‘De Alibaba’s van deze wereld duwen ons plat’

RALPH HABABOU "De enige bedrijven die slagen, zijn degene die de klant echt ter harte nemen." © Studio Dann
Bert Lauwers
Bert Lauwers redacteur bij Trends

Als bedrijven willen weten hoe ze hun klanten het beste bedienen in het tijdperk 3.0, moeten ze beter met hen communiceren. Bedrijven in het oosten, zoals Alibaba, geven het voorbeeld.

Hoe moeten traditionele bedrijven zich aanpassen aan de digitale revolutie? En hoe kunnen ze hun klanten beter bedienen in het tijdperk 3.0? Dat was het uitgangspunt van de laatste sessie van de Trends Summer University. Ralph Hababou, de medestichter en ex-topman van de koffieketen Columbus Café, auteur en consultant, verwees in zijn keynotespeech naar digitale platformen zoals Uber, Airbnb en BlaBlaCar, die het begrip klantenrelatie een nieuwe invulling hebben gegeven. “Zij zijn de norm voor de manier waarop we morgen consumeren”, zei Hababou, die bedrijven oproept de klant opnieuw centraal te plaatsen. “Al lijkt het misschien wat bizar dat een Fransman komt praten over klantenservice”, grapte hij.

Er is veel meer digitale innovatie in het oosten dan in het westen. De echte innovatie gebeurt niet in Silicon Valley” – Olivier Van den Bossche, Metro AG

“Veel bedrijven onderschatten nog dat communicatie en de relatie met de klant totaal zijn veranderd. Vooral millennials eisen een andere ervaring als klant”, beaamde Christoph Neut, de vicepresident EMEA van het internetbedrijf Sparkcentral. “Wij zien heel sterk de inertie bij Belgische bedrijven. De serviceafdeling wordt vaak niet geleid door de creatiefste mensen. Er wordt gelet op de kosten en niet gedacht aan de klanten. Ondernemingen zijn bang een nieuw kanaal toe te voegen. Wij proberen die bedrijven wakker te schudden. We zeggen: begin klein om met je klant te communiceren, via WhatsApp, Facebook of Twitter, want binnenkort zal 60 à 70 procent van je volume via dat kanaal verlopen. Daar moeten we ons op voorbereiden.”

CHRISTOPH NEUT
CHRISTOPH NEUT “Wij zien heel sterk de inertie bij Belgische bedrijven. Wij proberen hen wakker te schudden.”© Studio Dann

Beste plaats op de parking

“Uiteindelijk hangt alles af van de bereidwilligheid van de managing director of de CEO”, aldus Hababou. “Zo sprak ik eens bij een familiebedrijf van 200 mensen. De baas kwam mee op het podium, om te zeggen dat de klant de echte baas is. Iemand stak zijn hand op en zei: ‘Hoe komt het dan dat de beste plaats op de parking nog altijd voor u is gereserveerd?’ ( Droog) Die man is ontslagen. Bedrijven zeggen wel dat de klant het belangrijkst is, maar de klant krijgt mensen tegenover zich die niet bepaald op het toppunt van hun kunnen zijn. Als er moet worden geïnvesteerd, zeggen ze: hola, de relatie met de klant is duur. Ze willen wel het woord geven aan de klant, maar als hij belt, wordt de beltijd opgemeten om te zien of die kan worden beperkt. De enige bedrijven die slagen, zijn degene die de klant echt ter harte nemen.”

Olivier Van den Bossche, operating partner van het Duitse detailhandelsconcern Metro AG, verwees naar Azië, dat mijlenver vooroploopt in zijn benadering van de klant. “In China of Japan, waar we een vrij grote business hebben, spreekt niemand meer over een factuur. Alles gaat digitaal”, stelde Van den Bossche, die eerder de algemeen directeur was van de warenhuisketen Inno en de topman van de retailactiviteiten van Galeria Kaufhof, waartoe Inno behoort. “In Duitsland daarentegen betaalt 73 procent van de consumenten nog met cash.”

Fenomenale snelheid

Ook de omnichannelbenadering – waarbij de klant centraal staat en het niet uitmaakt of hij via een kantoor, een fysieke winkel, een website of een ander kanaal met het bedrijf in contact komt – staat in Europa nog in de kinderschoenen, vond Van den Bossche. “Wat Delhaize gaat doen met bol.com (het e-commerceplatform gaat producten aanbieden via afhaalpunten bij Delhaize, nvdr), is een eerste stap om daar te geraken. Maar zo zijn er weinig in Europa.”

Ook de Verenigde Staten overtroeven Europa in omnichannel. “De grootste retailer in Duitsland is Amazon”, zegt Van den Bossche. “Amazon heeft daar een omzet van 24 miljard euro. Dat gaat met een fenomenale snelheid. Daar kunnen wij niet tegenop. De vraag is wanneer een Amazon een supermarktketen zoals Carrefour of Edeka overneemt. Als je de sleutel vindt voor een heel goede omnichannelstrategie, ben je een winnaar. Online alleen is niet het meest winstgevende kanaal. Het is veel duurder een pakketje naar je klant te sturen dan dat de klant het pakketje komt ophalen. Dus is omnichannel de enige juiste oplossing.”

