Budweiser Brewing Company APAC (APAC staat voor Azië en Stille Zuidzee) maakte op maandag 30 september zijn debuut op de beurs van Hongkong. Voor de Aziatische dochter van AB InBev is Budweiser het kernwoord. Dat komt grotendeels door China. Het land is de grootste markt voor de Amerikaanse pils, nog voor de Verenigde Staten dus. China levert 70 procent van de omzet en de winst van Budweiser Brewing Company APAC.

Volgens cijfers van het Britse onderzoeksbureau Plato Logic Limited dronken de Chinezen vorig jaar 21 miljoen hectoliter Budweiser, die overigens ter plaatse gebrouwen wordt. Desondanks heeft Budweiser er een marktaandeel van amper 4,3 procent. China is de grootste biermarkt van de wereld. Van een wereldwijd totaal van 2 miljard hectoliter was China volgens het Nationaal Bureau van de Statistiek vorig jaar goed voor 381 miljoen hectoliter. Dat zijn de volumes van brouwers vanaf een bepaalde grootte. Met de niet officieel gerapporteerde cijfers van vele, kleine regionale brouwers erbij, klimt het cijfer naar 488 miljoen hectoliter. In de Verenigde Staten, het nummer twee, bedroeg de bierconsumptie vorig jaar 238 miljoen hectoliter.

Winst per pintje

Ondanks die grote volumes is China voor de meeste brouwers niet meteen een riante markt. Veel brouwerijen zijn er verouderd en er is weinig innovatie. Door de gebrekkige infrastructuur zijn er nog steeds te veel brouwerijen. Dat leidt tot hoge vaste kosten en een wisselende bierkwaliteit.

Decennialang was China bovendien een volumegedreven markt. De inkomsten moesten komen van grote volumes. Het beste voorbeeld is Snow. Dat Chinese bier is het meest gedronken bier ter wereld, maar buiten China is het amper bekend. In eigen land is het merk van de beursgenoteerde brouwerij China Resources Beer het nummer één, met 108 miljoen hectoliter. Dat terwijl er in 1996 nog maar één miljoen hectoliter van verkocht werd.

Ondanks het marktleiderschap van Snow scoort China Resources Beer in omzet en winst beduidend slechter dan AB InBev. De Belgisch-Braziliaanse brouwer houdt er een andere strategie op na, niet enkel in China overigens. "In het verleden lag de focus te sterk op de volumeontwikkeling. De voorbije tien jaar is die verschoven naar meer omzet en winst per pintje", liet CEO Carlos Brito vorige zomer optekenen in een interview met Trends. "Dat geldt in de Verenigde Staten, maar misschien nog meer in China. De prijsvork is er veel groter dan in een volwassen markt. Wij verkopen onze Budweiser - in China groeit het merk heel sterk - vijf keer duurder dan een gewoon pintje. En aan Stella Artois verdienen we in China zelfs tien keer meer dan aan een gewoon pintje."

Hoegaarden in China

Voor Budweiser Brewing Company APAC zijn volumes dus niet het belangrijkste criterium. Ze zijn vorig jaar met een kleine 2 procent gestegen (zie tabel), maar vooral de omzet en de winst hebben sprongen gemaakt. De onderneming zet vooral in op de duurdere, vooral internationale merken, met Budweiser op kop. Daarnaast heeft ze ook de Belgische bieren Stella Artois, Leffe en Hoegaarden (dat zowel in China als in Vietnam lokaal wordt gebrouwen), de Duitse pils Beck's en het Mexicaanse Corona, dat zijn omzet in China in vier jaar met een factor 25 zag stijgen.

Waarom kiezen Chinezen voor duurdere pintjes? De verstedelijking en de bijbehorende inkomensgroei doen de vraag naar premiumbieren toenemen. De Chinese consument zoekt een betere kwaliteit. Terwijl de algemene biermarkt de voorbije vijf jaar daalde, ging die van de premiumbieren erop vooruit. Ook ambachtelijke bieren winnen aan populariteit, zeker bij de jeugd. In 2017 kocht Budweiser Brewing Company al een ambachtelijke brouwer in Sjanghai. Ook in Wuhan, een stad met 10 miljoen inwoners in het midden van China, opende het een nieuwe ambachtelijke brouwerij.

Met die duurdere merken is de Aziatische AB InBev-dochter afgetekend de marktleider in alle landen. In China bijvoorbeeld heeft Budweiser Brewing Company bijna de helft van de markt in dat segment in handen, terwijl het slechts een zesde van de algemene volumemarkt controleert. Het is dan ook tot de meest winstgevende brouwer in China.

Openlijke vrijage

Zelfs China Resources Beer, de marktleider in volume, ziet het succes van Budweiser Brewing Company met lede ogen aan. Het mikt ook al enkele jaren op meer premiumverkoop, maar het ontbreekt China Resources Beer aan een sterk merk met een internationale uitstraling. Daarom sloot het bedrijf vorige herfst een joint venture met Heineken, het nummer twee van de wereld. Het leek een perfect huwelijk. De gelijknamige premiumpils van de Nederlandse brouwer haalt in China een volume van net geen 2 miljoen hectoliter. Heineken hinkt in China hopeloos achterop. Dankzij het nationale verdeelnetwerk van China Resources Beer zou het merk Heineken plots op veel grotere schaal aanwezig zijn op de Chinese markt, en een te duchten concurrent worden van Budweiser en de Belgische premiummerken.

Tot Jason Hou, de CEO van China Resources Beer, midden augustus doodleuk verklaarde dat hij graag een belang zou nemen in Budweiser Brewing Company. Voor Heineken, dat vorige herfst nog 2 miljard euro in de joint venture had gepompt, kwam de open vrijage als een donderslag bij heldere hemel. De opmerking van Hou moet heel serieus worden genomen. China Resources Beer wil vooral in het premiumsegment groeien. Nu heeft het er een marktaandeel van 11 procent, veel minder dan de 47 procent van Budweiser Brewing Company. Over maximaal tien jaar wil China Resources Beer ook in dat luxesegment de marktleider worden. Met de almachtige Communistische Partij als controlerende waakhond zou die doelstelling voor China Resources Beer een makkie moeten zijn.

Dure beursvogel

Ook de belegger gelooft in de Chinese marktleider. Het aandeel van China Resources Beer noteert tegen 90 keer de nettowinst. Budweiser Brewing Company kreeg bij zijn beursstart een marktwaarde mee van 45 miljard dollar. Daarmee noteert het aandeel tegen 47 keer de nettowinst van 2018. Dat is meer dan bij moeder AB InBev, die tegen 26 keer de nettowinst noteert. Ook de Aziatische belegger vond dat prijzig, want het aandeel startte aan de laagst aangeboden prijs: 27 Hongkongse dollar per aandeel.

Budweiser Brewing Company werd de tweede grootste beursgang dit jaar, na Uber. Het mobiliteitsbedrijf haalde in mei 8,1 miljard dollar op. AB InBev gebruikt de opbrengst van 4,9 miljard dollar uit de beursgang voor de terugbetaling van schulden.

En de moeder profiteert nog meer van haar Aziatische dochter. Voor de internationale merken, die ruim 40 procent van de omzet uitmaken, betaalt de dochter vergoedingen, zoals een licentierecht. Vorig jaar werd voor ruim 430 miljoen dollar aan vergoedingen betaald. Daarnaast wordt verwacht dat Budweiser Brewing Company dividenden zal uitkeren.

. © Budweiser Brewing Company Apac Limited