Belgische keukenverkoop houdt stand tegen Duitse pletwals

Kookboeken en -programma’s zijn in. Ook de bouwers van duurdere keukens merken dat. De Belgische keukenproducenten houden stand tegen de pletwals van volautomatisch producerende Duitse en andere reuzen. Zelfs de keukenbaanwinkels worden niet vermorzeld door de internetverkoop. “Onze klanten willen de keukens ruiken, voelen en testen.”

Het gesprek met Johan Illegems in Ruisbroek duurt ongeveer een uur. “Tijdens dit werkuur hebben wij alweer een keuken verkocht”, zegt de gedelegeerd bestuurder van Ilwa Keukens trots. “Met gemiddeld 200 werkdagen per jaar, verkopen wij circa 1600 keukens per jaar.”

De grote spelers in de Belgische keukensector zouden voor dat volume misschien hun neus ophalen. Al zijn cijfers over die markt vooral giswerk. In de sector circuleert het cijfer van een jaarlijkse verkoop van “100.000 tot 125.000 keukens”. Een studie van vorig jaar van Comeos, de vereniging van de Belgische handel en diensten, kwam aan welgeteld 167.991 verkochte keukens in 2017. Jammer genoeg is dat het enige cijfer dat Comeos publiek maakt, want de studie is voor intern gebruik.

Enkel van de omzet door productie in eigen land zijn er cijfers. Die verzamelt Fedustria, de vereniging van de textiel-, hout- en meubelindustrie. “De voorbije jaren groeide de keukensector elk jaar lichtjes, met een terugval in 2017”, meldt adjunct-directeur-generaal Filip De Jaeger. “In 2018 zagen we een herstel. De omzet in 2016 bedroeg 414 miljoen euro, in 2017 was het 399 miljoen euro. In de eerste negen maanden van 2018 bedroeg de omzet 302 miljoen euro, een groei met 4,3 procent in vergelijking met dezelfde periode in 2017. ” Die omzet blijft vooral in eigen land, want de Belgische keukenbouwers exporteren weinig.

Nog een getal dat rondgaat: IKEA is de marktleider in keukenverkoop in België, goed voor een derde van de omzet. Hoeveel dat zou betekenen? IKEA Belgium, volgens zijn jongste balans goed voor een omzet van 913 miljoen euro, geeft geen afzonderlijke rapportering. “Helaas kunnen we onze omzetcijfers van de keukenverkoop niet communiceren”, meldt een woordvoerder.

“Maar wat is een keuken? Volstaan twee kasten en een spoelbak?” nuanceert Johan Illegems. “Wij produceren enkel op maat, en volledig afgewerkte keukens. Onze gemiddelde verkoopprijs per keuken bedraagt 20.000 euro, zeg maar het hogere middensegment. Maar de prijs bepaalt onze marktpositie niet. Onze klant koopt vertrouwen. Daarom ook is de productie in eigen land of streek zo belangrijk. Voor de meeste mensen is een keuken een noodzakelijk kwaad. Een plek waar ze elke dag moeten koken. Onze klanten koken graag. De keuken is een ontmoetingsplaats voor familie en vrienden.”

Familiale winstmakers

Kookplezier, gekoppeld aan productie in eigen land: voor keukens is het nog van tel. Niet iedereen kent Ilwa, maar iedereen kent wel Dovy Keukens. De 66-jarige gedelegeerd bestuurder Donald Muylle benadrukt met forse reclamecampagnes het nationale en familiale karakter van de onderneming. Vooral één slogan blijft nazinderen: “Wij maken uw keuken in België.” Muylle begon in 1980 “in een oude vlasschuur in Oekene”, bij Roeselare.

Zowat alle keukenverkopers zijn familiale bedrijven, ook IKEA. Doorgaans gaat het om tweede- en derdegeneratiebedrijven, waar de wissel van de wacht aan de gang is. Bij Dovy staan de zonen Christian (46) en Mario (48) mee aan het roer. De controleholding Chrimari blaakt van financiële gezondheid: geen bankschulden en in het boekjaar 2017 via het filiaal Dovy Keukens een dividend van 2,1 miljoen euro.

Bij de verkoper DSM Keukens – geen productie in eigen land, maar een keten met dertien winkels – is de vierde generatie, met Sofie en Tim De Schepper, actief. Sofie De Schepper leidt samen met haar echtgenoot Wouter Blanchaert ook een tweede keten, De Keukenbouwer. DSM Keukens verkoopt jaarlijks 4500 keukens. Ook bij DSM Keukens zijn de vennootschappen – er is geen geconsolideerde balans – financieel gezond.

Bij Ilwa, ook winstgevend, is de aflossing nog niet nodig. Johan Illegems (53) leidt de zaak met zijn echtgenote Kristel Desaeger (52).

Met keukens wordt dus geld verdiend. Trends onderzocht de balansen van de grootste zeventien spelers in de Belgische markt. De verliesmakers kun je op één hand tellen. Nochtans is de keukenmarkt geen groeimarkt. In agressieve reclameboodschappen gooien de grote ketens met kortingen zoals ‘voor 3000 euro gratis elektrische toestellen’.

“Ach ja, dat is het middensegment”, schudt Koen De Keyzer het hoofd. “Daar is een enorme druk. Dat segment is volledig dichtgeslibd, met overal dezelfde concepten en keukens.” Net als Ilwa is Group De Keyzer uit Menen actief in het hogere segment. Ook De Keyzer levert enkel maatwerk, met een gemiddelde verkoopprijs per keuken van 24.000 euro. Samen met zijn tweelingbroer Hans (52) en broer Bart (50) leidt Koen De Keyzer het tweedegeneratiebedrijf. “Wat ons onderscheidt? Finesse, comfort, esthetiek. Dat zit ons in de genen. Dat hangt niet enkel samen met de hoge Belgische lonen. Wij voelen ons als familiebedrijf niet gelukkig met een product dat enkel basiscomfort biedt. Wij streven in onze fabriek naar een zo ver mogelijk doorgedreven automatisering.”

