Fairtrade verleidt nu ook grote bedrijven

Door extra in te zetten op het aankoopbeleid van grote bedrijven, wil het keurmerk Fairtrade de vraag naar fairtradeproducten de komende jaren stevig opdrijven. “Dat zal tonnen verschil maken voor onze producenten in het zuiden”, zegt Lily Deforce, de CEO van Fairtrade Belgium.

Het begeleidingstraject bij de Italiaanse multinational Ferrero, bekend van merken als Ferrero Rocher, Kinder en Nutella, is een goed voorbeeld van de weg die Fairtrade meer wil bewandelen, vindt Lily Deforce. De keurmerkorganisatie Fairtrade International, de koepel boven de Belgische afdeling Fairtrade Belgium, doet veel meer dan het toekennen van zijn groen-blauwe duurzaamheidslabel aan de producten van bedrijven die de duurzaamheidscriteria respecteren. Fairtrade begeleidt nu evengoed een bedrijf als Ferrero om zijn productieketen voor cacao tegen 2020 honderd procent gecertificeerd duurzaam te maken. Het eindproduct krijgt geen duurzaamheidslabel, omdat het project enkel over het ingrediënt cacao gaat. Maar ondertussen stijgt wel het volume cacao dat boeren onder de voorwaarden van Fairtrade International kunnen verkopen.

Fairtrade Belgium, tot de naamsverandering twee jaar geleden bekend als Max Havelaar, ziet zoals veel ngo’s in bedrijven steeds meer een hefboom om zijn doelen te realiseren. Terwijl de industrie twee decennia geleden nog ‘de grote boeman’ was, omschrijft Deforce haar organisatie nu als ‘een kritische vriend’ voor grote bedrijven.

Fairtrade profileert zich bij grote bedrijven als Ferrero als een partner die advies geeft, met als doel het zakenmodel duurzamer te maken. De lokale afdelingen van Fairtrade International zijn het aanspreekpunt voor de bedrijven in hun land. Zo is Fairtrade Belgium de gesprekpartner voor de Belgische chocolademaker Callebaut, terwijl de Zwitserse zusterorganisatie de partner is voor het Zwitserse voedingsconcern Nestlé.

Ook de supermarkten worden benaderd. “We stellen deze nieuwe benadering ook voor aan alle grote Belgische chocolademerken en aan alle supermarkten in België, voor hun huismerken. Lidl is in een aantal landen deze weg al ingeslagen”, zegt Deforce. In België is dat nog niet het geval.

Niet meer alles of niets

“Als chocoladeproducenten vroeger met ons wilden samenwerken, dan moesten zij alle ingrediënten in hun producten aanpassen, ook de suiker. Een gelabeld stuk Fairtrade-chocolade wordt gemaakt met biet- en niet met rietsuiker”, zegt Lily Deforce, die eerder bij Procter & Gamble, Vredeseilanden en Somers Seeds werkte. “Die switch in suiker is voor veel fabrikanten een brug te ver. Daardoor stagneerde het volume cacao, terwijl meer boerenorganisaties bij Fairtrade kwamen aankloppen. Wij konden hun geen markt aanbieden. Nu ondersteunen we bedrijven in hun aankoopbeleid, zodat ze meer in de richting van fairtrade evolueren. We gaan naar het hart van hun duurzaamheidsstrategie.” Met andere woorden: vroeger was het of het label of niets. Nu werkt Fairtrade strategisch samen met bedrijven.

De organisatie waakt erover haar ziel niet te verkopen. “Minstens 10 procent van de productie moet al fairtrade zijn voor we beginnen samen te werken”, zegt Deforce. “Anders vinden we het greenwashing. Tegelijk zijn we heel strak in wat het bedrijf mag communiceren naar de consument. Met Ben & Jerry’s, dat heel veel ingrediënten uit het zuiden in zijn producten heeft, hebben we bijvoorbeeld eerst vier jaar gewerkt tot het hele assortiment fairtrade was.”

Speling tussen vraag en aanbod

In zijn strategie om te wegen op het aankoopbeleid van supermarkten en grote bedrijven werkt Fairtrade samen met partners als de Boerenbond, de federatie van de voedingsindustrie Fevia, het duurzaamheidsnetwerk The Shift en de ngo Vredeseilanden. Lily Deforce wil zo een grotere economische impact krijgen. “Bij Ferrero stroomt er wereldwijd meer dan 100.000 ton cacao door het bedrijf. Als je dat allemaal kan verduurzamen, dan heb je pas impact.”

Hét grote probleem van Fairtrade was immers dat de vraag niet snel genoeg aantrok in vergelijking met het aanbod in Ivoorkust, Ghana, Ecuador en andere landen. “Er moet altijd wat speling zitten tussen het aanbod en de vraag”, zegt Deforce. “Maar zeker voor cacao komen er almaar meer fairtrade-organisaties van kleine cacaoboeren bij.” Door de lage vraag werd in heel wat van de 1226 coöperaties uit 74 landen waar Fairtrade mee samenwerkt, slechts een deel van de productie als fairtrade verkocht, soms zelfs minder dan 10 procent. “Dan heb je natuurlijk geen impact.”

Van consument naar bedrijfsleider

De retailwaarde van fairtradeproducten wereldwijd bedroeg in 2015 volgens Fairtrade Belgium 6 à 7 miljard euro, terwijl de verkoopwaarde voor de boeren 1 miljard euro bedroeg. Fairtrade richtte zich aanvankelijk in de eerste plaats op de consument. Die weet fairtradeproducten steeds meer te smaken. Driekwart van de Belgen kent het keurmerk Fairtrade. Anno 2015 had 53 procent van de Belgen minstens één fairtradeproduct in huis, tegen slechts 24 procent in 2008. Sinds kort vinden niet alleen mensen uit het noorden, maar ook Kenianen, Zuid-Afrikanen of Brazilianen in hun winkels producten met het keurmerk van Fairtrade. Door zich ook te richten op consumenten uit het zuiden, zal de consumptie nog toenemen.

Ondanks die positieve evoluties leverde de consumentenmarkt nog niet de verwachte economische impact op. Gemiddeld legt iemand die fairtrade koopt, per jaar maar voor goed 20 euro producten in zijn winkelmandje. Dat komt omdat fairtrade-artikelen volgens Deforce nog niet zo vlot beschikbaar zijn. Met zijn internationale strategie gericht op supermarkten en grote bedrijven, hoopt Fairtrade de vraag naar fairtradeproducten voor zijn boeren de komende jaren drastisch op te trekken en zo wel meer impact te krijgen. “Mijn doelgroep zijn de bedrijfsleiders”, besluit ze.