‘Makelaars moeten digitalisering omarmen’

Na de banken staat ook de verzekeringssector voor een digitale transformatie. Vooral in het grootste distributiekanaal, de makelarij, zorgt dat voor discussie. Dat bleek op een meeting georganiseerd door de Federatie voor Verzekerings- en Financiële tussenpersonen (FVF).

Terwijl de banken al grote stappen richting digitale dienstverlening gezet hebben, blijft de verzekeringssector achter. Er zijn wel directe verzekeraars in ons land actief (Corona Direct, Actel, Touring Verzekeringen,…) maar vaak zijn ze verbonden aan een bestaande speler en bovendien is hun succes beperkt. Corona Direct, een van de snelste groeiers, maakt deel uit van Belfius, terwijl Actel tot de P&V-groep behoort. Touring Verzekeringen hanteert een hybride model, want de maatschappij behoudt ook tien shops die de onlineverkoop moeten ondersteunen.

Dat de digitalisering met vertraging ingang vindt, heeft te maken met de structuur van de Belgische verzekeringsmarkt. De makelarij blijft in België het belangrijkste distributiekanaal. Makelaars hebben een marktaandeel van ruim 60 procent in schadeverzekeringen en van 37 procent in de distributie van levensverzekeringen. Bovendien houden ze goed stand. “Het vertrouwen van de consument in de dienstverlening en de adviezen van de makelaar blijft groot”, stelt directeur Kelly Schamphelaere van de FVF.

Doordat een groot deel van de verzekeringsbusiness in België over de assen van de driehoek verzekeringsmaatschappij-makelaar-eindklant verloopt, is de digitalisering een complex proces. Verzekeraars willen de tussenpersonen niet voor het hoofd stoten door rechtstreeks klanten te contacteren. Makelaars willen vooral dat hun commissielonen gewaarborgd blijven. En de klant, die wil gewoon een zo goed mogelijke dekking en service tegen een interessante prijs.

Kleine groep gaat online

“De klant maakt geen onderscheid tussen distributiekanalen”, zegt Jan Verlinden van Capgemini. “Hij ziet een aantal toegangspoorten en kiest degene die hem bevalt. De Belgen hebben klassiek een voorkeur voor het makelaarkanaal omdat ze persoonlijk contact en advies belangrijk vinden. Maar uit onze studies blijkt dat steeds meer consumenten een beroep doen op het internet om informatie te verzamelen. Daarnaast vinden meer en meer klanten dat het mogelijk moet zijn schade online aan te geven. De klant verwacht ook dat hij op elk moment inzage heeft in de polisvoorwaarden en permanent geïnformeerd wordt over zijn schadedossier.”

Sommige makelaars hebben hun businessmodel al aangepast. Ze hebben een website, laten de klanten toe online hun portefeuille of hun beleggingsverzekering te consulteren, zijn actief op sociale media. Maar voorlopig is het een kleine groep. “Wij moedigen onze leden aan op de digitale trein te springen”, zegt Kelly Schamphelaere. “Als we ook in de toekomst het vertrouwen van de klanten willen behouden, moeten we de digitalisering omarmen.”

Volgens Benthurst, een advieskantoor dat om de twee jaar een enquête bij verzekeringsmakelaars houdt, heeft ongeveer twee derde van de makelaars een website. “Hoe groter het kantoor, hoe hoger de kans op een actief beheerde website”, zegt consultant Xavier Bekaert. “Ook de leeftijd van de zaakvoerder speelt een rol. Bovendien geven kantoren die vooral mikken op bedrijfsklanten blijk van een grotere commerciële dynamiek, ook online.”

Volgens Bekaert gebruiken veel makelaars hun website nog te passief. En ook de functionaliteiten laten te wensen over. Makelaars blijken de website vooral te gebruiken voor advies- en verkoopfuncties, en veel minder voor consultatie- en administratiemogelijkheden.

“Dat is een beetje contra-intuïtief”, vindt Bekaert. “Consultatie en administratie online aanbieden heeft alles te maken met gebruiksgemak. Het internet is voor die functies een uitstekend kanaal. Terwijl advies en verkoop meer vertrouwen vergen en beter gediend zijn met persoonlijk contact.”

