Aan de ene kant is er Amazon, met zijn ongeëvenaarde logistiek, algoritmes en toptechnologie. Aan de andere kant zijn er de traditionele supermarkten met hun winkels en hun rijen aan de kassa.
...

Aan de ene kant is er Amazon, met zijn ongeëvenaarde logistiek, algoritmes en toptechnologie. Aan de andere kant zijn er de traditionele supermarkten met hun winkels en hun rijen aan de kassa. Bijna al onze distributiegroepen hebben de afgelopen jaren ook de stap naar e-commerce gezet, met een click & collect en in sommige gevallen thuisbezorging. Maar toch zijn die bedrijven vaak nog altijd "oude dinosaurussen die aan vervanging toe zijn", aldus een oud-manager uit de sector die anoniem wil blijven. "Er is een ernstig cultuurprobleem", verzekert hij. "De supermarktsector is nog altijd zeer verticaal georganiseerd. En nu lopen ze een beetje achter de feiten aan." Amazon heeft die beperkingen uit het verleden niet. De reus uit Seattle draagt geen enkele erfenis mee en heeft de handen vrij om veel creatiever te zijn en grootschalige experimenten uit te voeren, ook al stopt hij daar een paar jaar later weer mee door magazijnen te sluiten. Maar dat doet er allemaal niet toe, het bedrijf van Jeff Bezos beschikt over aanzienlijke middelen en is bereid geld te verliezen. Dat geld probeert het gewoon terug te verdienen via de enorme volumes die het afzet. Onze supermarkten kunnen zich die luxe niet permitteren, maar ze zullen zich toch moeten aanpassen om die nieuwe concurrentie het hoofd te bieden. We bespreken enkele punten van het bedrijfsmodel van Amazon waar onze supermarkten een voorbeeld aan zouden moeten nemen. Dankzij zijn krachtige voorspellende modellen kent Amazon zijn klanten door en door. Het bedrijf kan hen daardoor uiterst gepersonaliseerde aanbiedingen voorstellen en zelfs vooruitlopen op hun beslissingen. De multinational investeert zwaar in de rekrutering van specialisten in data-analyse. "De supermarkten moeten ophouden in termen van sociaal-economische segmentatie te denken", zegt Claude Boffa, professor in retailmanagement aan de Solvay Brussels School. "Onze distributeurs richten zich nog op de grote segmenten van de werkende alleenstaanden, de werkloze alleenstaanden, de huishoudens zonder of met kinderen, de gepensioneerden, enzovoort. Ze weten heel goed dat het segment van de gezinnen met kinderen het lucratiefst is. Colruyt heeft dat naar zich toe getrokken en de distributeurs proberen het met forse prijsdalingen te veroveren. Amazon richt zich veel meer op het gedrag van de consument dan op de sociaal-economische aspecten." Onze distributeurs hebben daarin een gigantische achterstand opgelopen, die ze proberen goed te maken. "We beginnen nu met de personalisatie", klinkt het bij een e-commerceverantwoordelijke van een grote groep. "Het is de bedoeling dat we een verschillend assortiment aanbieden op grond van de voorgaande aankopen. Maar het is allemaal behoorlijk ingewikkeld, vooral omdat de e-commerce voor voeding nog niet bijster veel voorstelt." Toch hebben de distributiegroepen een serieuze troef in handen. Dankzij hun klantenkaarten bezitten ze enorm veel gegevens over hun klanten. "Voor de voedingsmiddelen beschikt Amazon nog niet over die gegevens voor België", weet Gino Van Ossel, professor retailmarketing aan de Vlerick Business School. "Als de distributeurs die gegevens juist gebruiken, kunnen ze al weten welke producten een klant zal bestellen bij zijn eerste bestelling online. Ze kunnen dan al een lijst maken. En als een klant eenmaal een onlinelijst heeft bij een distributeur, dan zal hij daar blijven. Zelfs als Amazon zijn diensten Fresh of Prime Now zou aanbieden." Met zijn diensten Amazon Fresh en Amazon Prime Now (zie kader Amazon en voeding) bewijst de Amerikaanse e-commercegigant dat hij dankzij zijn goed geoliede logistiek in staat is binnen een dag, of zelfs binnen een uur, aan huis te leveren. Bij ons zijn die diensten nog niet beschikbaar. Gelukkig maar voor onze distributeurs, want die zijn daar nog lang niet klaar voor. Colruyt doet geen thuisbezorging van voeding, Delhaize en Carrefour leveren voedingsmiddelen een dag na de bestelling. Delhaize verzorgt de leveringen zelf, Carrefour doet dat via PostNL en waagt zich nog niet in het hele land. Delhaize heeft onlangs beslist de onlinebestellingen klaar te maken in een gecentraliseerd magazijn. Zo zullen ze met een hogere mate van automatisering de volumes kunnen vergroten. Om binnen het uur te kunnen leveren, zouden de bestellingen in de winkel klaargemaakt moeten worden. Maar dat is naar verluidt minder efficiënt. Een andere mogelijkheid is met meerdere kleine magazijnen werken, maar dan krijg je een versnippering van de volumes over het hele land. Het is een lastige afweging. In Parijs, waar de dienst Prime Now actief is, hebben de distributeurs zich moeten aanpassen. Carrefour heeft in de Franse hoofdstad Carrefour Livraison Express uitgerold, een dienst die het heeft ontwikkeld samen met Stuart, het koeriersbedrijf van La Poste dat in steden bestellingen levert met fietsen. De