De wetten van de culturele economie: ‘De creatieve sector is een economisch powerhouse’

Zelfs rabiate tegenstanders van cultuursubsidies erkennen dat de cultuursector een economische impact heeft. Over de vraag hoe groot die is, bestaat veel minder eensgezindheid.

Het nieuwe jaar was nog pas begonnen en Vlaams minister-president en minister van Cultuur Jan Jambon (N-VA) trok het budget voor culturele projectsubsidies op tot 4 miljoen euro. Dat is een bijsturing van het oorspronkelijke plan om 60 procent op dat budget te besparen. Blijkbaar heeft het geloond dat de cultuursector de jongste maanden meermaals protesteerde tegen die besparingen.

Zelfs rabiate tegenstanders van cultuursubsidies erkennen dat de cultuursector een economische impact heeft. Over de vraag hoe groot die is, bestaat veel minder eensgezindheid. Een mogelijke referentie zijn de cijfers die het departement Economie, Wetenschap en Innovatie (EWI) en het Vlaams Agentschap Innoveren en Ondernemen (VLAIO) vorig jaar bekendmaakten. Volgens hun sectorale rapport bleken niet minder dan 171.265 mensen actief te zijn in de creatieve sector. Samen waren die goed voor 12,5 miljard euro aan toegevoegde waarde.

Bij de voorstelling van het rapport benadrukte Pascal Cools, managing director van Flanders District of Creativity (Flanders DC), dat de creatieve sector het beter doet dan de chemie- en de auto-industrie. “Terwijl de werkgelegenheid in de Vlaamse economie steeg met 6 procent tussen 2009 en 2016, groeide de creatieve sector met 26 procent”, zei hij. “De creatieve sector is een economisch powerhouse.”

Het afgelopen decennium liet Flanders DC meermaals de economische impact van de creatieve industrie in Vlaanderen meten. Uit dat rekenwerk bleek telkens dat die verrassend hoog was. Volgens de doorlichting van 2016 was de creatieve industrie goed voor 2,7 procent van het bruto binnenlands product.

Inclusieve definitie

Voorvechters van de sector beroepen zich gretig op dat cijfer, terwijl het bij de criticasters ongeloof opwekt. Niet minder dan elf subsectoren vallen onder de definitie van creatieve industrie. Zo staan de podiumkunsten, die afhankelijk zijn van subsidies, broederlijk naast winstgedreven sectoren zoals design, architectuur en zelfs media.

Dat is niet zo vreemd, stelt Annick Schramme, opleidingshoofd van de master Cultuurmanagement aan de Universiteit Antwerpen (UA) en de master Creatieve Industrie aan de Antwerp Management School (UAMS). “Academisch is het gebruikelijk een inclusieve definitie te hanteren. Kunst en cultuur rekenen we dan tot de kernsectoren, terwijl de toegepaste creatieve industrieën zoals media, film, mode, design en architectuur als satellieten fungeren. Die inclusieve definitie wordt wereldwijd aanvaard, maar in het beleid zie je vaak een opsplitsing in not for profit en for profit. Dat leidt soms tot vreemde situaties. In 2012 sneed Nederland bijvoorbeeld 25 procent van het budget weg in de traditionele cultuursector. Maar de Nederlandse regering labelde de creatieve industrie wel als een economische groeisector. Niet bepaald coherent.”

Schramme, een van de auteurs van het rapport uit 2016, onderlijnt het groeipotentieel dat uit de impactmetingen van de creatieve industrie naar voren komt. “We moeten ons bewust blijven van de diverse dynamieken, maar ik zie een grote samenhang”, zegt ze. “Neem de boeken. Een auteur kan meestal niet zonder subsidies, maar de rest van de waardeketen is wel degelijk marktgedreven. Ze zijn aan elkaar gekoppeld: zonder de gesubsidieerde auteur is er geen markt voor uitgeverijen. We moeten de creatieve industrieën als een ecosysteem benaderen, en de culturele en creatieve spelers zien als een onderdeel van een netwerk.”

