Als u een pakje bestelt op Amazon, kunt u het traject ervan volgen. Als u voor het slapengaan een nieuwe koelkast koopt op Coolblue, krijgt u die mogelijk al de volgende ochtend geleverd, zonder transport- of installatiekosten. Als u via Airbnb logies zoekt, krijgt u foto's van uitstekende kwaliteit te zien. Als u een Uber-taxi bestelt, weet u dankzij geolocatie precies wanneer die zal arriveren. De internetreuzen hebben duidelijk een radicale verandering teweeggebracht in de manier waarop bedrijven tijdens het aankoopproces met hun klanten omgaan. Ze hebben de lat hoger gelegd. Niemand wil nog een week op zijn pakje wachten. En wie aanvaardt nog dat een dienst niet kan worden beoordeeld?
...

Als u een pakje bestelt op Amazon, kunt u het traject ervan volgen. Als u voor het slapengaan een nieuwe koelkast koopt op Coolblue, krijgt u die mogelijk al de volgende ochtend geleverd, zonder transport- of installatiekosten. Als u via Airbnb logies zoekt, krijgt u foto's van uitstekende kwaliteit te zien. Als u een Uber-taxi bestelt, weet u dankzij geolocatie precies wanneer die zal arriveren. De internetreuzen hebben duidelijk een radicale verandering teweeggebracht in de manier waarop bedrijven tijdens het aankoopproces met hun klanten omgaan. Ze hebben de lat hoger gelegd. Niemand wil nog een week op zijn pakje wachten. En wie aanvaardt nog dat een dienst niet kan worden beoordeeld? Het doet er niet toe dat sommige van die nieuwe vereisten absurd lijken. Ze zijn er en ze blijven. Het gevolg is dat de consument van elk bedrijf in elke sector dezelfde dienstverlening verlangt. Net zoals hij het traject van zijn pakje kan volgen, wil hij bijvoorbeeld ook de afhandeling van zijn kredietaanvraag kunnen volgen. Google, Amazon, Facebook, Apple en co hebben nieuwe regels opgelegd en voor de traditionele bedrijven zit er weinig anders op dan zich aan te passen. De vraag is alleen hoe. In zijn boek Service gagnant 3.0 legt de dienstverleningsspecialist Ralph Hababou uit dat sommige spelers hun klanten in de watten leggen door ergernissen en frustratiepunten weg te werken. De inspiratie halen ze bij de internetreuzen. In zijn boek rangschikt hij die benaderingen volgens vier pijlers: de klantervaring, de beoordeling, het gebruiksgemak en de gegevensverwerking. Alle bedrijven gaan er prat op dat ze de klant centraal stellen, maar dat blijkt in de praktijk niet altijd goed te lukken. U gaat naar een winkel en krijgt het antwoord dat u naar de klantenservice moet bellen als u vragen hebt over de facturatie. U wilt graag een gratis levering, maar daarvoor moet u wel artikelen die u niet nodig hebt aan uw winkelmandje toevoegen. Enzovoort. Al die enigszins frustrerende ervaringen doen afbreuk aan de klantervaring. "De klantervaring kun je definiëren als het geheel van de interacties tussen een merk en zijn klant voor, tijdens en na de aankoop of de dienstverlening", legt Pietro Zidda, docent retailmanagement aan de universiteit van Namen, uit. "Ze bieden de klant voordelen: praktische, financiële, symbolische, hedonistische, enzovoort. De grote kracht van Amazon bijvoorbeeld is dat het al die voordelen heel intelligent weet uit te spelen." De internetreuzen bieden vaak een uitstekende klantervaring. Soms zit de kwaliteit van de ervaring simpelweg in het gebruiksgemak van het platform. Ralph Hababou citeert in zijn boek een verantwoordelijke van Airbnb: "We maken gebruik van experience designers en we hebben het geluk dat we met de beste vaklui ter wereld kunnen werken. Ze bouwen de website samen met de