Jaarlijks reik ik mijn begeerde prijs voor managementcynisme uit, en eens te meer heb ik keuze te over. Elon Musk verplicht zijn Twitter-medewerkers lange en intensieve uren te werken, op kantoor uiteraard, ook al is er grote evidentie dat te veel werkuren de gezondheid kunnen schaden, en zeker het oordeelsvermogen. Daarvan is Musk zelf een sprekend voorbeeld. Maar net als Musk word ik elk jaar ambitieuzer. Nu reik ik mijn prijs niet uit aan een individu of aan een organisatie, maar aan een discipline: marketing.

Zoals iedereen al lang weet, is marketing er niet op gericht mensen zo veel mogelijk overbodige producten aan te smeren. Marketing heeft als doel de klant op duurzame wijze te helpen bij diens waardecreatie, of andere variaties op dat thema geformuleerd door Philip Kotler en zijn discipelen. Mooi toch? Leve de marketing! Het zou toch niet kunnen, behalve in mijn cynische geest, dat dit vakgebied wit zegt maar in de praktijk zwart hanteert? Het is toch niet denkbaar dat men in de tempel van het marketingdenken, The Journal of Marketing, brave zielen op stoute ideeën brengt?

Consumenten zijn al niet bepaald rationeel. Geef ze wat koffie, en ze worden nog wat impulsiever.

In dat tijdschrift werd onderzocht of cafeïne helpt om zo veel mogelijk te verkopen. Of het verschil tussen lippendienst (duurzaam, waardecreatie, helpen) en de harde realiteit (omzet, winstmarges). Primum vivere, deinde filosophari, eerst zo veel mogelijk verkopen, dan iets vertellen over duurzaamheid.

Onderzoekers zetten een espressostandje klaar in een Frans grootwarenhuis. Een honderdtal kopers kreeg koffie met cafeïne, evenveel een kopje zonder. De deelnemers gaven aan het einde van hun koopsessie hun kassabons af en vulden een vragenlijst in over hoe opgewonden, alert en slaperig ze zich voelden. Cafeïne helpt! De eerste groep voelde zich meer opgewonden en alert dan de decafeïnedrinkers. Ze kochten 30 procent meer spullen en spendeerden 50 procent meer.

Een zwaluw maakt de lente niet. De onderzoekers deden hun studie nog eens over in een andere Franse winkelketen, en nu met twee keer 145 kooplustigen. De echte koffiedrinkers kochten vooral meer hedonistische spullen, geen praktische dingen. Ze verwenden zichzelf met romige versnaperingen. Cafeïne bleek vooral het impulsieve koopgedrag te bevorderen. En consumenten zijn al niet bepaald rationeel. Geef ze wat koffie, en ze worden nog wat impulsiever.

Het marketingverhaal is niet klaar. De studies werden gerepliceerd in Spanje en in een laboratoriumsituatie. Dat heet niet over één nacht ijs gaan. Dat heet opletten met al die Amerikaanse studies. Dat heet marketingstudies op hun best.

Het is de natte droom van zowat elke academische marketeer te publiceren in The Journal of Marketing. Het artikel is ongetwijfeld grondig nagelezen. Maar dergelijke resultaten wekken bij mij toch wel de grootste verbazing. Hoe kan een eenvoudig kopje koffie ons koopgedrag zo beïnvloeden? En hoe geloofwaardig is het nog te stellen dat marketing een discipline is die op duurzame wijze bijdraagt tot waardecreatie? Dit onderzoek is ongetwijfeld minstens één ethisch comité gepasseerd, is gepubliceerd in een toptijdschrift en legt uit hoe je mensen kan helpen vettige spullen te kopen. Ondertussen weet iedereen dat dit soort lekkernijen bijdraagt tot obesitas, diabetes en nog wat andere beschavingsziektes. Nog een klein bijkomend weetje: het onderzoek werd financieel gesteund door het European Regional Development Fund. En even de onderzoekers verschonen: ze stellen uitdrukkelijk dat hun inzichten ook belangrijk zijn om de consument te verdedigen. Eerst shoppen, dames en heren, dan pas (echte) koffie drinken.

Wilt u het allemaal zelf eens checken? Raadpleeg dan Caffeine's Effects on Consumer Spending in Journal of Marketing van september 2022.

