Bier is zijn werk en zijn hobby. "Ik dronk al Budweiser nog vóór ik bij de brouwer aan de slag ging", liet de nieuwbakken CEO weten tijdens een dag voor investeerders van AB InBev in mei 2019 in New York. Het bleek meer dan het verplichte marketingpraatje, want Doukeris toverde een foto uit de oude trommel. Daarop prijkt, toegegeven wat wazig,een jonge kerel met een aantal kratten Budweiser in de handen.
...

Bier is zijn werk en zijn hobby. "Ik dronk al Budweiser nog vóór ik bij de brouwer aan de slag ging", liet de nieuwbakken CEO weten tijdens een dag voor investeerders van AB InBev in mei 2019 in New York. Het bleek meer dan het verplichte marketingpraatje, want Doukeris toverde een foto uit de oude trommel. Daarop prijkt, toegegeven wat wazig,een jonge kerel met een aantal kratten Budweiser in de handen.Doukeris heeft een hele weg afgelegd. Hij komt uit Lages in de Braziliaanse deelstaat Santa Catarina, in het zuiden van het land. Op de presentatie voor de investeerders lichtte hij nog een tipje van de sluier van zijn privéleven. "Ik ben gehecht aan mijn familie. We hebben zowat overal in de wereld gewoond. Dat kan je alleen maar volhouden als je een hecht gezin vormt. Ik ben al 18 jaar getrouwd met Patricia. Mijn dochter Valentina kreeg haar voorliefde voor wiskunde en Griekse mythologie van mij. Al de rest kreeg ze van haar moeder. Mijn zoon Vicente is de meest Amerikaanse van ons allemaal. Hij volgde zijn leven lang les aan Amerikaanse scholen, en speelt ook American football."En, als manager misschien het opmerkelijkste: "Ik houd van eenvoud. Bedrijven maken het soms te ingewikkeld. Ik let erop dat het nooit zover komt. Dat is één van mijn belangrijkste taken."Doukeris was op het moment van de presentatie in mei 2019 het hoofd voor Noord-Amerika bij de brouwer. Dat was hij sinds 2018. Bij de aankondiging van zijn aanstelling doken al geruchten op in de media dat hij weleens de nieuwe CEO van de wereldbrouwer zou worden. "Daarover beslist de raad van bestuur. Maar als het aan mij ligt, blijf ik nog twintig jaar bij AB InBev", drukte Carlos Brito toen nog de geruchten de kop in. De afscheidnemende CEO, aan het roer sinds eind 2005, maakte van AB InBev het wereldwijde nummer één. Hij kreeg in Noord-Amerikaanse media het koosnaampje La Máquina opgekleefd: de koele, rationale cijferaar, die wars van alle emotie de onderneming leidt.Michel Doukeris geeft een andere indruk. Aangenaam in de omgang, niet stijf en gepolijst. Een gast waarmee je 's avonds weleens een pint wil gaan drinken. Maar vergis u niet: ook Doukeris is een veteraan van het AB InBev-huis, dat als weinig andere wereldbedrijven zijn toptalent jarenlang opleidt en kneedt.Lees verder onder de videoDe Braziliaan met Griekse wortels startte in 1996 bij de toenmalige Braziliaanse brouwer Brahma. "Een goede mix van verkoop en marketing. Met een goed oog voor consumenten", oordeelt een voormalige collega. Michel Doukeris studeerde marketing in Brazilië en aan de Amerikaanse elite-universiteit Kellogg School of Management. Hij kickt op reclame, marketing en verpakkingen, allemaal elementen die de verkoop aanzwengelen.Maar Doukeris is vooral ook een chemisch ingenieur. "Het brouwproces heeft me altijd enorm geboeid", meldde Doukeris in een kort gesprek met Trends in het najaar van 2017. "Ik deed extra shifts 's nachts en in het weekend. Zo leerde ik hoe een brouwerij werkt. En wat vooral belangrijk is: na zo'n dag hard werken ga je een pint drinken met de collega's."In 2010 werd Michel Doukeris landendirecteur in China. Tot eind 2016 was hij het hoofd van de afdeling Azië en Stille Zuidzee. Daar werd die lijn nog sterker doorgetrokken. Op zaterdag verzamelde de hele ploeg voor een grote schoonmaak van de bedrijfsgebouwen. Waarna opnieuw enkele fris gebrouwen pintjes werden gedronken.In China onderscheidde de Braziliaan zich ook met puike resultaten. Het land was voor AB InBev, net als voor de andere