Denys Sappey (AccorHotels): ‘De toerist wil een beetje een kameleon zijn’

De Franse hotelreus AccorHotels heeft al een enorme voorsprong in België, maar wil zijn netwerk in ons land nog minstens verdubbelen. Denys Sappey, de topman voor de Benelux, legt uit waarom.

Het beursgenoteerde Accor, dat opereert onder de merknaam AccorHotels, viert dit jaar zijn 50-jarige jubileum. De groep omvat al lang ronkende merken als Novotel, Mercure, ibis, hotelF1, Sofitel en Pullman, en bouwde eind 2015 zijn luxesegment uit met de overname van de ketens Fairmont, Raffles en Swissôtel.

Terwijl de groep een jaar geleden elf merken overkoepelde, zijn dat er nu al 23. Tot grote tevredenheid van topman Denys Sappey, die voor ons land nog een enorm potentieel ziet.

De Fransman, geboren in de Alpenstad Grenoble, is al enkele decennia aan de slag bij AccorHotels. Sinds 2015 leidt hij de Benelux-activiteiten. Daarvoor zette hij het merk Pullman op de kaart in ons land en was hij wereldwijd verantwoordelijk voor alle commerciële activiteiten van de groep.

Accor is marktleider in België?

DENYS SAPPEY. “Ruimschoots. Wij hebben hier 65 hotels, het nummer twee heeft er ongeveer een dozijn. Voor die tweede plaats gaat het tussen het Spaanse NH en IHG (de groep boven InterContinental, Crowne Plaza en Holiday Inn, nvdr). In Nederland zijn we met 44 hotels het nummer twee, na het lokale merk Van der Valk. In Luxemburg hebben we er twaalf.

“Die cijfers evolueren snel. We zullen dit jaar acht hotels extra hebben in de Benelux, waarvan zes in België. En we versnellen die groei nog. Vandaag hebben we in de Benelux negen merken. Niet dat alle merken van Accor geschikt zijn voor België, maar misschien dat vijftien of twintig merken uit onze portefeuille hier actief zullen zijn.”

Hoeveel hotels zal Accor over tien jaar in België hebben?

SAPPEY. “Ik zou het aantal minstens willen verdubbelen. Daarvoor is hier zeker het potentieel. De Belgische markt is relatief stabiel en groeit gemiddeld met 1 à 3 procent per jaar. De terreuraanslagen van 2015 hadden wel een dramatische impact, maar we groeien opnieuw sterk. Trouwens, als we dit tempo van acht extra hotels per jaar aanhouden, hebben we over tien jaar sowieso 80 hotels extra in de Benelux. En als we er nog meer kunnen doen, zou dat fantastisch zijn.

“Tussen haakjes, ik zie de brexit als een kans. Veel bedrijven zullen het Verenigd Koninkrijk verlaten en trekken naar Duitsland en Frankrijk, maar ook naar de Benelux, die taalkundig, economisch en geografisch een troefkaart kan uitspelen.”

Welke reputatie heeft België in Accor?

SAPPEY. “België is voor ons uiterst belangrijk. Het is een markt waar ons leiderschap het duidelijkst is, waar we het dichtste netwerk hebben en waar we nog altijd kansen zien voor ontwikkeling. Dat het de Europese instellingen herbergt, creëert fantastische mogelijkheden. Bij een Europese top zijn in Brussel alle hotels volgeboekt. Ook als er een congres is, zit alles vol.”

Het wordt niet moeilijker België als bestemming te slijten?

SAPPEY. “Helemaal niet. Het ligt tussen Amsterdam en Parijs, is veel gemakkelijk toegankelijk dan Londen of Parijs en er is zeker een groeiend toeristisch potentieel. Dat alles interesseert Accor en zijn partners in grote mate. Bovendien is alles hier voor toeristen betaalbaarder dan in Parijs. Brussel mist wel wat dynamiek.”

Wat zoekt een buitenlandse bezoeker hier?

SAPPEY. “Een bezoeker wil begrijpen hoe de lokale gemeenschap werkt. De toerist wil een beetje een kameleon zijn. Dat is een tendens die we overal waarnemen. Hij of zij wil zich dus in Brussel gedragen als een Brusselaar, Brussel leren kennen zoals de Brusselaars het kennen. Die bezoeker zal dus eerder naar het Hortamuseum gaan dan naar het Atomium.”

Uw aantal merken stijgt snel.

SAPPEY. “Ik denk dat ze anders geen toekomst hebben. Onze sector werd als een van de eerste geraakt door het internet, in positieve zin. Het is intussen zo belangrijk dat je voldoende kritische massa moet hebben om je te profileren op het internet. 85 procent van reizigers kijkt eerst naar gespecialiseerde sites als Tripadvisor of naar de internetsite van een hotel vooraleer te reserveren.

“Tussen 2014 en 2017 zullen we 225 miljoen euro geïnvesteerd hebben in onze digitale strategie om de visibiliteit van onze hotels te verhogen. Onze systemen zijn nu ook goed verbonden met de netwerken van de OTA’s (onlinereisagentschappen als Expedia en Booking.com, nvdr). We investeren ook jaarlijks tientallen miljoenen in zoekmachine-optimalisatie (technieken om een webpagina hoog te laten scoren in zoekresultaten van een zoekmachine als Google, nvdr). Als je via Google een hotel zoekt in pakweg Buenos Aires, krijg je bijvoorbeeld veertien pagina’s. Maar 85 procent van de reizigers kiest een hotel dat op de eerste pagina van die zoekopdracht staat. Als je dus de middelen niet hebt om op die eerste pagina te afficheren, verlies je de strijd.”

Vormen al die investeringen uw strategie tégen de OTA’s?

SAPPEY. “Ze zijn geen noodzakelijk kwaad meer. De OTA’s zijn partners geworden. Ze bieden wereldwijde zichtbaarheid bij de consumenten. Uiteraard hebben we liever dat de klant zich rechtstreeks richt tot onze merken. Het is voor een hotel extreem belangrijk zijn klanten goed te kennen. We willen daarvoor liever niet afhangen van een derde partij.”

Wordt de sector een kruising van big data en big brother?

SAPPEY. “Big data wel. Wij hebben begrepen dat een OTA de klant tot aan de drempel van het hotel kan brengen, maar niet weet wat die klant doet tijdens zijn of haar verblijf. Wij wel. Wij hebben de gegevens over het gedrag en de voorkeuren van onze klanten. Onze hotels gebruiken die zeer discreet en op een veilige manier om beter te begrijpen wat onze klanten willen. Daar winnen we de strijd om de klant.

“Daarom zetten we ons investeringsprogramma voort en versnellen we het zelfs. Zo hebben we dit jaar John Paul gekocht, de Europese marktleider in onlineconciërgediensten. Zo kunnen we nog beter diensten op maat van onze klanten aanbieden. Stel dat u vanuit uw hotelkamer plaatsen wilt in de opera of het theater. John Paul kan de laatst beschikbare tickets opsnorren.”

Kunt u de kennis van de klant nog veel verbeteren?

SAPPEY. “We staan nog maar aan het begin van dit avontuur. De technologie heeft geen limieten. Artificiële intelligentie zal ons beroep sterk beïnvloeden. Het is niet de bedoeling dat robots de plaats van onze teams innemen, maar misschien worden ze persoonlijke assistenten in een kamer en nemen ze de plaats in van een telefoon. Misschien kunnen ze antwoorden op vragen over bijvoorbeeld een filmvoorstelling in de buurt.”

Hoe sterk stoort Airbnb?

SAPPEY. “Airbnb heeft ons geleerd dat de uniforme standaardconcepten voor hotelonthaal niet meer zijn wat klanten verwachten. Bij Airbnb verwacht je te worden onthaald door een gastheer of -dame. Nogmaals, dat is waar mensen van houden: zich verrijken en zich even voelen als inwoner van de stad. En als inwoner bij een inwoner kom je meer dan ooit in contact met de lokale realiteit.”

Waarom probeert u niet hetzelfde in uw goedkopere segmenten?

SAPPEY. “Omdat die plaats op de markt is ingepalmd door spelers als Airbnb en HomeAway. Maar we hebben er lessen uit getrokken voor andere segmenten.

“Met onefinestay hebben we een gespecialiseerd platform dat zich richt op de verhuur van luxeappartementen en -woningen. En Accor heeft natuurlijk op punten als veiligheid, hygiëne en hospitality enorme mogelijkheden. Wij bieden een veiligheid en vertrouwen, die je niet hebt via Airbnb.”