Brouwerij Saint-Feuillien tapt uit een nieuw vaatje met biobier en whisky

Om de almaar scherpere concurrentie van de microbrouwerijen en de daling van de binnenlandse bierconsumptie het hoofd te bieden, stelde de brouwerij Saint-Feuillien vorig jaar met Erwin Dedoncker voor de eerste keer in haar geschiedenis een ‘buitenstaander’ aan als algemeen directeur van het familiebedrijf.

Passeert ze aan een café, dan kan ze het niet laten even te kijken wat voor glazen op de tafeltjes staan. “Een reflex”, zegt Dominique Friart, de CEO van de familiebrouwerij Saint-Feuillien en een telg van de vierde generatie. “Je ziet bijna nooit meer tweemaal hetzelfde drankje op een tafeltje staan. Consumenten zijn almaar minder trouw aan één merk”, merkt ze op. In een mum van tijd is het aantal brouwerijen in ons land dan ook toegenomen van 60 naar bijna 300.

Behalve tegen de bikkelharde concurrentie van de nieuwe microbrouwerijen moet de brouwerij uit Le Roeulx ook opboksen tegen de onverbiddelijke terugval van de binnenlandse bierconsumptie. “Het gaat om 70 liter per inwoner en per jaar”, licht Dominique Friart toe. “We komen van 120 liter. Consumenten drinken minder alcohol of kiezen voor wijn en sterkedrank.” Het is geen toeval dat de brouwerij onlangs aankondigde dat ze in september een zeer beperkte oplage – 8000 flessen – lanceert van een whisky op basis van de Saint-Feuillien Triple: Triple Distilled Malt.

Export

Dominique Friart haalde vorig jaar Edwin Dedoncker binnen, de directeur van de trappistenbrouwerij Chimay en voordien aan de slag op de verkoop- en marketingafdelingen van Unilever en Sara Lee. Hij werd benoemd tot algemeen directeur van de brouwerij Saint-Feuillien, met als opdracht het merk ook in Vlaanderen en internationaal op de kaart te zetten.

“Zijn komst moet het mogelijk maken de familiale en onafhankelijke structuur van ons bedrijf te bestendigen en te consolideren”, verduidelijkt de gedelegeerd bestuurder. “Zijn kijk als ‘buitenstaander’ is erg interessant. Wij zitten voortdurend met onze neus op de business, waardoor wij geen helikoptervisie meer hebben. Het gevaar bestond dat we ons zouden opsluiten en niet creatief genoeg meer zouden zijn.” Ze hebben de taken verdeeld. Dominique Friart focust op de producten en de financiën, Edwin Dedoncker staat in voor de verkoop en de marketing.

Het buitenland is een prioriteit. “De exportcijfers van de sector barsten uit hun voegen”, zegt Friart. “In 2017 was 70 procent van de Belgische bierproductie bestemd voor de export, dat is 15,8 miljoen hectoliter.” De brouwerij uit Le Roeulx voert bijna de helft van haar productie uit. Frankrijk is de belangrijkste exportmarkt (61%), gevolgd door Nederland (12%), Rusland (6%), Italië (4%), Japan (3%), Denemarken, China en de Verenigde Staten (elk 2%). “We willen onze aanwezigheid op die markten versterken.”

In China wil de brouwer het veel beter doen. In de Verenigde Staten kampt Saint-Feuillien door de enorme toename van het aantal brouwerijen met een terugval. “Onze verkoop is daar duidelijk gedaald en dus moeten we onze achterstand goed zien te maken”, zegt Friart. “Alles staat of valt met een degelijke invoerder. Japan is een land dat kansen biedt, Rusland is een gigantische markt en ook Spanje interesseert ons. Ik sluit niet uit dat wij over twee, drie jaar 60 tot 65 procent van onze productie zullen uitvoeren. Het moet niet meer zijn. Wij willen niet dat de brouwerij nog enkel uitvoert.”

Het bedrijf heeft heel wat investeringen gedaan. “Tussen 2005 en 2018 hebben we 15,7 miljoen euro uitgegeven, waarvan 52 procent eigen middelen.” Een van de grootste investeringen was de bouw van een nieuwe brouwzaal in 2013. Vandaag produceert de brouwerij 52.000 hectoliter, maar ze kan makkelijk 180.000 hectoliter aan.

Bio

De familiebrouwerij sleutelt ook aan een aantal producten. In 2014 maakte de onderneming haar gamma Grisette glutenvrij en biologisch. Na het traditionele witbier en het blonde bier is nu ook het tripelbier biologisch en glutenvrij. “Ik was van slag toen ik het de eerste keer proefde”, erkent Dominique Friart. “Ik had het rijker, voller verwacht. Voor mensen van mijn generatie is dat verwarrend. De smaak strookte niet met het idee dat ik had van een tripelbier.” Dat komt goed uit, want met de nieuwe biologische en glutenvrije Grisette mikt de brouwerij op een jonger publiek. “We wilden tonen dat we ook iets anders kunnen maken”, bevestigt de CEO. “Iets dat toegankelijker is. We moeten vermijden dat we samen met onze consumenten verouderen. Met Grisette willen we jongeren bekeren tot het bier van Saint-Feuillien.”

Vorig jaar was het gamma Grisette goed voor bijna een derde van de groei van de brouwerij. Was de familie niet bang een deel van haar consumenten te verliezen door de lichte smaakwijziging? “Vroeger werd Grisette vrij beperkt verdeeld”, antwoordt Dominique Friart. “Nu Grisette een glutenvrij biobier is, verkopen we meer. Het is veel gemakkelijker met zo’n product naar een verdeler te stappen.”

Toch kwam er bij die omschakeling heel wat kijken. “Wij moesten op zoek naar hetzelfde type mout en hop, maar dan biogecertificeerd”, zegt de CEO. “Wij hebben gekozen voor Franse mout. Normaal is van elk ingrediënt een traditionele en een biologische variant te vinden. Wij hebben getracht de oorspronkelijke smaak te benaderen, ook al is dat niet perfect mogelijk.” Bio is doorgaans wat duurder. “Wij hebben de prijs een tikkeltje opgetrokken”, zegt Dominique Friart. “Maar het witbier en het blonde bier van Grisette zitten nog altijd onder het gemiddelde.”

Marketing

Om ruchtbaarheid te geven aan die innovaties, zijn investeringen in marketing onontbeerlijk. “Wij investeren daar heel veel in”, zegt de CEO. “We lanceerden onlangs voor het eerst een nationale radiocampagne rond ons Grand Cru-bier.” Het merk is ook actief op Instagram, Facebook en Twitter. Om haar producten te promoten richtte de brouwerij een degustatieruimte in. Ze organiseert geregeld rondleidingen. Ook in de supermarkten worden degustaties georganiseerd.

Dominique Friart kijkt de toekomst met vertrouwen tegemoet. “De consumenten hebben almaar meer keuze en zijn tuk op nieuwigheden. Maar nadat ze andere bieren hebben geproefd, grijpen ze terug naar Saint-Feuillien omdat ze dat bier goed kennen.”