Zoals andere kleinere spelers moet Delhaize het in Amerika opnemen tegen zwaargewicht Wal-Mart, die met zijn prijzen iedereen knock-out kan slaan.
Broad Street, in een ietwat armoedige buitenwijk van Philadelphia. We zijn op bezoek in een Bottom Dollar Food. De gangen zijn er ruim, de prijzen scherp. Dit soort supermarkten is de nieuwe hoop van Delhaize in de Verenigde Staten. Al wordt het nog zeker een jaar op de tanden bijten.
“Het probleem is eenvoudig, maar de oplossing niet. Zoals andere kleinere spelers moet Delhaize het in Amerika opnemen tegen zwaargewicht Wal-Mart, die met zijn prijzen iedereen knock-out kan slaan. Dat is alsof u of ik tegen Mike Tyson zou boksen. Dan kies je toch liever een sport waarin je Iron Mike wel kan kloppen, schaken bijvoorbeeld”, lacht professor Richard George. Hij staat aan het hoofd van de vakgroep Food Marketing aan Saint Joseph’s University in Philadelphia en volgt de supermarktsector in de Verenigde Staten al decennia op de voet. “Met Bottom Dollar Food heeft Delhaize een formule waarmee het zich in het goedkopere segment mee kan profileren. Maar het is nog te vroeg om te zeggen of het ook zal lukken.”
Bottom Dollar Food is een soft discounter, waar naast goedkopere huismerken ook merkproducten tegen lage prijzen worden verkocht. Het heeft supermarkten, geen hypermarkten, en de nadruk ligt op traditionele kruidenierswaren. Het mikt op de prijsbewuste shopper; daarom zijn de winkels vaak ingeplant in zogenaamde mindere buurten.
Delhaize boort met Bottom Dollar Food de streken rond Philadelphia en Pittsburgh aan. Twee steden die hebben geleden onder het verval van de industrie en waar de middenklasse het zwaar te verduren heeft. We trokken naar een Bottom Dollar Food in een buitenwijk van Philadelphia met een hoofdzakelijk zwarte en armere bevolking, ongeveer 30 minuten met de metro vanuit het centrum.
Scherpe prijzen
De winkel ligt aan Broad Street, een van de hoofdstraten die dwars door de stad loopt. Eenvoudige en soms versleten huizenblokken worden afgewisseld met baanwinkels. Bottom Dollar Food heeft er concurrentie van een dollar store. “Die winkels duiken overal op, zeker in deze buurten”, zegt onze gids Joseph DiStefano. Hij is journalist en schrijft een column in het zakenkatern van The Philadelphia Inquirer. “Hun assortiment bestaat uit goedkope producten die vaak niet meer dan een dollar kosten. De voorbije jaren hebben ze hun aanbod uitgebreid met droge voeding. In deze winkel hebben ze zelfs melk, al is die eigenlijk vrij duur.” Recht tegenover de vestiging van Bottom Dollar Food is er een drogisterij, die ook kruidenierswaren heeft. “Een mooie illustratie van het overaanbod”, zegt DiStefano. “Dit is een moeilijke situatie voor een nieuwe speler. Het kan niet anders dan dat er ketens failliet gaan en er een consolidatie komt.”
De winkel van Delhaize is ruim, maar niet overdonderend groot. Opvallend zijn de brede gangpaden en het vele licht. Bij andere discounters geeft het interieur vaak een benepen gevoel. Wanneer DiStefano door de winkel van Delhaize loopt, is hij een beetje verrast door de prijzen. “Die zijn scherper dan ik had verwacht, ook voor de verse producten. Het assortiment is niet super uitgebreid, maar is voldoende voor de gewone boodschappen.” In de winkels hangen er borden die verwijzen naar een laagsteprijsgarantie. “We zijn niet de allergoedkoopste. Maar als er in de buurt promoties zijn, dan proberen we die wel te evenaren”, verduidelijkt zaakvoerder Tim Black. “De winkel is ongeveer een jaar open en draait goed. Er komen er nog in deze streek.”
Delhaize wil zijn zaken op orde krijgen zodat het vanaf 2014 een jaarlijkse omzetgroei kan neerzetten van 5 tot 7 procent. Daarmee zou het tot de wereldtop behoren in de sector. De groep pint zich niet vast op een specifieke marge, maar het wil zeker een verhoging van de winst in absolute cijfers. Het lijkt erop dat Bottom Dollar Food tegen die tijd nog niet sterk genoeg zal zijn om volop de kar te trekken in de VS. Delhaize is dus nog een tijd aangewezen op Food Lion in het zuidoosten en Hannaford in het noordoosten.
Stijn Fockedey
