De bekende rood-witte verpakking van Lotus ondergaat in het voorjaar een significante wijziging: er staat voortaan 'Lotus Biscoff' op. Daarmee trekt Lotus Bakeries ook op zijn thuismarkt de lijn door die het al zeven jaar internationaal aanhoudt. "De consumenten zullen nog altijd zien dat het Lotus is. Dat staat er het grootst op", zegt master marketeer Ignace Heyman, de COO van de groep.
...

De bekende rood-witte verpakking van Lotus ondergaat in het voorjaar een significante wijziging: er staat voortaan 'Lotus Biscoff' op. Daarmee trekt Lotus Bakeries ook op zijn thuismarkt de lijn door die het al zeven jaar internationaal aanhoudt. "De consumenten zullen nog altijd zien dat het Lotus is. Dat staat er het grootst op", zegt master marketeer Ignace Heyman, de COO van de groep. België behoort met Nederland en Frankrijk tot de laatste reeks landen waar Lotus het bijvoegsel 'Biscoff' krijgt. Om duidelijk te maken om welk product het gaat, staat er ook 'The Original Speculoos' bij. Die stap heeft alles te maken met de internationale expansie van de koekjes en de speculoospasta van Lotus Bakeries. "In de meeste landen zijn we al sinds 2014 op de markt als 'Lotus Biscoff'. Op de duur doken er kopieerders op die hun producten ook 'speculoos' of 'caramelised biscuits' noemden. Ze profiteerden mee van onze inspanningen", zegt Ignace Heyman. "De term 'speculoos' is niet beschermd, iedereen mag hem gebruiken. Dus besloten we van die algemene productbeschrijvende naam af te stappen en er een eigen naam op te plakken. Dat werd Biscoff, de naam die we sinds de jaren tachtig al gebruiken in de Verenigde Staten en die we wereldwijd beschermd hebben. De naam staat voor ' biscuit with coffee', een koekje voor bij de koffie." De ambitie van Lotus Bakeries is met Biscoff een nieuwe naam toe te voegen aan het rijtje van wereldwijd bekende Belgische merken, zoals Stella Artois, Alpro, Jules Destrooper, Neuhaus, Godiva, Ecover, Soudal en Le Pain Quotidien. Lotus Bakeries wil één globaal merk hebben, dat er overal hetzelfde uitziet, hetzelfde heet en hetzelfde smaakt. "Dat is belangrijk, omdat merken internationaler worden", legt Heyman uit. "De grenzen vervagen. Mijn kinderen zien op TikTok filmpjes over Lotus Biscoff die uit de Verenigde Staten of uit Engeland komen. Ook de retailers worden internationaler." De basis voor die internationalisering van het merk is het bekende koekje, maar ook de speculoospasta van Lotus Biscoff is belangrijk. In ons land kwam die pasta in 2008 op de markt, gebaseerd op een idee uit het VRT-programma De Bedenkers. In ons land werd de pasta al snel een succes, waarna Lotus Bakeries die ook in Nederland en Frankrijk lanceerde. "We wilden kijken of we met dat concept ook in die twee landen succesvol konden zijn. Toen we ermee startten, was dat geen gelopen race. Het merk Lotus is in België gigantisch bekend, maar in het buitenland was dat toen nog wat minder. Maar het is wel gelukt." De ervaringen in onze buurlanden wezen uit dat de pasta internationaal potentieel had. Dat er in de categorie van de zoete smeerpasta's niet zoveel vernieuwing is, was daarbij een voordeel. Het kwam eropaan de retailers mee te krijgen in de 65 landen waar het bedrijf actief is. Daarvoor werkt Lotus Bakeries zo veel mogelijk met partnerschappen. Ignace Heyman: "We zoeken altijd een distributeur die wil investeren om het merk in zijn land groot te maken. Hij kent de markt en de retailers, en kan veel gemakkelijker een merk introduceren. Maar zodra ons merk groot geworden is, nemen we het heft doorgaans weer in eigen handen en richten we een eigen verkoopkantoor op. We hebben nu 21 verkoopkantoren wereldwijd. In de andere landen werken we met distributeurs." Hoewel het product overal ter wereld identiek is, speelt Lotus Bakeries wel in op lokale gewoonten. Als voorbeeld geeft Heyman het Midden-Oosten: "De mensen eten daar heel graag zoet. Ze bakken veel koekjes, gebak en taarten, en daar leent onze speculoospasta zich bij uitstek voor." Behalve met distributeurs slaat Lotus Bakeries de handen in elkaar met bekende merken. Zo werkt het in het Verenigd Koninkrijk en Azië samen met de donutketen Krispy Kreme, die een 'Krispy Kreme Lotus Biscoff Doughnut' in zijn assortiment opnam. Ook met McDonald's is er een samenwerking. Daar wordt Biscoff gebruikt als topping voor de McFlurry. "Daarnaast is er een samenwerking met merken in supermarkten, zoals met Nestlé's KitKat, dat vorig jaar een variant met onze Lotus Biscoff-pasta op de markt heeft gebracht in het Midden-Oosten", vertelt Heyman. De pasta speelt zo een belangrijke rol in de eerste van de drie groeipijlers van het beursgenoteerde Lotus Bakeries. Ignace Heyman: "Lotus Biscoff verder globaliseren is groeipijler nummer één. We hebben een unieke smaak en die willen we naar andere grote relevante productcategorieën brengen. We zijn gestart met koekjes. Dat is onze historische basis. Vervolgens ging het naar de categorie van de zoete spreads met de pasta, en in 2009 zijn we gestart met speculoosijs. Dit jaar brengen we in ons land chocolade met speculoos op de markt." De tweede pijler omvat Natural Foods. In het Verenigd Koninkrijk heeft Lotus Bakeries sinds 2015 bedrijven overgenomen die actief zijn in het segment van de gezonde tussendoortjes, met merken als Nakd, Trek, Bear en Kiddylicious. Die merken wil het verder internationaliseren buiten het Verenigd Koninkrijk. De derde pijler is die van de lokale helden: producten en merken die belangrijk zijn op hun thuismarkt. "Die willen we laten groeien op hun thuismarkt, maar we gaan er nog niet onmiddellijk internationaal mee", zegt Heyman. "Zo is de Frangipane van Lotus het product dat we in België het meest verkopen, maar in Nederland krijgen we het niet verkocht. De Nederlanders houden niet van die smaak."