Culturele ondernemers

De meeste kunstenaars en schrijvers zien zichzelf niet meteen zo, maar toch hebben hun bezigheden een beetje het karakter van een eenmanszaak. Dat blijkt ook uit het ondernemersrapport van de culturele sector dat het Cultuurloket vorig jaar voorstelde aan het publiek. Het rapport was gebaseerd op een enquête door de Universiteit Antwerpen (UA) en Idea Consult bij duizend spelers in het culturele veld. De belangrijkste conclusie luidde: cultuurmakers zijn ondernemender dan ze zelf denken. Wel hanteren culturele ondernemers meestal een ander idee van groei. In plaats van de winstgedreven groei die de profitsectoren kenmerkt, wordt de return on investment in de pure cultuursector vaak meer als een maatschappelijke winst geformuleerd. Meer dan de helft van de ondervraagde cultuurspelers in de studie definieerde groei als het realiseren van zijn maatschappelijke missie.

Nog duidelijker is het doctoraat van de Nederlandse onderzoeker Johan Kolsteeg (Universiteit Utrecht). Hij vergeleek het ondernemerschap in bedrijven in de creatieve sector met dat in culturele organisaties. Beide organisaties bleken te drijven op het exploreren en exploiteren van hun creativiteit. Winstgedreven bedrijven brengen beide dagelijks in balans, terwijl culturele organisaties veel duidelijker kiezen voor hun artistieke exploratie. Ook Michela Bergamini, die doctoreert aan de KU Leuven, komt tot een vergelijkbare conclusie. “De initiële artistieke drijfveer blijft altijd essentieel voor de ontwikkeling van een organisatie. Het vormt de raison d’être en het belangrijkste actief van een kunstproductie”, schrijft ze.

De jongste jaren werd in de politiek opgeroepen om de ondernemingszin in het traditionele culturele veld aan te scherpen. Afgaand op het zelfbeeld van de sector, is er daar nog groeimarge. Maar er zijn ook gevaren. “Een te streng subsidiebeleid kan het ondernemerschap ondermijnen”, zegt Schramme. “Strengere subsidievoorwaarden maken vooral dat organisaties zich aan het subsidiemodel confirmeren.”

Complexe financiering

Commerciële doelstellingen mogen in de culturele economie dan wel secundair zijn, de financiering van een project is er net zo belangrijk als in de klassieke economie. Uit de bevraging van het Cultuurloket bleek vorig jaar dat het gebrek aan financiële middelen zelfs een belangrijkere belemmering was dan de kleine Vlaamse afzetmarkt.

Opnieuw is de diversiteit in de sector groot. Een modeontwerper die een kledinglijn op de markt wil brengen, kan een investeringskrediet afsluiten bij een bank en financiers vinden. In theorie is er een reëel winstpotentieel. Een theatergroep die een experimentele enscenering van Wachten op Godot op de planken wil brengen, heeft een ander risicoprofiel en kan moeilijk aankloppen bij banken of investeerders.

Fundamenteel geldt in de kunstensector de wet-Baumol, vernoemd naar de econoom William Baumol, die in 1966 een standaardwerk schreef over de economische uitdagingen van de culturele sector. Hij stelde vast dat de productiviteit van bepaalde diensten of culturele evenementen niet kan worden verhoogd. In de achttiende eeuw waren evenveel muzikanten als vandaag nodig om een symfonie van Mozart uit te voeren. De productiekosten dalen ook niet door het aantal uitvoeringen. Voor een operaproductie die verlieslatend is, wordt het verlies bij elke voorstelling alleen maar groter.

Andreas Tirez van de denktank Liberales vindt dat geen argument om subsidies te legitimeren. “Dat mechanisme geldt ook voor veel ongesubsidieerde dienstensectoren”, zegt hij. “Ik hoef toch niet op te draaien voor de betaalbaarheid van het operaticket van mijn buurman omdat de wet-Baumol bestaat? Trouwens, je kunt voor opera’s wel degelijk een productiviteitsstijging realiseren. Neem de opera-uitvoeringen van de Metropolitan Opera in New York die worden uitgezonden in Kinepolis. Dat is een manier om tegen een lagere prijs meer toeschouwers te laten meegenieten van dezelfde opvoering.”

