Hoe moeten traditionele bedrijven zich aanpassen aan de digitale revolutie? En hoe kunnen ze hun klanten beter bedienen in het tijdperk 3.0? Dat was het uitgangspunt van de laatste sessie van de Trends Summer University. Ralph Hababou, de medestichter en ex-topman van de koffieketen Columbus Café, auteur en consultant, verwees in zijn keynotespeech naar digitale platformen zoals Uber, Airbnb en BlaBlaCar, die het begrip klantenrelatie een nieuwe invulling hebben gegeven. "Zij zijn de norm voor de manier waarop we morgen consumeren", zei Hababou, die bedrijven oproept de klant opnieuw centraal te plaatsen. "Al lijkt het misschien wat bizar dat een Fransman komt praten over klantenservice", grapte hij.
...

Hoe moeten traditionele bedrijven zich aanpassen aan de digitale revolutie? En hoe kunnen ze hun klanten beter bedienen in het tijdperk 3.0? Dat was het uitgangspunt van de laatste sessie van de Trends Summer University. Ralph Hababou, de medestichter en ex-topman van de koffieketen Columbus Café, auteur en consultant, verwees in zijn keynotespeech naar digitale platformen zoals Uber, Airbnb en BlaBlaCar, die het begrip klantenrelatie een nieuwe invulling hebben gegeven. "Zij zijn de norm voor de manier waarop we morgen consumeren", zei Hababou, die bedrijven oproept de klant opnieuw centraal te plaatsen. "Al lijkt het misschien wat bizar dat een Fransman komt praten over klantenservice", grapte hij. "Veel bedrijven onderschatten nog dat communicatie en de relatie met de klant totaal zijn veranderd. Vooral millennials eisen een andere ervaring als klant", beaamde Christoph Neut, de vicepresident EMEA van het internetbedrijf Sparkcentral. "Wij zien heel sterk de inertie bij Belgische bedrijven. De serviceafdeling wordt vaak niet geleid door de creatiefste mensen. Er wordt gelet op de kosten en niet gedacht aan de klanten. Ondernemingen zijn bang een nieuw kanaal toe te voegen. Wij proberen die bedrijven wakker te schudden. We zeggen: begin klein om met je klant te communiceren, via WhatsApp, Facebook of Twitter, want binnenkort zal 60 à 70 procent van je volume via dat kanaal verlopen. Daar moeten we ons op voorbereiden." "Uiteindelijk hangt alles af van de bereidwilligheid van de managing director of de CEO", aldus Hababou. "Zo sprak ik eens bij een familiebedrijf van 200 mensen. De baas kwam mee op het podium, om te zeggen dat de klant de echte baas is. Iemand stak zijn hand op en zei: 'Hoe komt het dan dat de beste plaats op de parking nog altijd voor u is gereserveerd?' ( Droog) Die man is ontslagen. Bedrijven zeggen wel dat de klant het belangrijkst is, maar de klant krijgt mensen tegenover zich die niet bepaald op het toppunt van hun kunnen zijn. Als er moet worden geïnvesteerd, zeggen ze: hola, de relatie met de klant is duur. Ze willen wel het woord geven aan de klant, maar als hij belt, wordt de beltijd opgemeten om te zien of die kan worden beperkt. De enige bedrijven die slagen, zijn degene die de klant echt ter harte nemen." Olivier Van den Bossche, operating partner van het Duitse detailhandelsconcern Metro AG, verwees naar Azië, dat mijlenver vooroploopt in zijn benadering van de klant. "In China of Japan, waar we een vrij grote business hebben, spreekt niemand meer over een factuur. Alles gaat digitaal", stelde Van den Bossche, die eerder de algemeen directeur was van de warenhuisketen Inno en de topman van de retailactiviteiten van Galeria Kaufhof, waartoe Inno behoort. "In Duitsland daarentegen betaalt 73 procent van de consumenten nog met cash." Ook de