ingenieurs op met de klantenervaring in het achterhoofd. Als een bezoek aan onze site eenvoudig is, dan is dat te danken aan de kennis van die ploegen. We proberen er bijvoorbeeld voor te zorgen dat de mensen zo weinig mogelijk moeten klikken voor een reservering." De e-commercespelers konden een voorsprong op de klassiekere bedrijven nemen omdat de meeste onder hen met een blanco bladzijde zijn begonnen. Laurence Body, een specialist in klantervaring, vertelt daarover in het boek van Hababou: "De nieuwe platformen torsten niet het gewicht van processen, tools en systemen die zich tientallen jaren hebben opgestapeld, met silo's en een verzuiling van de functies tot gevolg. Heel vaak zijn ze voortgekomen uit een fout in het parcours, uit een frustratie. Ze zijn vertrokken vanuit een problematiek waarmee ze te maken kregen, terwijl bedrijven van de oude economie vertrokken zijn vanuit een uitvinding, knowhow, een vaardigheid." Tegenwoordig ontkomt niemand meer aan het dictaat van de beoordeling. "De onmiddellijke meting van de tevredenheid van de klant is ontwikkeld door de digitale platformen en sindsdien een marktnorm geworden", bevestigt Ralph Hababou. Hij voorspelt dat we in de toekomst niet alleen hotels, restaurants enzovoort zullen beoordelen, maar ook onze advocaat en onze huisarts. In de Verenigde Staten is dat al het geval. Dat model heeft de relatie tussen de bedrijven en hun klanten grondig veranderd. De laatsten hebben veel meer macht dan vroeger. Ze nemen, met een zeker plezier, het heft in handen. "De relatie met de klant verandert daardoor in een strategisch belang, dat bijna alle afdelingen van het bedrijf raakt", getuigt Jérôme Dillard in het boek van Hababou. "De digitale revolutie is daar niet de oorzaak van, ze legt het proces alleen bloot", stelt de topman van de groep Izium, een specialist in de uitbesteding van bedrijfsprocessen. "En ze versnelt het vooral ook, aangezien de klant nu openlijk, gemakkelijk en op permanente wijze zijn gevoelens kenbaar kan maken. Dat beperkt zich overigens niet tot het product dat hij aangeschaft heeft. Hij oordeelt nu over alle afdelingen van het bedrijf, van de gebruiksaanwijzing en de klantenservice tot de kwaliteit van de levering en de leesbaarheid van de factuur. De klant evalueert een merk in zijn geheel." Soms is die nieuwe relatie tweerichtingsverkeer. Op samenwerkingsplatformen zoals BlaBlaCar, Airbnb en Uber worden beide partijen beoordeeld, zowel de dienstverlener als de klant. "Samenwerking vergt vertrouwen", legt Ralph Hababou uit. "Als ik wil carpoolen via BlaBlaCar, moet ik weten wat voor iemand de chauffeur is. Daarom wordt hij beoordeeld. Maar hij zal mij ook een beoordeling geven, zodat ik me verantwoordelijk zal voelen voor mijn gedrag tijdens de rit." Voor de internetreuzen is het gebruiksgemak van hun platformen niet zomaar een van de vier pijlers waarop hun werkwijze berust, het is de essentie van hun model. "Op het scherm van een smartphone kun je maar zeer weinig kwijt", geeft de auteur aan. "De toepassingen die je daarvoor ontwikkelt, moeten daarom perfect eenvoudig, gemakkelijk en begrijpelijk zijn. De navigatie moet volledig intuïtief zijn, zonder daarbij het principe van de 'drie klikken' uit het oog te verliezen. Mensen willen geen moeite meer doen. Als ik bijvoorbeeld een taxi reserveer, dan moet mijn thuisadres al voorgeprogrammeerd zijn." Amazon bijvoorbeeld houdt zeer goed rekening met die nieuwe norm. Betalingen verlopen bijna ongemerkt, want het nummer van de bankkaart is van tevoren ingevoerd. De