Met een waardering van 130 miljard dollar staat het Chinese merk Tencent op de achtste plaats in de merkenwereldranglijst die het adviesbureau Kantar twee weken geleden publiceerde. Na de GAFA-bedrijven (Google, Apple, Facebook en Amazon), Microsoft, Visa en Alibaba, maar voor McDonald's, Coca-Cola en Disney. Dat is een geweldige positie voor een speler die maar weinig Europeanen echt kennen. In het beste geval kennen ze het als de 'T' uit het acroniem BATX voor Baidu, Alibaba, Tencent en Xiaomi, de mastodonten van de Chinese technologie.

Tencent is een van de internetconglomeraten die actief zijn in uiteenlopende gebieden zoals muziekstreaming, betalingen, e-commerce en de geconnecteerde wagen. Het is de eigenaar van WeChat, dat meer dan een miljard gebruikers heeft. Daarmee is het het populairste platform ter wereld, na Facebook, YouTube, WhatsApp en Messenger. In China gebruikt bijna iedereen WeChat. Volgens de studie The Shape of the Connected China, uitgevoerd door Fabernovel, heeft de toepassing een penetratiegraad van 92 procent in China. Facebook zou in de Verenigde Staten slechts een penetratiegraad van 63 procent hebben. Hier volgen de vijf geniale zetten die WeChat tot een fenomenaal succes hebben gemaakt.

WECHAT Chinezen kunnen betalingen uitvoeren en een auto bestellen via WeChat. © LightRocket via Getty Images

1. Concurreren met zichzelf

Om het fenomeen WeChat volledig te begrijpen, moeten we teruggaan naar zijn oorsprong in 2011. De Tencent-groep was toen al een groot succes in China. QQ, de berichtendienst voor desktops had niet minder dan 650 miljoen gebruikers. De waardering maakte van Tencent het machtigste internetbedrijf, na Google en Amazon. Toch was het niet bang om een kolossaal risico te nemen op de smartphonemarkt: de lancering van een nieuwe berichtendienst die heel goed alle activiteiten van QQ had kunnen vernietigen.

Aanvankelijk was de dienst niet succesvol. Tencent begreep snel dat mensen meer wilden dan een praatje maken. Het bedrijf voegde daarom spraakberichten, video en foto's toe. WeChat, opgericht door Allen Zhang, werd een fenomenaal succes: de kaap van 100 miljoen gebruikers werd al na 433 dagen bereikt, terwijl Facebook 1650 dagen nodig had. Het bedrijf speelde de innovatiekaart voordat een andere speler zich in de niche begaf.

2. Eigen problemen zijn inspiratie

Zoals in elk Chinees bedrijf zijn de 'rode enveloppen', met geschenken die de Chinezen bij speciale gelegenheden aan elkaar geven, een traditie bij WeChat. "Maar naarmate de teams groeiden", zegt Anu Hariharan, partner bij Y Combinator, "moesten managers meer en meer rode enveloppen uitdelen. Dat was vervelend. Zij vroegen een technische oplossing voor dat probleem." Zo werd een heel populaire functie van WeChat, de WeChat Red Packets, gecreëerd. De functie werd gelanceerd in 2014 en was tijdens het Chinese Nieuwjaar al snel een hit. Op de eerste dag hadden 5 miljoen gebruikers Red Packets geprobeerd. Tijdens het Chinese Nieuwjaar in 2015 werden 1 miljard Red Packets verhandeld. De dienst is een van de populairste toepassingen van het betalingssysteem van WeChat: WeChat Pay.

3. Spelen op het groepsgevoel

Vanaf het begin heeft WeChat zijn gebruikers niet alleen als geïsoleerde individuen beschouwd, maar ook als 'sociale dieren'. Alles in WeChat is zorgvuldig opgebouwd om dat groepseffect te versterken. Het idee was eenvoudig: hoe meer gebruikers op het platform zijn, hoe groter de kans dat anderen het gebruiken. "Een individuele gebruiker kan zich heel anders gedragen dan een groep", merkt Anu Hariharan op. "Om de mogelijkheden te verkennen, heeft WeChat nauwlettend geobserveerd hoe gebruikers zich in het dagelijkse leven gedroegen tussen groepen vrienden en vreemden."

Het Chinese bedrijf heeft zich niet beperkt tot studies of onderzoeken. Het baseerde zich op de praktijk. Het eerste voorbeeld was de People Nearby-functie, die helpt mensen rond gebruikers te lokaliseren. "Dat versterkt het gevoel van verbondenheid met de WeChat-gemeenschap", aldus Hariharan. Het was een groot succes: 100.000 mensen gebruiken de functie dagelijks.

4. Gebruikerservaring

Tencent zag al heel vroeg in dat mobiele telefoons niet alleen een nieuw communicatiekanaal waren, maar ook een nieuwe manier van leven. Smartphones zijn een permanent verlengstuk van de consument geworden. Daardoor is de gebruiker een obsessie geworden voor WeChat. "Een belangrijke theorie voor de Chinese groep is niet langer te denken in termen van de markt, maar in termen van gebruikers", constateert Jean-Christophe Liaubet, partner bij Fabernovel. "Het doet alles om hen tevreden te stellen."

Camera, gps, snelheidsmeter, microfoon, pedometer: alles moet worden gebruikt. Met de Shake-functie (het apparaat schudden) in combinatie met Bluetooth kun je kortingen krijgen in nabijgelegen winkels, met de camera kun je foto's maken van QR-codes om digitale visitekaartjes uit te wisselen of betalingen te doen.

Door het mogelijk te maken honderden taken uit te voeren in de app, heeft WeChat een revolutie teweeggebracht in de gebruikerservaring. De Chinezen hoefden niet langer 36 andere apps te downloaden en evenveel accounts aan te maken. Alles begint met WeChat, dat is uitgegroeid tot een Zwitsers zakmes met duizenden miniprogramma's die zeer eenvoudig te gebruiken zijn. Het gebruik ligt hoog en verhoogt, volgens het bedrijf, het aantal onlineaankopen aanzienlijk.

5. Diensten, diensten, diensten

Anders dan Google en Facebook haalt WeChat het merendeel van zijn inkomsten niet uit advertenties. Die zijn goed voor amper 18 procent van de omzet. 65 procent komt van de vele diensten die het aanbiedt aan zijn gebruikers. Tencent probeert de gebruikers van WeChat niet zo lang mogelijk aan de app te kluisteren. Het beperkt ook het aantal advertenties dat een gebruiker te zien krijgt tot twee per dag, in schril contrast met de stroom aan commerciële boodschappen op Facebook.

"WeChat wil vooral een breed scala van activiteiten aanbieden, op de meest efficiënte manier", zegt Jean-Christophe Liaubet. "WeChat meet zijn succes niet aan de tijd dat zijn gebruikers op de app zitten, maar aan het aantal problemen dat ze oplossen dankzij de app."

WeChat helpt de Chinezen in alle aspecten van hun dagelijks leven. Ze voeren er gemiddeld elf taken per dag mee uit, zoals winkelen of boekingen doen. Terwijl Marc Zuckerberg vooral wil dat we zolang mogelijk op Facebook blijven, probeert WeChat zijn gebruikers juist snel te laten switchen. Als ze bijvoorbeeld te lang op de actuapagina's blijven hangen (Moments), hebben ze minder tijd om de meer lucratieve diensten te gebruiken.

WeChat werkt ook samen met de aanbieders van allerlei diensten waarvoor het als platform fungeert. En waarvoor het een commissie krijgt. Op WeChat kun je treinkaartjes kopen, een auto van Didi (het Chinese Uber) bestellen, shoppen bij de Chinese gigant JD.com of een deelfiets van Mobike reserveren. WeChat investeert volop in start-ups met nieuwe ideeën, die via zijn platform beschikbaar worden. Sinds 2012 heeft het 65 miljard dollar in 350 kleine bedrijfjes gestopt.