De fabriek in Menen is een kruisbestuiving van doorgedreven automatisering en zeer arbeidsintensief maatwerk. Computergestuurde zaagmachines snijden houten panelen op maat. Als grote puzzelstukken liggen ze op automatische transportbanden. Tegelijk boetseren en verfijnen tientallen medewerkers vaak heel kleine onderdelen voor keukenkasten. Jaarlijks rollen 700 keukens uit de fabriek in Menen. Voor die doorgedreven automatisering werd de onderneming geselecteerd als Fabriek van de Toekomst, een onderscheiding voor een productiebedrijf dat volop digitale technieken omarmt. “Als onze binnenhuisarchitecten praten met potentiële klanten, kunnen zij op hun iPad de technische tekeningen voor de installatie van een keuken rechtstreeks koppelen aan onze productiemachines”, duidt Koen De Keyzer.

Duitse keukens

De voorbije jaren investeerde Group De Keyzer fors in de automatisering. Dat deed ook Ilwa, waar jaarlijks 3 tot 4 procent van de omzet in investeringen opgaat. Johan Illegems toont graag zijn nieuwe, volautomatische zaagmachine. De keukensector is kapitaalintensief. Het verklaart voor een groot deel de vrij agressieve reclamecampagnes in het middensegment. Ketens zoals Eggo, Ixina en Krëfel krijgen vooral keukens uit Duitsland.

Het Duitse Nobilia uit Westfalen is met een productie van 3300 keukens per dag in 2018 de grootste keukenfabrikant van Europa. Het familiebedrijf is ook aandeelhouder van zowel Eggo als Ixina. Het duo claimt het marktleiderschap in België, als verkopers van enkel keukens. Eggo werkt met een keten van 46 eigen winkels in België, Ixina met een franchisesysteem van 58 winkels. Bovendien heeft Ixina nog eens een 50/50 joint venture met Fnac Vanden Borre: Vanden Borre Kitchen. Ook die onderneming wil op termijn naar een netwerk van 50 franchisewinkels. Volgens de website zijn er vandaag zes winkels.

Die winkels fungeren als een ontlaadsysteem voor de productiviteit van Nobilia en zijn aandeelhouder, de familie Stickling. De grootste van Europa maakte 727.000 keukens in 2018. Hoe efficiënter Nobilia zijn productieapparaat kan inzetten, hoe lager de prijs per keuken. Nobilia is vooral de marktleider in het middensegment: keukens van 3000 tot 14.000 euro. Eggo definieert dat segment als moderne designkeukens tegen scherpe prijzen. Nobilia haalt iets meer dan de helft van zijn omzet (1,23 miljard euro in 2018) in Duitsland. België is de tweede belangrijkste exportmarkt, na Frankrijk. Maar wellicht komt een deel van die productie ook in België via de Franse buren, want Nobilia groepeert een franchisenetwerk met 400 winkels in België en Frankrijk.

Is die Duitse pletwals in België rendabel? Ixina Belgium meldt de gecombineerde omzet via de winkels niet, enkel de franchise-opbrengsten (5,6 miljoen euro in België), en is winstgevend. De holding boven Eggo, Menatam-Logmetam, maakte in 2017 weer winst na drie opeenvolgende verliesjaren. Dat verlies lag niet aan Eggo, maar aan een tweede keten: Kitchen Market. Die keten werd de voorbije jaren opgedoekt. Een deel van de winkels verschoof naar het nieuwe franchisesysteem Vanden Borre Kitchen.

Keukenbaanwinkels zijn niet dood

“Vreemd, niet? De markt groeit niet meer, maar toch komen er weer nieuwe spelers met nieuwe winkels”, bedenkt Johan Illegems van Ilwa. Ook Ilwa opent in mei een nieuwe winkel langs de N16 tussen Willebroek en Temse. Het nieuwe gebouw kost 1,2 miljoen euro. “Winkels blijven heel belangrijk. Klanten willen de keukens ruiken, voelen. Wij geven ook kookdemonstraties. Het persoonlijke contact met de klanten blijft heel belangrijk voor keukens. Het duurt gemiddeld drie weken vooraleer wij tot een akkoord komen. Ik geloof wel in een virtuele nabootsing van een keuken, maar de technologie daarvoor staat nog niet volledig op punt. Al zal de verkoop van keukens via het internet zeker stijgen.”

Keukenmaker Koen De Keyzer uit Menen is nog sceptischer over de kracht van internetverkoop. Kopen via het internet zou in principe perfect mogelijk zijn als het gaat om standaardruimtes met standaardafmetingen. Maar dat is zo goed als nooit het geval. “Het belang van internetverkoop neemt toe. We verkopen bijvoorbeeld wandkasten via onze website. Maar elke keuken is anders. We hebben daarom het voorbije decennium gekozen voor de uitbouw van een winkelnetwerk. In maart opent onze zevende winkel, in Waregem. We willen elk anderhalf jaar een nieuwe winkel openen. Je kan als klant wel 3D-voorstellingen van een keuken maken of met een Google-bril door een virtuele keuken wandelen. Maar hoe voelt dat? Klanten willen in een keuken staan, de warmte en koude van het materiaal voelen. Hoe voelt het opentrekken van een lade? Hoe diep moet ik bukken om die lade te openen? Tijdens demonstratieavonden kunnen de klanten de toestellen testen. Virtuele realiteit helpt, maar vervangt de echte niet.”