e-commercereus heeft bovendien naast de bevestiging van de bestelling in een knop voorzien om diezelfde bestelling te annuleren. Amazon maakt de annulering niet moeilijk, maar juist gemakkelijk en herinnert de klant er zo aan dat hij het voor het zeggen heeft. Ralph Hababou citeert een verantwoordelijke van BlaBlaCar: "We kijken uiteraard naar de eenvoud en het gebruiksgemak van de platformen van grote spelers zoals Airbnb en Facebook. Wij werken aan vertrouwen. Het spreekt dan ook vanzelf dat onze website eenvoudig en geruststellend moet zijn. Want een van de eerste dingen waar mensen bij carpooling voor terugdeinzen, is het idee dat de organisatie ervan vrij ingewikkeld zou zijn." Data zijn het nieuwe zwarte goud. De digitale platformen verwerken ettelijke miljarden gegevens. "Amazon investeert zwaar in de aanwerving van de beste dataspecialisten", vertelt Pietro Zidda. De grote kracht van Google, Amazon, Facebook en Apple zit hem niet zozeer in hun digitale overheersing, maar in de manier waarop ze data gebruiken voor hun klanten. Internetreuzen als Amazon en Uber willen die data exploiteren om de klant nog beter, sneller en goedkoper te kunnen bedienen. "Ze willen de klant verzekeren dat ze producten en diensten zullen aanbieden die aansluiten op zijn interesses. Dat doen ze op basis van zijn aankoopgeschiedenis, likes, bezochte pagina's, enzovoort", legt Ralph Hababou uit. "Als u een bepaalde bestemming leuk vond, zal Booking.com u er andere voorstellen die u waarschijnlijk ook zult waarderen." Airbnb bijvoorbeeld heeft daarvoor meer dan honderd datawetenschappers in dienst. Zij analyseren het gedrag van de gebruiker constant. Want wie relevante informatie aanbiedt, bindt zijn klanten aan zich. En klantenbinding leidt altijd tot een betere verkoop. De internetreuzen staan natuurlijk niet als enige zo dicht bij hun klanten. De handelaren van de oude economie, die hun klanten elke dag zien, zijn daar altijd wereldkampioen in geweest. Ook de goede, oude klantenkaarten leveren nog altijd een schat aan informatie op. "Maar met die miljoenen data doen de traditionele bedrijven in feite maar zeer weinig", betreurt Hababou. "Want om ze te kunnen exploiteren, moet je ze wel op de juiste manier organiseren en structureren. Het is een kwestie van IT-ondersteuning." Voor Ralph Hababou is het duidelijk: als de traditionele ondernemingen zich niet aanpassen aan deze vier pijlers, is het risico groot dat ze in de komende jaren niet meer mee kunnen. En terwijl sommige goed op weg zijn om van hun digitale transformatie een succes te maken, hebben andere nog een hele weg af te leggen. "Als u wilt weten of een bedrijf de waarheid spreekt als het zegt dat het zijn kanalen wil integreren, moet u naar zijn organigram kijken", legt Pietro Zidda uit. "Als het uit silo's bestaat, met veel bedrijfsonderdelen, dan zal dat problemen geven." Vooral omdat ze ook bepaalde functies of sleutelvaardigheden zullen moeten veranderen. Zo is er de vraag of de verantwoordelijken voor de marketing geen verantwoordelijken voor de klantervaring moeten worden. Dat zijn geen makkelijke stappen, want het gaat niet langer om eenvoudige klantenrelaties. De klantenervaring moet voor het hele bedrijf centraal staan. Alle gelederen dragen ertoe bij. "Ik moet mijn klant niet alleen maar in de watten leggen", besluit een ondernemer die Ralph Hababou citeert. "Tegenwoordig zijn er zoveel media en contactpunten, dat ik moet uitgaan van de ervaring die ik mijn klant wil bieden. En daarrond moet ik mijn bedrijf en mijn systemen organiseren."