levering gebeurt binnen een uur vanuit de winkels Carrefour Market en Carrefour City en kost 4,90 euro. Maar niet alle distributeurs richten hun eigen spoedleveringsdienst op. Sommige gooien het zelfs op een akkoordje met de vijand. Zo zou de Franse keten Monoprix (Casino-groep) volgens het Franse vakblad LSA met Amazon onderhandelen om zijn producten in Parijs aan te bieden via de dienst Amazon Prime Now. Zo'n samenwerking zou geen primeur zijn. De keten Morrisons in Londen verkoopt zijn producten via Prime Now. De grote kracht van Amazon is zijn Prime-abonnement, dat mensen sterk tot consumeren aanzet. Voor 6,99 euro per maand bestel je zoveel je maar wilt en krijg je de bestelling een dag of twee dagen later kosteloos thuisbezorgd. Onze supermarkten rekenen een forfait van 10 euro aan voor een thuisbezorging. Zouden zij op termijn met een abonnementensysteem kunnen werken? "Het abonnement van Amazon is een manier om klanten te binden en volumes te vergroten. En, uiteindelijk, misschien ook om zijn marge te verbeteren ondanks een logistiek die toch heel duur blijft", legt Claude Boffa uit. Als de supermarkten overstappen op zo'n systeem, moeten we nog afwachten hoeveel het abonnement zal kosten. Ook dat is een lastige afweging. De 10 euro per levering die de distributeurs nu vragen, is al niet genoeg om hun kosten te dekken. Daarvoor zouden ze 15 à 20 euro moeten vragen. Gino Van Ossel is op zijn zachtst gezegd sceptisch. "Het Prime-abonnement slaat op veel meer dan alleen voeding. Het geldt voor het volledige, gigantische aanbod van Amazon. Carrefour kan zich met zijn non-foodaanbod misschien aan een abonnement wagen, net als Colruyt met zijn ColliShop. Delhaize zou zijn aanbod eventueel kunnen koppelen aan het Select-abonnement van bol.com (de Nederlandse internetspeler die deel uitmaakt van de groep Ahold Delhaize, nvdr)." Om een zo'n groot mogelijke keuze aan producten te kunnen aanbieden, had Amazon al heel snel besloten zijn platform open te stellen voor winkels van derden. Het creëerde daarmee een marktplaats. De ketens met hypermarkten (Carrefour, Cora, Makro) zouden dat model heel goed als voorbeeld kunnen nemen, zowel online als voor hun fysieke winkels. Door de ongenadige concurrentie van de e-commerce en de gespecialiseerde winkels in het non-foodsegment, moeten ze noodgedwongen almaar meer productcategorieën laten vallen. Ze zouden hun onrendabele ruimtes heel goed aan gespecialiseerde distributeurs kunnen verhuren. Dat is bijvoorbeeld wat Makro met Media Markt doet. Carrefour en Fnac Darty (Vanden Borre bij ons) hebben een partnerschap afgesloten voor hun inkopen. Het zou dus best kunnen dat Vanden Borre een corner krijgt in de hypermarkten van de Franse distributeur. Zulke concessies van ruimtes zijn in principe ook online mogelijk. Zo zou het platform Carrefour.be op termijn producten kunnen aanbieden van winkels van derden. "Die strategie zou dan vooral opgaan voor non-food", verduidelijkt Gino Van Ossel. "Voor voedingsmiddelen zal die wellicht maar beperkt toepasbaar blijven. Als ik een onlinesupermarkt bezoek, dan is dat vooral voor het gemak en niet voor de enorme keuze. Voor non-food is de situatie helemaal anders, vandaar de waarde van een marktplaats." Toch aarzelt Amazon niet om zelfs voor levensmiddelen winkels van derden toe te laten op zijn platformen Fresh en Prime Now. "Ik vind het principe van de marktplaats een uitstekend idee voor producten die de distributeurs niet in hun winkels kunnen aanbieden", stelt Pietro Zidda, marketingprofessor gespecialiseerd in de distributie aan de Universiteit van Namen. "Zo zou bijvoorbeeld een landbouwcoöperatieve zijn producten kunnen verkopen op de e-commercesites van onze supermarkten." "De distributeurs zitten allemaal met een logistiek die uit de vorige eeuw dateert en zeer personeelsintensief is", zet Claude Boffa uiteen. "Amazon heeft daarentegen een logistiek ontwikkeld die veel meer geautomatiseerd is. In een magazijn van Amazon werken bijna geen mensen meer. Onze supermarkten moeten ook op dat gebied een grote achterstand wegwerken." Naast de magazijnen zouden ook de winkels veel meer geautomatiseerd kunnen worden. De groep Ahold Delhaize heeft trouwens aangekondigd dat ze in Nederland zijn tap to go-technologie wil invoeren. Daarmee met deklant niet meer langs de kassa te gaan, maar kan hij zijnartikelen betalen met een elektronische kaart die aan zijn bankrekening gekoppeld is. "Die automatisering mag niet dienen om personeel te ontslaan", stipt Zidda aan. "Ze zal medewerkers de kans geven hun relatie met de klanten te verbeteren. De automatisering zal ze bevrijden van taken die geen enkele toegevoegde waarde voor de klant hebben, zoals de kassabediening of de aanvulling van de rekken, die op termijn door robots zal worden gedaan." Het probleem zal de omscholing van laaggeschoold personeel zijn. "De omscholing van het personeel is duidelijk een grote uitdaging", erkent Claude Boffa. "Zowel intern als bij de aanwerving van andere mensen. Want niet iedereen zal zich aan die revolutie kunnen aanpassen."