De auteur is professor-emeritus aan de Vlerick Business School. Volg mij op www.marcbuelens.com.

Jaarlijks reik ik mijn begeerde prijs voor managementcynisme uit, en eens te meer heb ik keuze te over. Elon Musk verplicht zijn Twitter-medewerkers lange en intensieve uren te werken, op kantoor uiteraard, ook al is er grote evidentie dat te veel werkuren de gezondheid kunnen schaden, en zeker het oordeelsvermogen. Daarvan is Musk zelf een sprekend voorbeeld. Maar net als Musk word ik elk jaar ambitieuzer. Nu reik ik mijn prijs niet uit aan een individu of aan een organisatie, maar aan een discipline: marketing. Zoals iedereen al lang weet, is marketing er niet op gericht mensen zo veel mogelijk overbodige producten aan te smeren. Marketing heeft als doel de klant op duurzame wijze te helpen bij diens waardecreatie, of andere variaties op dat thema geformuleerd door Philip Kotler en zijn discipelen. Mooi toch? Leve de marketing! Het zou toch niet kunnen, behalve in mijn cynische geest, dat dit vakgebied wit zegt maar in de praktijk zwart hanteert? Het is toch niet denkbaar dat men in de tempel van het marketingdenken, The Journal of Marketing, brave zielen op stoute ideeën brengt? In dat tijdschrift werd onderzocht of cafeïne helpt om zo veel mogelijk te verkopen. Of het verschil tussen lippendienst (duurzaam, waardecreatie, helpen) en de harde realiteit (omzet, winstmarges). Primum vivere, deinde filosophari, eerst zo veel mogelijk verkopen, dan iets vertellen over duurzaamheid. Onderzoekers zetten een espressostandje klaar in een Frans grootwarenhuis. Een honderdtal kopers kreeg koffie met cafeïne, evenveel een kopje zonder. De deelnemers gaven aan het einde van hun koopsessie hun kassabons af en vulden een vragenlijst in over hoe opgewonden, alert en slaperig ze zich voelden. Cafeïne helpt! De eerste groep voelde zich meer opgewonden en alert dan de decafeïnedrinkers. Ze kochten 30 procent meer spullen en spendeerden 50 procent meer. Een zwaluw maakt de lente niet. De onderzoekers deden hun studie nog eens over in een andere Franse winkelketen, en nu met twee keer 145 kooplustigen. De echte koffiedrinkers kochten vooral meer hedonistische spullen, geen praktische dingen. Ze verwenden zichzelf met romige versnaperingen. Cafeïne bleek vooral het impulsieve koopgedrag te bevorderen. En consumenten zijn al niet bepaald rationeel. Geef ze wat koffie, en ze worden nog wat impulsiever. Het marketingverhaal is niet klaar. De studies werden gerepliceerd in Spanje en in een laboratoriumsituatie. Dat heet niet over één nacht ijs gaan. Dat heet opletten met al die Amerikaanse studies. Dat heet marketingstudies op hun best. Het is de natte droom van zowat elke academische marketeer te publiceren in The Journal of Marketing. Het artikel is ongetwijfeld grondig nagelezen. Maar dergelijke resultaten wekken bij mij toch wel de grootste verbazing. Hoe kan een eenvoudig kopje koffie ons koopgedrag zo beïnvloeden? En hoe geloofwaardig is het nog te stellen dat marketing een discipline is die op duurzame wijze bijdraagt tot waardecreatie? Dit onderzoek is ongetwijfeld minstens één ethisch comité gepasseerd, is gepubliceerd in een toptijdschrift en legt uit hoe je mensen kan helpen vettige spullen te kopen. Ondertussen weet iedereen dat dit soort lekkernijen bijdraagt tot obesitas, diabetes en nog wat andere beschavingsziektes. Nog een klein bijkomend weetje: het onderzoek werd financieel gesteund door het European Regional Development Fund. En even de onderzoekers verschonen: ze stellen uitdrukkelijk dat hun inzichten ook belangrijk zijn om de consument te verdedigen. Eerst shoppen, dames en heren, dan pas (echte) koffie drinken. Wilt u het allemaal zelf eens checken? Raadpleeg dan Caffeine's Effects on Consumer Spending in Journal of Marketing van september 2022.