Verdeling van de kosten

“We moeten de digitalisering zien als een opportuniteit en niet als een bedreiging”, beseft Roger Huygens, voorzitter van de FVF. “De makelaar kan efficiënter werken en meer focussen op zijn kerntaak: de klant bijstaan met raad en daad. Wij raden onze leden aan te investeren in digitale dienstverlening, maar dat moet in samenwerking met de verzekeringsmaatschappijen verlopen.”

De strategie van de verzekeraars is evenwel verschillend. Sommigen gaan heel ver in het digitale verhaal en laten de online onderschrijving van een polis toe. Anderen spelen de contacten die gelegd worden via hun website (‘lead generation’) door naar de makelaar zodat die eventueel een andere polis of een ander product kan verkopen.

Dat zorgt soms voor wrijvingen en discussies over de verdeling van de kosten. “Wij hebben er geen moeite mee dat er een eenmalige prijs aangerekend wordt voor de captatie van klanten, maar die mag geen afbreuk doen aan de commissierechten van de makelaar”, oordeelt Huygens.

De grootste schadeverzekeraar AXA België biedt sinds enige tijd de mogelijkheid een eenvoudige woonverzekering voor een klein appartement volledig online te onderschrijven. Volgens CEO Frank Koster worden dagelijks drie tot vier polissen online verkocht. “We zien dit als een experiment om te bekijken wat de mogelijkheden zijn”, vertelt hij. “Het is zeker niet de bedoeling alle producten direct aan te bieden, maar we willen wel oplossingen voor de hybride klant. Daarom hebben we het product ook in de portefeuille van de makelaars geplaatst.”

Wilfried Neven, CEO van Allianz België, merkt dat de particuliere verzekeringsklant steeds meer op internet actief is. Daarom installeerde de verzekeraar een prijssimulatietool op zijn website. “Maar het verhaal stopt bij het prijsaanbod”, zegt Neven. “Op dat moment verwijzen we de klant door naar een makelaar. Het enige wat wij als maatschappij doen, is de klant capteren.”

AG Insurance weigert prijzen op zijn website te vermelden. “Omdat wij denken dat dit niet de juiste aanpak is”, zegt CEO Hans De Cuyper. “Eerst moet er een goede risicoprofilering en behoefte-analyse opgesteld worden, en in functie daarvan kun je een prijs bepalen. Omgekeerd werken lijkt ons niet juist. Sommige producten zijn gewoon te complex om online verkocht te worden.”

De Cuyper waarschuwt voor het online vermelden van prijzen: “Dat is de deur openzetten voor prijsvergelijkingssites. In het Verenigd Koninkrijk zijn die heel belangrijk. Niemand in de sector is daar gelukkig mee want de marges zijn fors geërodeerd. Maar ook het overgrote deel van de klanten is niet gelukkig. Vaak weten ze niet precies welke risico’s gedekt zijn en welke niet. AG vindt het net heel belangrijk de klant goed te adviseren en hem de polis te bezorgen die op zijn behoeften en risico’s afgestemd is. Persoonlijk contact met de klant zien wij als een garantie voor een kwalitatieve en transparante dienstverlening.”

Generali was een van de eerste verzekeringsmaatschappijen die in België experimenteerde met het digitale kanaal. Op een gegeven moment werd zelfs een politiek van prijsdifferentiatie ingevoerd (verschillende tarieven voor verschillende kanalen), maar daar werd weer van afgestapt.

“De fase van experimenteren ligt achter ons”, zegt Tom Vanham, chief distribution officer van Generali België. “We bieden nu online een volwaardig aanbod, dat ook via makelaars kan worden afgesloten en tegen dezelfde prijs. De klant maakt geen onderscheid meer tussen online en offline, en dus maken wij ook geen onderscheid tussen producten op basis van het verkoopkanaal. Als de verzekeringsmaatschappij de lead generation heeft, wordt er wel een bpaalde acquisitiekostprijs verrekend, maar aan de commissie voor de makelaar wordt niet geraakt.”