‘De middenklasse verkleurt’
Na de ramadan komt het Suikerfeest. Voor moslims is dat een tijd van feestmaaltijden, en van cadeaus geven en krijgen. Een buitenkans voor de retailsector, maar die speelt te weinig in op die hoogdag van de moslimgemeenschap, zegt Rachid Lamrabat, expert in etnomarketing.
Met het Suikerfeest wordt het einde van de ramadan, de vastenperiode, gevierd. “De ramadan en het Suikerfeest vormen een periode waarin de moslimgemeenschap heel veel uitgeeft”, zegt Rachid Lamrabat. Hij adviseert onder meer Colruyt Group en Schoenen Torfs. “Belgische retailers onderschatten dat fenomeen echt nog veel te veel. Over de ramadan is er bijvoorbeeld nog al te vaak een groot misverstand. Het is een enorme opportuniteit voor de voedingsdistributie. Tussen zonsopgang tot zonsondergang wordt gevast, maar toch geven moslims dan drie keer zoveel uit aan voeding in vergelijking met een normale maand. Via panels en focusgroepen hebben we die meeruitgave goed in kaart kunnen brengen.”
“Een verklaring is natuurlijk dat shoppen met een lege maag een vollere winkelkar oplevert. Sowieso zijn de maaltijden’ s nachts dan zeer omvangrijk. Men kookt te grote hoeveelheden. De dag nadien eet men niet de restjes op, want in zo’n periode heb je zin in vers eten. De uitgaven voor voeding zijn echt significant, in die mate dat ze een groot gat slaan in het budget. In de landen van herkomst is het bijvoorbeeld de normaalste zaak van de wereld dat klanten in voedingswinkels die maand ‘op de poef’ gaan en de schuld later afbetalen.”
Waar zijn de grootste opportuniteiten voor de retail?
Rachid Lamrabat: “Naast voeding is mode zeer populair in deze periode. Op het Suikerfeest geven families in de moslimgemeenschap cadeaus aan elkaar. Het bedrag per cadeau lijkt relatief bescheiden in vergelijking met de traditionele kerstcadeaus. Maar de moslimgemeenschap bestaat uit kroostrijke gezinnen. Het is geen uitzondering dat een gezin 60 tot 70 cadeautjes koopt voor de uitgebreide familie. Alles bij elkaar gaat het om een zeer groot bedrag.”
“OK, er zijn nu wel zomerkoopjes. Maar retailers laten enorme kansen liggen. De meeste modeketens beseffen nog niet genoeg dat de middenklasse, hun doelpubliek, fors verkleurt. Het is geen toeval dat Talking French, WE Fashion en Mexx in de problemen komen. Ze richten zich allemaal op een traditionele klant die minder belangrijk is geworden. In verschillende Vlaamse steden is meer dan 60 procent van de tieners van allochtone afkomst. Die nieuwe generatie in de middenklasse vindt zijn gading maar moeilijk bij veel Vlaamse retailers. Buitenlandse spelers als H&M en Primark spelen al veel beter in op die trend, met bijvoorbeeld een modieus assortiment hoofddoeken.”
Waarom is het voor lokale spelers zo moeilijk?
Rachid Lamrabat: “Men had te laat door dat de allochtone gemeenschap geen aparte sociale klasse is, maar eigenlijk grotendeels een onderdeel is van de middenklasse. De oudere generaties allochtonen hadden ook een ander bestedingspatroon, waardoor ze onder de radar bleven van de retailers. Mijn vader heeft in zijn hele carrière weinig uitgegeven aan luxe of chique wagens. Hij spaarde vooral om te kunnen investeren in vastgoed, vaak in zijn land van herkomst.”
“De jongere generaties komen nu meer aan de oppervlakte en hebben een bestedingspatroon dat meer overeenkomt met die van de middenklasse. Een mature en grote markt, economisch gezien een belangrijke opportuniteit voor retailers. Maar zij mogen dat niet plat opportunistisch invullen (Lambarat twitterde onlangs een foto van reclame van Pringles dat in een ramadanpromotie chips met spek-aroma aanprijst, nvdr). Ze moeten de klant respecteren.”
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier