Adverteerders zijn het noorden kwijt

Dalende budgetten, een gebrek aan vertrouwen, harde concurrentie en de groei van de digitale markt veroorzaken heel wat veranderingen in de reclamemarkt. Dicht bij de klant staan en kiezen voor conversatie worden de ordewoorden.

Dat er geen geld te veel is laat zich duidelijk voelen op de reclamemarkt. Een maand geleden meldde Unilever, na Procter & Gamble de belangrijkste adverteerder van het land, dat het 55 banen schrapt in de afdeling Verkoop en Marketing. De twee reuzen in België hebben in het eerste kwartaal van 2012 hun reclamebudgetten teruggeschroefd. Het is een bekend gegeven dat ondernemingen in crisistijd vooral snoeien in de communicatiebudgetten, die ze – ten onrechte – eerder beschouwen als een verplicht nummer dan een rendabele investering.

De reclamebureaus hebben klappen gekregen en zijn vandaag meer dan ooit op hun hoede. “De sector beleeft al enkele jaren een crisis”, zegt Stéphane Buisseret, voorzitter van ACC, de Belgische vereniging van communicatiebureaus. “Uit de financiële analyse die Deloitte jaarlijks uitvoert van vijftig bureaus blijkt dat 20 procent helemaal geen winst maakt.”

Schep duidelijkheid

Van alles en nog wat: dat is het belangrijkste verwijt van de adverteerders aan het wereldje van de communicatiebureaus, zo blijkt uit het recente onderzoek van Deepblue, de divisie strategische planning van het bureau Aegis Media. De studie peilde naar de vaak complexe banden tussen ad- verteerders en reclamebureaus. De onderzoekers interviewden 56 managers en leidinggevenden uit de sectoren marketing en communicatie. Dit kwalitatieve gedeelte werd aangevuld met een kwantitatief onlineonderzoek bij 170 andere kaderleden uit de sector.

De belangrijkste trend is kort maar krachtig: de adverteerders zijn het noorden kwijt. “Ze zijn verward door het aanbod van de zowat 200 dienstverleners op de Belgische markt”, zegt Bruno Liesse, directeur van Deepblue. “Dat is een gevolg van de crisis: om klanten te behouden of aan te trekken beweren veel communicatiebureaus van alle markten thuis te zijn. Er is niet langer een dualistische, gesegmenteerde marktstructuur met aan de ene zijde de algemene reclamebureaus (‘ above the line’), met vooral grote internationale groepen, en aan de andere zijde de bureaus die vooral aan activering doen ( ‘below the line’). Vandaag wil iedereen alles doen, tot grote verwarring van de adverteerders, die vragende partij zijn voor een transparante positionering en duidelijkheid over de aangeboden diensten.”

Niet alleen de crisis is de oorzaak, ook de toenemende digitalisering. De klassieke, in traditionele reclame gespecialiseerde bureaus willen uiteraard de boot van de technologische evolutie niet missen. Tegelijk probeerden bureaus die exclusief op het internet focusten, zoals Emakina, Boondoggle of These Days, hun competenties te verruimen en algemene diensten aan te bieden, om zo aan geloofwaardigheid te winnen.

“Er is behoefte aan consistentie”, vindt Stéphane Buisseret, voorzitter van de ACC en CEO van het bureau Air. “Langs de ene kant vragen de adverteerders een steeds grotere diversificatie van de bureaus, maar langs de andere kant krijgen we te horen dat het steeds onduidelijker wordt. Welkom in het tijdperk van de geïntegreerde communicatie, waar alles met elkaar verband houdt en in elkaar overvloeit.”

Reclame-investeringen stijgen

Achter de schermen verwijten heel wat bureaudirecteurs de adverteerders bovendien dat ze krenterig zijn en de tarieven tijdens de onderhandelingen steeds meer te drukken door de gevoelige snaar van de crisis te bespelen. “Het moet gedaan zijn met die clichés”, reageert Chris Van Roey scherp. Hij is CEO van de Unie van Belgische Adverteerders (UBA), die 192 bedrijven vertegenwoordigt. “Het klopt dat de merken de voorbije vijf jaar veeleisender geworden zijn en een groter investeringsrendement willen, maar we moeten de zaken wel in perspectief plaatsen. De investeringen in reclame in ons land zijn de afgelopen tien jaar bijna verdubbeld, wat uiteraard heel wat meer kansen oplevert voor de communicatiebureaus.”