Maatschappelijk doel

Bovendien rijst de vraag hoe grootschalige producties zoals de musicals van Studio 100 of een zomerse openluchtvoorstelling van de opera Aïda wel winstgevend kunnen zijn. Het antwoord zit in de hoge bezoekersaantallen waarop die mikken. Dat lukt niet met elk repertoire en vergt veel marketing. “Je komt dan al snel uit bij een discussie over de maatschappelijke tegenover de financiële meerwaarde”, zegt Schramme. “Ik zie een parallel met het sociale ondernemerschap. Daar is een maatschappelijk doel ook de motor van het businessmodel.”

Als bepaalde producties niet zonder subsidies kunnen, rijst de vraag hoe je moet bepalen welke disciplines objectief in aanmerking komen voor overheidssteun. De Leuvense economen Bart Van Looy en Ward Van de Velde hebben in 2014 een model ontwikkeld dat de samenhang bekijkt tussen de factoren die de reguliere marktwerking beïnvloeden. Hun aanpak hanteert een beslissingsboom volgens drie parameters: de marktgrootte, de productiekosten en de tijd-ruimtebeperkingen van een productie. Met die matrix kunnen de onderzoekers voor elke kunstproductie bepalen of er behoefte is aan overheidssteun. “Het is frustrerend dat er bij de toekenning van subsidies weinig rekening wordt gehouden met onze typologie”, zegt Van Looy. “Onze tabel maakt acht combinaties mogelijk en daar passen alle kunstvormen in.”

Gecorrigeerde markt

Voor elke euro subsidie verdient de culturele sector er ongeveer 2 euro zelf. Anders gezegd: het culturele veld leunt voor een derde op subsidies. De sector claimt dat die bijpassing nodig is. Geldt de wet van vraag en aanbod dan niet? De liberaal Tirez vindt dat culturele producties die nu een beroep op subsidies doen, gewoon hun prijs moeten verhogen. “We vergeten te gemakkelijk dat subsidies een dwangmaatregel zijn, waarbij de overheid beslist waaraan ons belastinggeld wordt uitgegeven”, zegt hij. “Dat is te verantwoorden als de markt faalt of voor een aantal uitzonderingen, zoals kunst in het park. Ik snap ook dat je opstartende kunstenaars op weg helpt, maar subsidies uitdelen om voor een select publiek nog een keer Don Giovanni uit te voeren, vind ik onzin. Als de inkomsten niet hoog genoeg zijn om de kosten te dekken, moet je de kostprijs verhogen.”

De prijzen verhogen betekent wel de instapdrempel van kunst- en cultuurbeleving optrekken, nuanceert econoom Bart Van Looy. “Er is een probleem met de elasticiteit van de prijs”, zegt hij. “Voor een goede plaats in De Munt betaal je nu 120 euro per kaartje. Als die prijs morgen verdrievoudigt, zullen sommige mensen hun abonnement moeten opzeggen. De vraag is hoe elitair je sommige cultuurvormen wilt laten zijn. Het idee van participatie en democratisering maakt in zo’n geval de subsidie verantwoord.” Van Looy is het ermee eens dat de maatschappij niet per definitie hoeft bij te springen in elk project dat niet genoeg middelen uit de directe marktwerking kan halen. “De discussie is hoe die projecten zich dan wel moeten financieren. Er wordt gemakkelijk gewezen naar het feit dat de inkomsten uit mecenaat in Vlaanderen veel lager zijn dan in de Verenigde Staten. Dat kan een alternatief zijn, maar dan moet dat wel worden gecompenseerd met een belastingaftrek.”

“We hebben ooit de inkomsten vergeleken die Amerikaanse en Europese orkesten haalden uit de ticketverkoop. Dat bleek zowel hier als over de plas rond 35 procent te liggen. Of de rest komt van mecenassen die een korting op hun belasting krijgen of van rechtstreekse subsidies, maakt dan niet veel verschil. De discussie gaat over het decollectiviseren van de cultuurbudgetten. Op zich is dat een valabel denkspoor, maar dat kun je net zo goed formuleren over welzijn, onderwijs of openbaar vervoer.”