omnichannelbenadering - waarbij de klant centraal staat en het niet uitmaakt of hij via een kantoor, een fysieke winkel, een website of een ander kanaal met het bedrijf in contact komt - staat in Europa nog in de kinderschoenen, vond Van den Bossche. "Wat Delhaize gaat doen met bol.com (het e-commerceplatform gaat producten aanbieden via afhaalpunten bij Delhaize, nvdr), is een eerste stap om daar te geraken. Maar zo zijn er weinig in Europa." Ook de Verenigde Staten overtroeven Europa in omnichannel. "De grootste retailer in Duitsland is Amazon", zegt Van den Bossche. "Amazon heeft daar een omzet van 24 miljard euro. Dat gaat met een fenomenale snelheid. Daar kunnen wij niet tegenop. De vraag is wanneer een Amazon een supermarktketen zoals Carrefour of Edeka overneemt. Als je de sleutel vindt voor een heel goede omnichannelstrategie, ben je een winnaar. Online alleen is niet het meest winstgevende kanaal. Het is veel duurder een pakketje naar je klant te sturen dan dat de klant het pakketje komt ophalen. Dus is omnichannel de enige juiste oplossing." "In Europa hebben we ook niet de eenheid om een speler te hebben zoals Alibaba, Tencent of Amazon. We hebben hier bijvoorbeeld bol.com, Zalando en Otto, maar er is geen enkele speler die op kan tegen de Alibaba's van deze wereld. Die zijn ons al aan het platduwen met hun ecosysteem. Klanten van Alibaba reizen via Alitravel en betalen via Alipay", legde Van den Bossche uit. "Vandaag is er veel meer digitale innovatie in het oosten dan in het westen. De echte innovatie gebeurt niet in Silicon Valley." Van den Bossche en Hababou wezen daarnaast op het commerciële belang van een socialemedia-app zoals het razend populaire Chinese WeChat van Tencent. "Zonder WeChat bestaan wij niet in China, waar wij ongeveer 120 winkels hebben", legde Van den Bossche uit. "In de Galeries Lafayette in Parijs is er al een afdeling die uitsluitend gericht is op Chinezen", voegde Hababou eraan toe. "Ze betalen met WeChat, en steeds meer Parijse hotels aanvaarden betaling met WeChat Pay. Als je dat niet aanvaardt, besta je niet meer." Van den Bossche maakte zich wel zorgen over de strengere privacyregels in Europa en de impact van de GDPR-wetgeving voor de bescherming van persoonlijke gegevens. "Zo breng je je ecosysteem in het gedrang. Als we onze wetgeving tegenover Noord-Amerika en zeker tegenover Azië te streng maken, prijzen we ons uit de markt en halen we onze markten uit omnichannel. Kijk bijvoorbeeld ook naar Hongarije, waar het net zoals in Duitsland extreem moeilijk is te werken met artificiële intelligentie, virtuele realiteit en omnichannel. Dat wordt een probleem voor Europa." Christophe Neut temperde het enthousiasme over chatbots, de geautomatiseerde gesprekspartners. "Chatbots zijn nog niet klaar voor echte conversaties, maar we werken bijvoorbeeld aan een simpele oplossing voor een verzekeringsmaatschappij. Stel dat iemands wagen stilvalt en hij niet weet waar hij is. In plaats van te bellen en te vragen om hem op te pikken, kan hij een berichtje sturen, waarop de bot een send location terugstuurt. Meteen zeggen we dat we weten waar hij is en dat we hem komen oppikken. En dan neemt de mens het over", aldus Neut. Maar ook voor chatbots leert Azië ons een lesje, zo blijkt. "Als je in Japan in panne staat, loopt dat allemaal via chatbots, maar daar vragen ze niet waar je staat. Iedereen weet dat je niet verder kunt als je in panne staat. Ze vragen wel waar je naartoe wilt. Een sterk voorbeeld van klantgerichtheid", besloot Van den Bossche.