brouwers, een volumemarkt met lage marges. De merkenbouwer Doukeris legde de focus op de duurdere bieren. De volumes van de Amerikaanse premiumpils Budweiser klommen er pijlsnel. China is vandaag de belangrijkste volumemarkt van Budweiser, vóór de Verenigde Staten. En China was vorig jaar de vierde grootste winstmarkt voor de brouwer.Tijdens de dag voor investeerders in New York haalde Doukeris herinneringen uit zijn Chinese periode naar boven. "Het land is gewoon te groot en te complex. Je kan het niet vanuit 'gemiddelden' benaderen. Je moet bepaalde landsdelen, segmenten, kanalen en merkenportefeuilles afzonderlijk aanpakken."Het segmenteren van de consumenten: zie daar de volbloed marketingjongen in de nieuwe CEO. Michel Doukeris deed in het segment van de duurdere en betere bieren ook Belgische merken groeien in China, zoals Hoegaarden en Stella Artois. Hoegaarden groeit er zodanig snel, dat het bier niet langer in de gelijknamige Vlaams-Brabantse gemeente, maar in China wordt gebrouwen.Na zijn Chinese ervaring werd Doukeris in 2017 de wereldwijde verkoopdirecteur. En vanaf 2018 mocht hij de Noord-Amerikaanse markt aanpakken. AB InBev kwakkelde wat op zijn nochtans meest winstgevende markt, de Verenigde Staten. In het korte gesprek met Trends in het najaar van 2017 zag Michel Doukeris dan ook veel ruimte tot verbetering. "We kunnen winnen in de Verenigde Staten als we onze producten veel sneller in de markt zetten. Die oefening moeten we dagelijks herhalen. We willen veel sneller weten hoe de consument reageert, zodat we ook veel sneller kunnen veranderen. Vandaag wordt te lang getest en geanalyseerd vooraleer we een nieuw bier of een variant van een merk lanceren. Ik heb het liever omgekeerd: snel lanceren, en waar nodig aanpassen."Doukeris beloofde tevens meer investeringen in data en consumentenanalyses. Hij wou meer gerichte lokale en regionale marketing. En het Amerikaanse directiecomité werd grondig vernieuwd. Tijdens de dag voor de investeerders in mei 2019 maakte Michel Doukeris een voorlopige balans op van zijn aanpak in de Verenigde Staten. De dingen moesten er duidelijk veranderen. Hij kon daarbij sterk uit de hoek komen. "Wat is zot zijn? Dezelfde dingen herhalen en denken dat je de volgende keer andere, en dus betere, resultaten zal halen."Had de brouwer in de Verenigde Staten een beetje de voeling met de vloer verloren? Doukeris benadrukte dat hij sinds zijn aanstelling 32 van de Amerikaanse staten had bezocht. En hij had vooral de consument beloerd. "Ik hoor mensen soms zeggen dat ze op 'consumentensafari' gaan. Maar consumenten bekijken en observeren betekent nog niet dat je ze effectief ontmoet, en ermee praat. Doe dat, en vraag wat ze willen. En je moet begrijpen waarom ze dat willen."Wat waren de Amerikaanse euvels? Net als China zijn ook de Verenigde Staten te groot en te complex om als één geheel te benaderen. Het bruto binnenlands product (bbp) van Texas bijvoorbeeld was even groot als dat van Canada. En Doukeris zette volop zijn schouders onder de segmentering van de biercategorieën. "Bier werd te lang geassocieerd met mannen, die samen aan de toog drinken. En bier werd ook steeds gelinkt aan sport." Die segmenten blijven belangrijk. Maar Doukeris ziet een veel bredere waaier van consumenten. De brouwer had weliswaar al een bepaalde segmentering. "Maar die was verouderd en verwarrend. Vandaag hebben we vijf heel duidelijke prijscategorieën". Van goedkoop naar heel duur dus. Een voorbeeld? De Leuvense pils Stella Artois is een importbier, en wordt verkocht in de hoogste prijscategorie.AB InBev had ook nog eens de boot gemist van snel groeiende nieuwe marktsegmenten. "Wij waren niet langer de groeikampioen, terwijl we wel de marktleider zijn. We werkten slordig en verwarrend. Innovatie was geen essentiële groeipijler. We zetten onze producten onvoldoende in de markt. Terwijl wij als marktleider nu net de leidersrol moeten spelen."