zegt Deryckere. “Om dat duidelijk te maken, lanceren we ook ook twee nieuwe soja-innovaties: een plantaardig alternatief voor slagroom en een nieuwe sojayoghurt die veel romiger en fruitiger wordt dan de bestaande sojayoghurts.”
De koerswijziging luidt een nieuw driejarenplan in, zegt de CEO. “Net als in het verleden willen we exponen- tieel blijven groeien. Door de crisis is onze groei iets vertraagd, maar we blijven uitgaan van stevige groei op lange termijn. Daarom blijven we investeren in marketing en nieuwe producten.”
BENNY DEBRUYNE
“We lanceren ook een plantaardig alternatief voor slagroom en een nieuwe sojayoghurt”
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier