Kinepolis mikt op breder aanbod

De bioscoopuitbater Kinepolis heeft dankzij een nauwgezettere bedrijfsvoering een opmerkelijke comeback gemaakt als winstmaker.

De bioscoopuitbater Kinepolis heeft dankzij een nauwgezettere bedrijfsvoering een opmerkelijke comeback gemaakt als winstmaker. Topman Eddy Duquenne wil het bedrijf nu nog verstevigen, onder meer via een verbreding van het filmaanbod.”We willen de sommelier van de film zijn.”

Kinepolis is een echte winstmachine die tegen een stootje kan en volop het vertrouwen van de aandeelhouders geniet. Eigenlijk is dat een half mirakel, want tien jaar geleden stond de groep – die in België, Frankrijk, Spanje, Zwitserland en Polen actief is – op wankele benen. Bij de gedeeltelijk overgenomen Duitse sectorgenoot CinemaxX viel het ene lijk na de andere uit de kast, de snel gegroeide organisatie was te log geworden, de twee grootste familiale aandeelhouders verschilden fundamenteel van mening over de te volgen koers en door de vergrijzing stagneerde het bioscoopbezoek.

Toch wist de groep het tij vlug te keren. Eerst bouwde Kinepolis versneld zijn schuldenberg en de participatie in CinemaxX af. Later stapte de familie Claeys eruit (Zie ‘Er was geen gemeenschappelijke visie meer’). Maar de echte omslag kwam er in 2008 met een andere strategie van het nieuwe topkader. Dat verstevigde de fundamenten van de groep. Kinepolis moest zwaar weer aankunnen.

“Dit is een volatiele business”, zegt co-CEO Eddy Duquenne. “Noch het filmaanbod noch het weer hebben we in de hand. Deze zomer is bijvoorbeeld absoluut slecht geweest omdat de grote filmstudio’s door de Olympische Spelen weinig blockbusters lanceerden. We zijn gewapend tegen omzetschommelingen. Intern simuleren we altijd een daling van het bezoekersaantal met 5 procent. Zelfs dan moeten we onze winstdoelstelling kunnen halen. Als je daar niet op voorbereid bent, vertaalt een lager bezoekersaantal zich in een veel grotere daling van de winst.”

Actiever programmeren

Klanten zien Kinepolis als een uitstekende omgeving om films, veelal Hollywood-kaskrakers, te bekijken. Dat imago dankt het onder meer aan zijn aanhoudende investeringen in een betere beeld- en geluidskwaliteit in zijn zalen. Maar de concurrentie volgt snel. Duquenne wil een voortrekker blijven. Ooit wil hij de ticketverkoop volledig automatiseren. Het vrijgekomen personeel krijgt dan een andere functie. De klanten helpen met hun filmkeuze bijvoorbeeld, want Duquenne wil zich anders positioneren.

“We zijn nog niet bekend als filmkenner? Daarvoor zullen we ons aanbod aanpassen. Dat is ook een antwoord op de veranderende samenstelling van de maatschappij. Van de 5000 nieuwe films per jaar, krijgt Kinepolis er 500 aangeboden en daar kiezen we er 300 uit. Goed gemaakte films van het niveau van Rundskop worden overal in Europa gemaakt, maar die komen nog te weinig in onze zalen. Lokale content is cruciaal en we mogen trots zijn op het niveau van onze films. Maar kwalitatieve Scandinavische films zouden hier ook erg goed scoren.”

Dat uitgebreidere aanbod brengt uitdagingen mee. De gemiddelde looptijd is veel korter. Bovendien is het moeilijker al die films te promoten op de traditionele manier, via reclameborden en andere vormen van massamedia. “Daarom bouwt Kinepolis zelf ook aan relatie met filmliefhebbers, zodat we een sommelier voor films kunnen zijn”, zegt Duquenne.

“Toen ik hier in 2008 aankwam, werd enkel gepraat in termen van ticketaantallen en niet in termen van filmliefhebbers. Doordat we nu met veel meer precisie kunnen zeggen welke films welke bevolkingsgroepen en leeftijdscategorieën aantrekken, is een actievere programmatie mogelijk. Zo kunnen we op elk moment voor elk wat wils bieden en onze klanten gepersonaliseerde aanbiedingen sturen. Kinepolis programmeert ook geregeld opera’s. Die hebben al meer dan 100.000 bezoekers gelokt. Dankzij de digitalisering van onze complexen hoeven we ons niet meer te beperken tot films en lokken we een diverser publiek.”