“In Europa hebben we ook niet de eenheid om een speler te hebben zoals Alibaba, Tencent of Amazon. We hebben hier bijvoorbeeld bol.com, Zalando en Otto, maar er is geen enkele speler die op kan tegen de Alibaba’s van deze wereld. Die zijn ons al aan het platduwen met hun ecosysteem. Klanten van Alibaba reizen via Alitravel en betalen via Alipay”, legde Van den Bossche uit. “Vandaag is er veel meer digitale innovatie in het oosten dan in het westen. De echte innovatie gebeurt niet in Silicon Valley.”

Sociale media

Van den Bossche en Hababou wezen daarnaast op het commerciële belang van een socialemedia-app zoals het razend populaire Chinese WeChat van Tencent. “Zonder WeChat bestaan wij niet in China, waar wij ongeveer 120 winkels hebben”, legde Van den Bossche uit. “In de Galeries Lafayette in Parijs is er al een afdeling die uitsluitend gericht is op Chinezen”, voegde Hababou eraan toe. “Ze betalen met WeChat, en steeds meer Parijse hotels aanvaarden betaling met WeChat Pay. Als je dat niet aanvaardt, besta je niet meer.”

Van den Bossche maakte zich wel zorgen over de strengere privacyregels in Europa en de impact van de GDPR-wetgeving voor de bescherming van persoonlijke gegevens. “Zo breng je je ecosysteem in het gedrang. Als we onze wetgeving tegenover Noord-Amerika en zeker tegenover Azië te streng maken, prijzen we ons uit de markt en halen we onze markten uit omnichannel. Kijk bijvoorbeeld ook naar Hongarije, waar het net zoals in Duitsland extreem moeilijk is te werken met artificiële intelligentie, virtuele realiteit en omnichannel. Dat wordt een probleem voor Europa.”

Send location

Christophe Neut temperde het enthousiasme over chatbots, de geautomatiseerde gesprekspartners. “Chatbots zijn nog niet klaar voor echte conversaties, maar we werken bijvoorbeeld aan een simpele oplossing voor een verzekeringsmaatschappij. Stel dat iemands wagen stilvalt en hij niet weet waar hij is. In plaats van te bellen en te vragen om hem op te pikken, kan hij een berichtje sturen, waarop de bot een send location terugstuurt. Meteen zeggen we dat we weten waar hij is en dat we hem komen oppikken. En dan neemt de mens het over”, aldus Neut.

Maar ook voor chatbots leert Azië ons een lesje, zo blijkt. “Als je in Japan in panne staat, loopt dat allemaal via chatbots, maar daar vragen ze niet waar je staat. Iedereen weet dat je niet verder kunt als je in panne staat. Ze vragen wel waar je naartoe wilt. Een sterk voorbeeld van klantgerichtheid”, besloot Van den Bossche.

‘Experimenteer met digitale strategie’

Op de Trends Summer University werd ook stilgestaan bij de digitale strategie. Jacques Bughin, senior partner van McKinsey en directeur van de interne denktank McKinsey Global Institute, stelde een onderzoek voor over de redenen waarom de meeste bedrijven falen in hun digitale strategie. De belangrijkste factoren zijn een gebrek aan kennis over nieuwe businessmodellen, een tunnelvisie op concurrenten en vooral een te weinig omlijnde digitale visie.


Dat werd aangegrepen in de discussie met Stijn Viaene, professor digitale transformatie van de Vlerick Business School, en Jeroen Lemaire, de CEO van de app-ontwikkelaar en digitale specialist In The Pocket. “Het is cruciaal de digitale strategie niet te zien als iets aparts, maar die te integreren in de algemene strategie. Dan is het altijd meteen duidelijk dat de top van het bedrijf er volledig achter staat. Bovendien mogen ondernemingen hun andere activiteiten niet uit het oog verliezen. Een groot deel van hun investeringen moeten ze wel verschuiven naar nieuwe groei en disruptieve businessmodellen”, zegt Viaene.


Maar het mag niet blijven bij een plan op papier. Lemaire: “Het heeft weinig zin diep na te denken en intern zwaar te discussiëren als die strategie niet snel wordt uitgevoerd. Bedrijven moeten meer durven te experimenteren, stap voor stap willen werken in plaats van alles in één groot project te steken dat toch op veel vertragingen botst. Bovendien moeten bedrijven blijven vooruitdenken en voortdurend verder plannen, zodat de zaken niet stilvallen.”


“Die snelle en experimentele manier van werken is noodzakelijk, omdat het first mover advantage in het digitale groot kan zijn”, vult Bughin aan. “Wie altijd zit te wachten tot wanneer iets lijkt te werken bij de concurrentie, riskeert te laat te komen. Bovendien kan wie ergens de eerste is, de markt naar zijn hand zetten. Maar de grote valkuil voor bedrijven is dat ze te weinig nadenken over samenwerkingen met andere bedrijven, vaak uit andere sectoren. Je moet niet alles zelf willen doen.”

Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier

Partner Content