Uit het jaarrapport van de UBA blijkt inderdaad dat de reclame-investeringen al tien jaar lang stijgen, van 1,9 miljard euro in 2002 tot meer dan 3,5 miljard in 2011. Maar vooral de verdeling van de uitgaven veroorzaakt paniek bij de reclamebureaus. In vijf jaar tijd is het aandeel van de digitale uitgaven sterk toegenomen, hoewel online-reclame volgens de UBA-cijfers nog altijd maar goed is voor 5 procent van het totaal in 2011 (183 miljoen euro). Belangrijk is wel dat dit cijfer enkel over de banners gaat, de gesponsorde links van zoekmachines zijn niet inbegrepen. Als we de onlinereclame in haar geheel bekijken, bedragen de Belgische investeringen volgens het Interactive Advertising Bureau (IAB) 365 miljoen euro of 10 procent van de totale uitgaven. Dat is nog een stuk onder het Europese gemiddelde, dat 20 procent bedraagt.

Hoewel reclame op smartphones in België vooralsnog niet van de grond lijkt te komen, zijn de adverteerders duidelijk wel definitief gewonnen voor de digitale wereld. Het onderzoek van Deepblue bevestigt dat. Als we afgaan op de antwoorden van de 170 besluitvormers, heeft twee derde van de adverteerders (66 %) zijn marketingbudget voor digitale communicatie matig (27 %) tot sterk (39 %) verhoogd voor 2013 (zie grafiek Intenties marketinguitgaven voor 2013). Dat gaat uiteraard ten koste van de klassieke reclame: een derde van de respondenten (29 %) geeft aan de investeringen in traditionele media matig (24 %) tot substantieel (5 %) terug te schroeven, en in de plaats te focussen op zogenoemde 360°-acties.

Kopzorgen

“We mogen zeggen dat de gouden jaren van de traditionele reclame achter ons liggen”, vat Deepblue-directeur Bruno Liesse het samen. “Vijf jaar geleden begonnen de adverteerders massaal te investeren in internetreclame omdat dat toen trendy was en ze absoluut aanwezig wilden zijn op dit nieuwe medium. De echte reden is echter dat de prijs per contact en in absolute cijfers heel wat lager ligt. Vandaag kan een merk voor pakweg 20.000 euro een actie creëren zoals The Bikers van Carlsberg en 10 miljoen views krijgen op YouTube. Uiteraard vindt een adverteerder dat interessant: een minimale inbreng levert een enorme zichtbaarheid op. Maar wat is het resultaat? Dat is de echte vraag. De weg naar het verkooppunt is immers nog lang met dit type acties.”

Deze omwenteling van het reclamelandschap bezorgt de traditionele media heel wat kopzorgen, ook al hoeft de toekomst daarom geen ramp te worden voor de uitgevers van kranten en tijdschriften (zie kader Een toekomst voor papier). Ook de specialisten in digitale marketing willen de doodsklok nog niet luiden voor de klassieke reclame: “We moeten ophouden met denken dat alle investeringen uiteindelijk naar digitale reclame zullen gaan”, weet Brice Le Blévennec, managing director van het bureau Emakina Belgium. “Communicatie is vandaag niet langer een kwestie van media, maar van planning. De consument moet centraal geplaatst worden en via alle nodige kanalen aangesproken worden, op een manier waarbij het kan worden gemeten. De gebruikers moeten je nuttig vinden, anders ben je ten dode opgeschreven en gooi je geld in het water.” Belangrijk is dichter bij de klant staan en kiezen voor het conversatiemodel zonder daarom echter exclusief digitaal te gaan. Dat is wat Chris Van Roey van de Unie van Belgische adverteerders vooropstelt en wat tussen de regels door ook te lezen valt in het onderzoek van Deepblue.

FRÉDÉRIC BRÉBANT

Vandaag wil iedereen alles doen, tot grote verwarring van de adverteerders.

“Communicatie is vandaag niet langer een kwestie van media, maar van planning”

Brice Le Blévennec, Emakina Belgium