"Een generatie jongeren wil nooit een doorslagje zijn van de vorige generatie. De jongerencultuur heeft daardoor een sterke drang om te vernieuwen en is een onuitputtelijke bron voor nieuwe businessconcepten," vindt Maarten Leyts, managing director van Trendwolves, dat een onderzoek uitvoerde bij 3600 jongeren in acht Europese steden. In 2008 signaleerde Trendwolves onder meer de 'ontvrienden'-trend en vorig jaar brachten ze de verschuiving van bezit naar gebruik naar voren: je bent wat je deelt. Zelfs een eigen auto bezitten, blijkt geen statussymbool meer te zijn voor jongeren. Welke nieuwe tendensen drijven er dit jaar boven in het trendrapport?
...

"Een generatie jongeren wil nooit een doorslagje zijn van de vorige generatie. De jongerencultuur heeft daardoor een sterke drang om te vernieuwen en is een onuitputtelijke bron voor nieuwe businessconcepten," vindt Maarten Leyts, managing director van Trendwolves, dat een onderzoek uitvoerde bij 3600 jongeren in acht Europese steden. In 2008 signaleerde Trendwolves onder meer de 'ontvrienden'-trend en vorig jaar brachten ze de verschuiving van bezit naar gebruik naar voren: je bent wat je deelt. Zelfs een eigen auto bezitten, blijkt geen statussymbool meer te zijn voor jongeren. Welke nieuwe tendensen drijven er dit jaar boven in het trendrapport? De voorbije jaren hadden heel wat jongerentrends te maken met sociale netwerken, maar die zijn intussen ingeburgerd. Tom Palmaerts, jongerencultuurspecialist bij Trendwolves: "Voor merken is het interessant om na te denken over de zogenaamde inlinetrend. Daarmee bedoelen we dat je de online- en offlinewereld in elkaar moet laten overvloeien. Jongeren maken het onderscheid tussen die twee niet meer. Om jongeren te bereiken, hoef je dus niet noodzakelijk een pagina op Facebook te hebben. Het gaat erom iets teweeg te brengen wat voor jongeren herkenbaar is." Tip: Integreer zaken uit de online-, film- of gamewereld in het straatbeeld. Voorbeelden zijn notitieboekjes die er als Facebook-pagina's uitzien en het gebruik van de ballon- of plaatsmarkeringen van Google Maps in het echte leven. Nieuwe generaties jongeren ontdekken het internet via hun mobiele telefoons. "Kort door de bocht kunnen we zeggen: the phone call is dead", aldus Leyts. "Veel jongeren getroosten zich zelfs de moeite niet meer om een boodschap op hun voicemail in te spreken. Ze gebruiken hun mobiele telefoon vooral om berichtjes te sturen, om te 'pingen' met een betaalapplicatie of om te chatten via BlackBerry Messenger. Verbondenheid is heel belangrijk." Tip: Een geschreven kaartje vraagt meer moeite dan het alledaagse sms'en. Leyts: "Jongeren hechten daarom een grote emotionele waarde aan zo'n kaartje. Combineer dus de twee." Bpost haakt nu al in op die trend en lanceerde vorige week het sms-kaartje. De afzender stuurt zijn wensen via sms naar de post. Drie werkdagen later landen ze in de vorm van een wenskaart in de brievenbus van de geadresseerde. De afgelopen maanden verschenen in de media verhalen over de slappe concentratie van studenten en scholieren. "Ze zijn opgegroeid met het internet en kunnen zich minder lang op hetzelfde concentreren. Het moet vooruitgaan," zegt Maarten Leyts. "Jongeren luisteren zelden een nummer tot het einde uit. Een dj die een liedje langer dan een halve minuut laat spelen, krijgt meteen reactie van het publiek." Tip: "Kom niet meer aandragen met papieren bonnen. Jongeren willen meteen weten of ze iets hebben gewonnen, anders haken ze af. Digitale bonnen openen nieuwe mogelijkheden, want met één klik is de korting duidelijk." Jonge klanten trekken ten strijde tegen helpdesks op internetfora. Zelfs met een strijdlied en een tijdschrift bewijzen ze hoe assertief de klant van vandaag is geworden. Leyts: "Consumenten uiten vlakaf hun ongenoegen. Ze verenigen zich in onlinevakbonden of -coöperaties om zich vanuit hun eigenbelang met elkaar te verbinden." Tip: Iemand die een toestel heeft gekocht en een probleem heeft, stapt niet meer naar het bedrijf of de winkel - die zijn te traag - maar ventileert zijn ongenoegen op een internetforum. Daar wordt hij steeds vaker geholpen door een andere consument. Bedrijven en overheden moeten erop letten dat ze de regie niet verliezen over hun eigen pr en de band met de klanten niet verwatert. Hoewel heel wat jongeren een positief zelfbeeld hebben, zien ze de toekomst van de wereld zwart in. Leyts: "Documentaires zoals die van Al Gore over de opwarming van de aarde hebben daar een belangrijke rol in gespeeld. Jongeren hebben de laatste jaren veel doemscenario's te verwerken gekregen. Ze beseffen dat ze langer zullen moeten werken, maar begrijpen niet dat de oudere werknemers op 55 jaar met pensioen kunnen. Net hetzelfde met het klimaat: ze zien ons indrukwekkende klimaatplannen maken voor 2020, maar intussen gebeurt er niets." Tip: Bedrijven kunnen actie en verzet aanwakkeren door een grotere rol op te nemen in de samenleving. Brandaid groeit sterk in Amerika en bedrijven dragen steeds meer maatschappelijke thema's. Denk maar aan de acties van H&M voor aidsbestrijding. "Steeds meer talentvolle jongeren halen geen diploma," stelt Tom Palmaerts. "Ze gaan meteen werken. 'No degree, no problem' noemen we deze trend. De bedrijven gaan hier veel flexibeler mee om dan de overheid en het onderwijs." De leerlingen verwachten dat hun leraars ter zake komen en hebben het niet begrepen op kinderachtige didactische spelletjes. Ze vinden de lessen saai, terwijl leren op zich heel hip is. Ze leren van elkaar. Als je expertise kunt delen, krijg je veel waardering. Palmaerts: "Als Apple een universiteit oprichtte, zou het een hit worden." Tip: Jongeren onderscheiden zich van elkaar door vaardigheden onder de knie te krijgen en anderen hiermee te helpen. Bedrijven kunnen daarop inspelen. "Jongeren hebben respect voor nieuwe ambachtelijkheid. Met mobiele telefoons kan iedereen nu overal foto's nemen, maar jongeren hebben toch veel respect voor ambachtelijker vormen van fotografie zoals zwart-wit- en analoge fotografie." BENNY DEBRUYNE